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文 | 大數跨境

最近幾年，中國製造一直在以各種方式喚醒中國人的民族自豪感：聲稱不用中國貨的外國人家裡到處都是“made in China”；義烏小商品佔據卡達世界盃周邊商品70%的市場份額；中國製造業規模位居世界第一……但在中國製造蓬勃發展的背後，品牌之弱仍然是中國製造業的隱憂和短板。

有人說，中國製造業大多都是中小企業，而品牌是大公司的遊戲。

這話有點道理，卻不全對。德國知名管理學家及歐洲市場營銷研究院院長赫爾曼·西蒙曾提出過一個概念——“隱形冠軍企業”。他認為德國的中小型企業是支撐德國出口的最大功臣，它們不為公眾所熟知，卻在某個細分行業或市場佔據領先地位，擁有核心競爭力和明確戰略，其產品、服務難以被超越和模仿。

中小型企業是歐洲經濟的支柱，它們佔歐盟所有企業的99%，自有品牌佔歐洲主要市場總銷售額的40%以上，擁有的品牌數量是美國的兩倍，支撐起了整個歐洲市場的經濟發展和市場繁榮。

歐洲大路上的“國家品牌”

歐洲的品牌大致可以分為兩大類，一類是工業化大眾品牌，起源於英國工業革命，使用機械化的生產方式，用於滿足普通消費者的生活必需品，在市場上的接觸面和覆蓋面更廣；另一類則是奢侈品品牌，起源於封建時代的法國，主要指那些具有稀缺性、品質出眾、不易被替代的物品，限量生產，使本身就稀缺的物品產生價值連城的感覺。

依託早期的資本累積和製造業發展，歐洲大陸上誕生了很多知名的“國家品牌”，比如德國製造業（賓士、寶馬、奧迪、大眾……）、瑞士製表業（勞力士、浪琴、歐米茄、百達翡麗……）、法國奢侈品（路易威登、迪奧、香奈兒、紀梵希……）和義大利製鞋業（芬迪、Wahou、Bettanin & Venturi、阿瑪尼……）。

名牌的集聚效應和示範效應讓這些國家的相關產業在國際上都享有盛名，即便不是國際知名品牌，“瑞士手錶”、“德國汽車”的名號本身就足以讓這些國家的相關企業輕易獲取消費者的信任。

同樣是中小企業，為什麼歐洲的品牌就能發展得這麼好？

歐洲大路上的“國家品牌”

在歐洲，企業家們多秉持著“慢工出細活”的企業執行理念，德國企業西門子創始人有句名言：“我們絕不會為了短期利益而出賣未來”。因此歐洲人更側重於細水長流，核心在於穩步經營和可持續發展，並不熱衷於用上市融資、擴大生產來表現自己的成功，更多選擇承受能力範圍之內的風險，追求健康穩步發展。

德國有些隱形冠軍企業會把年收入的15%以上投入產品研發和科技創新，從而實現公司產品的創新發展，同時也會遵循高標準高薪資的員工管理模式，德國製造業工人的薪資待遇經常與大學教授一類的高階知識分子持平甚至更高。

精工細作的生產方式讓歐洲製造業擁有了更多高附加值，瑞士製表業就以複雜、精準和昂貴出名。

傳統的瑞士機械錶採用陀飛輪技術，越是昂貴，陀飛輪的結構越複雜，機械錶也越精準。在日本石英錶風潮席捲全球時，瑞士手錶快速建立品牌，以厚重的製表傳統文化和高階設計打動消費者，把“瑞士名錶”和“身份地位”做了深度聯結，硬是把工業化產品做成了奢侈品，至今社會上還流傳著“窮玩車，富玩表”的說法。

潛力慢增長模式：精工細作，細水長流

美劇《破產姐妹》中有一個情節：卡洛琳給麥克斯報名了一個商業講座，在講座上準備自己的蛋糕店品牌名，還把課上設計的品牌圖案做成了衣服，賣蛋糕的同時也售賣周邊T恤，後來還因為別人抄襲了自己的圖案創意與人大吵一架，品牌意識可見一斑。

現實生活中，自有品牌最多的地方卻是歐洲。歐洲人做生意，哪怕再小的企業也要有品牌，產權意識極強，非常重視商標註冊、專利申請和智慧財產權保護，在谷歌上搜索“歐洲品牌”，首頁就是歐盟智慧財產權局。

