前幾日，淘寶2022十大年度寶貝榜單公佈了，可以看見其中許多產品都與消費相關，比如露營，比如這個冬天火起來的“圍爐煮茶”。那麼在今年的淘寶年度寶貝榜單背後，我們可以窺見使用者什麼樣的消費心理？這對品牌營銷又有哪些啟發？不妨來看一下。

12月14日，2022淘寶年度10大寶貝公佈。分別是飛盤、冰墩墩、手機殼、兒童餐具、考研教材、陽臺種草機、陸地衝浪板、電熱毯、瑜伽褲、露營三件套。

10個產品7個和新消費相關、體驗型消費相關。

年度寶貝背後，反映出使用者消費心理的變遷。

京東資料顯示，2022上半年飛盤總體消費增長545%，男性使用者增長518%，女性使用者增長669%。

冰墩墩，年初紅極一時，2月8日微信指數13。3億；

陽臺種草機，在上海風控期間為居家園藝開啟新品類熱潮；

瑜伽褲，能入圍離不開線上健身的流行，以及劉耕宏老師直播間的助推；

露營，更是始拉動戶外新消費的流行趨勢，5月中旬微信指數達到1。4億熱度，8月中旬再創新高2。5億熱度。

以上產品有共性，都是超越產品功能價值，更側重於使用者的體驗價值和個性化價值。

不止於此，這個秋冬“圍爐煮茶”度話題也在各大平臺迅速出圈，截止12月18日抖音話題指數突破30億。

春夏露營，秋冬圍爐煮茶，似乎成為當代年輕人當下熱衷的社交、戶外行為。

露營和圍爐煮茶的走紅對當下消費品有何啟發呢？老樹長新芽的背後，又有哪些共同的底層道理呢？

一、新消費品牌有何啟發

品類突圍、產品溢價，離不開個性化體驗價值。

從供給需求角度思考，當下消費品是供大於求的時代，對於滿足使用者基本功能性的產品，可選擇性太多。對於品牌，想要在當下殺出重圍，需要更多的去滿足目標使用者的體驗價值、個性化價值、甚至情緒價值。

什麼意思呢？

功能價值，對應的是馬斯洛需求裡面的生理需求。餓了，要填飽肚子；冷了，要穿保暖的衣服；渴了，要喝水等。

體驗價值，是吃飽了需要找更高層級體驗。去露營和去圍爐煮茶的行為，去購買露營裝備及圍爐煮茶的配套的行為，都是產品體驗價值的彰顯。

個性化價值，露營能不能選購不一樣的帳篷？不一樣的露營裝置？入圍top10的手機殼，也是個性化價值商品的體現。

情緒價值，封控期間在陽臺養花，憋在家裡室內鍛鍊，這些都是自我情緒的宣洩和表達。陽臺種草機和瑜伽褲，也是情緒價值商品紅利。

新消費品牌，在商品供給飽和的時代裡，商品不止於滿足使用者的功能價值，還要想著怎麼更具當代年輕人熱衷的行為，做好個性化、體驗價值商品，甚至滿足他們某種狀態、某種心理下的情緒化表達。

二、消費升級是老樹發新芽

再看圍爐煮茶，和消費升級的關係。更像社會化媒體的一種炒作，就像入秋時節流行的“秋天的第一杯奶茶”，是儀式感更替的宣洩。

對於在農村生活過的人來說，圍爐煮茶太熟悉。每年冬天，一群家人圍在火爐旁邊烤火、嘮嗑，在火堆邊燒水再丟幾塊紅薯、餈粑在火堆裡燜熟，演變成當代年輕人追捧的新潮流生活方式。有人說這是短期爆火的行為，熱度散去終究會冷卻。

暫且不去探討能火多久，至少現在“圍爐煮茶”帶動烤火裝置、茶具、堅果零售等短期內的增長。

在滿足使用者需求這塊可以透過場景共鳴，喚醒使用者的購買慾望，讓消費者把注意力集中情緒化和體驗價值。

具體什麼意思呢？

拿賣零食直播間來舉例，不要再一味的宣導你的產品好吃、價格便宜、質量安全等基礎的功能需求，可以在直播間擺出圍爐煮茶場景，把關聯商品現場展示，營造出愜意享受的氛圍。滿足目標使用者當下的情緒價值，顧客被轉化的機率一定會有所提升。

除了圍爐煮茶，中國春節前後還有很多傳統文化形式。比如：打餈粑、做年糕、貼春聯等。很多被遺忘的傳統文化活動，都值得在新媒體、短影片的鏡頭裡再次翻新、再次被看見。

如何讓場景消費和產品緊密相融？

強化商品的體驗功能，對於品牌消費升級來說值得深思。貼對聯，可能只是春節、婚慶喜慶日子等場景才會消費的產品，能不能拓寬消費場景呢？比如，冬日裡的第一個DIY，把單一的春節對聯，拓寬到豐富的手工製作類目，比如窗花、日常精緻裝扮等常規場景。

