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文 | 大數跨境

近段時間，拼多多和位元組跳動出海的相關資訊屢屢成為熱點。與此同時，國內的另一家電商平臺——唯品會，其出海動向卻鮮有人關注。

國內增長乏力，出海成唯品會破局點

據企查查和相關媒體的報道，今年下半年，唯品會已經兩次出手，投資了兩家出海企業，分別是Qpendo與Rexing。據瞭解，

國內增長乏力，

圖源：企查查

唯品會在近期為何對出海有了興趣？

作為國內第二梯隊的電商平臺，唯品會一直處於比較尷尬的的地位：在其前方，有阿里、京東和拼多多三大巨頭的攔截，在身後，還有抖音、快手等後起之秀的追趕。

儘管連續40個季度實現盈利，但進入2022年，唯品會的業務整體增長情況並不樂觀，其淨收入和活躍使用者已經連續三個季度出現同比下降。

以唯品會今年第三季度財報為例，其總淨收入為216億人民幣，同比下降13。25%；GMV為376億元，同比下降6。47%；毛利為47億元，同比下降2。08%；活躍使用者為4100萬，同比下降6。61%。

從這幾個關鍵數字來看，唯品會目前的業務增長已經陷入停滯，甚至有不斷下滑的趨勢。

隨著國內電商進入存量競爭時代，國內電商平臺的競爭將會更加激烈。對處於第二梯隊的唯品會來說，能夠守住自己的基本盤已經很不容易，想要再進一步，更是難上加難。與此同時，跨境電商的在國內的熱度不斷上升，尤其是近兩年，大廠出海正在成為新的趨勢。

唯品會國內業務短期難以實現增長，在海外尋找新的增長機會，就成了其自然而然的選擇。

其實，在“出海”這件事上，唯品會的動作並不算慢。

早在2014年，唯品會投資了印度閃購網站Fashion and You；2015年，唯品會對東南亞市場特賣電商平臺Ensogo進行戰略投資；同年，唯品會投資法國時尚電商Showroomprivé。

但這些專案最終並沒有激起太大的水花。2016年，Ensogo宣佈關閉自己的閃購和電商平臺業務；2017年，唯品會被傳出賣掉了其在Showroomprivé的股份。

除了進行間接投資，唯品會也曾直接下場做跨境。

2018年，唯品會推出出海社交電商專案“章魚掌櫃”，主要面向

出海成唯品會破局點

。據瞭解，該平臺主要由唯品會自建產品庫、並負責貨源與物流服務，使用者在申請成為章魚掌櫃合夥人後，即可建立自己的店鋪。合夥人在平臺進行選品並推送給微信好友，即可進行分銷，並從中抽取佣金。但運營不到半年，唯品會便宣佈關閉“章魚掌櫃”專案。

唯品會表示，章魚掌櫃被關閉的原因是公司需要戰略聚焦品牌特賣業務。但也有分析認為，“章魚掌櫃”下線的原因是唯品會把國內電商的玩法搬到了國外，在海外市場面臨水土不服。

可以看出，在過去，唯品會在跨境領域的投資一直比較謹慎，投資頻率並不高，更像是對海外市場的試水。

雖然屢次碰壁，但唯品會並未停止自己在跨境電商領域的探索。今年，唯品會明顯加快了自己在跨境電商領域佈局的步伐。

Qpendo是一家面向全球18-35歲的年輕時尚女性，提供高頻消費日用百貨的品牌出海公司，而Rexing是一個面向女性群體的運動服飾品牌。

雖然出手次數不多，但仍可以看出，唯品會在出海業務的佈局方面有比較清晰的路線，分別是

海外華人群體

。

2019年，唯品會推出了快時尚出海品牌Nowrain。據瞭解，Nowrain目前的主營產品是時尚女裝，主要使用者為歐美地區的Z世代群體。在2019年，Nowrain搭建了自己的品牌獨立站，從其獨立站的流量來源地來看，主要是英國和美國。在成立之後兩年多的時間裡，Nowrain的表現一直不溫不火，轉變發生在今年上半年。

圖源：Nowrain獨立站

在2022年，Nowrain入駐TikTok Shop。藉助TikTok的流量，Nowrain實現了品牌知名度和銷量的爆發式增長。根據TikTok Shop官方的資訊，Nowrain入駐半年，已經成為該平臺的女裝頭部品牌，穩居女裝類目前三甲。