消費場景拓寬了，市場佔有率會增加；商品價值更高了，更符合馬斯洛高層需求，也能避開價格漲的惡性迴圈。

三、《引爆流行》背後的社會化傳播啟示

流行商品的背後，都在指向一件事情，使用者情感訴求，社會認同心理。

試問一下，那些瘋狂迷戀飛盤的人，真的懂飛盤嗎？

那些熱衷露營的人，買了帳篷和裝置一年能去幾次呢？真的算是對露營的專業戶嗎？

那些封控期間沉湎於陽臺種花的夥伴，現在還在堅持嗎？

那些熱衷劉畊宏的健身直播間的夥伴，買過的瑜伽褲還在穿嗎？

使用者記憶是短暫的。

對於品牌如果不能引爆、創造流行，那麼就去跟隨滿足使用者熱衷的流行。

《引爆流行》力推到文化產品流行的心理，其中首要的是熟悉。熟悉的事物，對使用者來說就意味著安全，不需要戰鬥，也不需要逃跑。

使用者本能的偏愛熟悉的東西，對於露營、圍爐煮茶等行為的流行，無非是過去熟悉的生活方式，透過短影片、新流量將其快速放大而已。

人，是社會化動物，都有群體效應。跟風背後的體驗新奇，也是流行的必備法則之一。熟悉的露營，讓都市裡的年輕人找回懷舊的感覺；熟悉的一群人圍爐煮茶，讓小眾社交風靡一時。

所以，對於消費升級也好，新消費品牌也罷。我們要做的不是創造新概念，開發新商品去教育使用者。而是透過找到使用者熟悉的場景，透過新奇的體驗去滿足使用者的情緒價值。這樣，年度品類和品牌在供大於求的市場裡，更有出圈的可能性。

四、消費行為背後的心理學效應

流行，對應的是使用者的感知。流行的背後，對於商品、品牌是可以透過消費心理學設計消費者行為。作為商家，如果你最關心的只是產品，那麼可能你就輸了。

美國的銷售大師升道夫博士提到：銷售是98%的瞭解人性+2%的產品知識。使用者可能需要的不是產品本身，而是產品背後帶來的某種個性化、情緒化體驗。掌握以下幾種消費心理學效應，能幫你更好的開發、引爆一款產品。消費心理學，本質上是滿足使用者的情緒價值，替存量使用者做出利於品牌增量的決策。

心理賬戶

：每個人心裡對每個產品，都是有消費預期。比如，去露營的裝置你考慮的不再是拼價格，而是滿足自己個性化的喜好。比如，孩子教育賬戶再多也不眨眼，為自己可能就會考慮多一點。

損失厭惡

：失去時帶來的痛苦程度是得到時帶來的快樂程度的2。5倍。商家常用的營銷策略，免費試用、小時折扣、黑金會員卡等，都是損失厭惡的行為設計，讓你有所牽掛不想捨棄。

錨定效應

：指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予起始值的資訊過多的重視。錨定，就是原始的標準和心理賬戶有些類似。拿露營帳篷來說，商家可以設定價格基調A、B、C讓使用者參考選擇，A可以作為炮灰產品做襯托，襯托出B的高價值高，這樣使用者很容易就落入商家設定的圈套中。

錨定設定得巧妙，能無形中幫助使用者做決策。你去吃麵，飯店老闆問：加不加雞蛋？通常不會加。飯店老闆問：加一個雞蛋還是兩個？通常會回答加一個。1個雞蛋的起點，就是錨定的設定。

五、最後的話

短期內的流行，都是使用者群體跟風的外在表現。

對於品牌，如何在你的存量使用者裡引爆流行，你得知道你的使用者群體最真實的心理。

內部思考，透過行為設計幫存量使用者做決策，比如：消費心理學裡提到的心理賬戶、損失厭惡、錨定效應的行為設計。

外部思考，如果不能引爆潮流，那麼就順勢、順從。比如：雷軍提到的風口和豬的故事，也是順應潮流的體現。

有了內部的行為設計，有了外部的順勢而為，最終還得迴歸品牌本質，你的品牌“老樹新芽”是什麼？使用者熟悉的東西和場景是什麼？只有深入產品和使用者本質，才有可能讓你的老樹發新芽，在低成本營銷裡引爆屬於你的使用者群體。

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專欄作家

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力於做一名懂使用者的產品人。專注使用者研究、行為分析、消費者心理分析。

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