同時，在TikTok舉辦的“Fashion Discovery”打榜賽活動中，Nowrain獲得了TOP時尚商家的稱號，還獲得了TikTok的Seller Gold Award獎盃。

在TikTok平臺，Nowrain還搭建了自己的賬號矩陣，5個官方賬號累計吸粉超過10萬。

除了自建品牌，唯品會在今年下半年投資的兩個專案也值得關注。

據瞭解，Qpendo的創始團隊是跨境電商從業者出身，公司在成立之初的主要業務是孵化出海品牌。目前已孵化出母嬰品牌Nemokid、假髮品牌Colorlife、絲巾配飾品牌Fedlly等。據透露，未來Qpendo將會向B2C平臺電商轉變，並將之前孵化的品牌集合在平臺中。

Qpendo在產品開發、爆品打造、廣告和社媒營銷等方面擁有比較豐富的經驗，在海外倉儲和供應鏈方面也有一定的資源。Qpendo的這些優勢，加上孵化海外品牌的經驗可以對Nowrain品牌未來的發展提供一定的支援。

而Rexing成立於今年1月，品牌定位為北美“自駕遊+露營”周邊運動戶外功能性服飾品牌。其瞄準的是女性戶外運動服裝市場，並強調產品兼顧時尚和實用。其創始人和高管團隊也有著多年的海外服裝和時尚品牌運營經驗。

圖源：Rexing獨立站

透過戰略投資的方式，唯品會不僅可以降低投資風險，同時，也可以透過投資專案提升自己的出海經驗。

雖然路線不同，但是我們也可以看出，

唯品會出海的兩條線路——自建品牌和戰略投資

這和唯品會在國內的主要受眾群體有著高度的重合。雖然投資領域比較保守，但對於長期處於第二梯隊的唯品會來說，在自己熟悉的領域打拼，降低風險，並不是壞事。同時，將海外業務聚焦在同一賽道，也可以為唯品會節省精力和資源。

唯品會出海的兩條線路

戰略投資更多的還是為自己的品牌發展提供支撐和借鑑。

——自建品牌和戰略投資

雖然Nowrain品牌在TikTok Shop打了一個翻身仗，但這並不意味著其在出海這條道路上一片坦途。

首先，女裝和時尚類目一直都是跨境電商行業競爭相對激烈的賽道。在這條賽道上，不僅有SHEIN這樣的頭部巨頭，還有Zaful、Cupshe、Cider等二線品牌，位元組跳動在出海過程中也曾涉足快時尚獨立站。Nowrain在未來還將面臨一系列的競爭對手。

另外，雖然Nowrain在TikTok已經成為頭部賣家，但由於TikTok在電商領域的規模較小，所以Nowrain體量也並不大。至少在目前，Nowrain的體量並不足以支撐唯品會在海外實現業務增長的野心。

縱觀

自建品牌和戰略投資

以SHEIN為例，供應鏈正是其核心競爭力之一。

其“小單快反”的供應鏈模式擁有很強的機動性，能夠根據市場的趨勢快速做出反應，並有效減少庫存積壓，滿足消費者的個性化需求。同時，SHEIN憑藉巨大的體量，向供應商進行壓價，極大壓低了出貨成本。透過整合供應鏈，SHEIN也將產品從下單到出廠的時間壓縮到了極致，遠超ZARA和H&M。

唯品會在國內以“特賣”起家，在女裝領域深耕多年，手中應該不缺供應鏈資源。但如何像SHEIN一樣，整合供應鏈，壓縮產品出貨時間和成本，是唯品會要重點考慮的問題。

相比於供應鏈，品牌知名度或許才是唯品會更應該關注的問題。面向C端的品牌，必須要在消費者和社媒提高自己的品牌聲量和討論度，從這個角度來說，“悶聲”確實無法“發大財”。

以Cider為例，該品牌成立於2020年，比Nowrain還要晚一年，但其品牌知名度卻遠高於後者：Cider在Instagram平臺上的粉絲數為360萬，遠高於Nowrain。未來，唯品會還需要在品牌營銷方面多下功夫。

唯品會投資的品牌和專案，面向的消費群體都是年輕女性。

目前，TikTok在電商領域也在謀求增長。如果能夠抓住TikTok Shop流量增長的東風，是有可能進一步實現實現品牌聲量增長的。

回顧唯品會的出海之路，雖然不像阿里、位元組、拼多多那樣有大手筆的投入，但也在現有資源下走出了自己的道路。著眼未來，唯品會的出海之路道阻且長。