歐洲企業家普遍認同品牌的重要性，甚至會有人認為品牌比產品本身更加重要。在他們看來，品牌是企業最重要的無形資產，在購物過程中，無論是商超還是電子商務，自有品牌都起到了肯定、引導和參考的作用，極大程度地影響了消費者的購買決策。

在品牌建設的過程中，歐洲企業一方面依賴於智慧財產權，在教育、研究和開發方面投入大筆資金，重視創新，搶先一步將專有技術、符號、品牌元素、商標等轉化為“知識資產”；另一方面非常重視保密，將第三方排除在公司開發的創新相關知識之外，避免“知識資產”外洩，加固技術壁壘，以此打造品牌獨特價值。

在歐洲的價值評估體系中，品牌作為一項重要資產納入到了公司資產負債表，目前平均佔公司價值的40%，根據歐洲品牌研究所所長Gerhard Hrebicek的說法，這一比例還在持續上升，正在上升至60%。

潛力慢增長模式：

創立一個品牌，外圍是產品生產和市場戰略，核心是技術突破和藝術追求。

歷史上，工業生產技術對歐洲的工業化品牌產生了十分深遠的影響：產業革命推動工業生產，出現了大量工業化品牌，比如電信與電氣裝置製造商品牌阿爾卡特、阿爾斯通；汽車製造商品牌賓士、寶馬、沃爾沃等。

另一方面，美術革命與工業化生產技術的融合也讓歐洲集中誕生了一大批奢侈品品牌，用工業技術完成工藝突破的同時，也保留手工製作來彰顯稀缺性和高品質。

現代歐洲品牌的價值核心，由技術和藝術共同決定，追求品質的同時也在不斷實現美學方面的突破，義大利品牌就是其中的典型代表。

出生於義大利米蘭藝術世家的埃托里·布加迪，其父親是一位畫家、傢俱設計師兼雕塑家。在父親的影響下，布加迪從小學習美術，這使得早期布加迪的車子宛如藝術品，車輛引擎全由手工製造和調校，注重車輛細節與平衡，時至今日，布加迪仍採用半機械半手工生產方式，其跑車外殼更是保留手工打造，融入義大利歷史文化，美學價值極高。

隨著消費者接觸到的品牌越來越多，需求越來越個性化，我們也能明顯感受到，近年來品牌已經不只是追求品質和設計感了，也越來越傾向於傳達情感和感受。品牌背後的價值取向和人文底蘊也在默默影響著消費者的購買決定。這也是為什麼最近品牌越來越重視品牌故事的講述，為什麼都喜歡標榜自己“環保”和“致力於慈善”。

精工細作，細水長流

如果說中國企業家的關鍵詞是“效率”，那麼歐洲企業家的關鍵詞就是“野心”。和中國企業的高效生產，快速變現不同，歐洲企業大多數從一開始都會選擇長線發展戰略，把品牌戰略放在首位。

把中國中小企業和歐洲中小企業放在一起對比，很容易就能看到雙方商業思維上的差異：中國企業家非常務實，歐洲企業家則更理想化。

大數跨境瞭解到，有跨境廣告投放業務員說，很多賣家在海外的戰略就是產品上架—投放廣告—銷售產品，“把產品賣出去”是首要目的，幾乎沒有品牌建設和售後服務，宣傳也大多以產品為主，聚焦產品創意和賣點。

而歐洲企業家在確定要做生意之後，第一件事就是打造品牌、設計logo、申請商標，後續宣傳多以品牌為主，更願意講述自己的品牌故事和品牌觀念。並且歐洲是外向型經濟體，整體經濟形勢變化與全球貿易高度相關，所以歐洲企業家的全球意識和戰略眼光都非常超前，從一開始就會把全球化戰略納入公司發展規劃。

這樣的差異實際上與中歐經濟發展規律高度相關。

過去40年，中國經濟高速發展，每個人都在被時代的浪潮往前推，中國企業家們白手起家，全靠勤奮成就一番事業，“效率”幾乎刻進了每一箇中國企業家的DNA，時代紅利下造富神話比比皆是，每個人都期待著“一夜暴富”。

相較之下，歐洲經濟發展節奏則十分平緩，很難見到“很拼”的企業家，大多數歐洲人工作還是為了更好的生活，他們在事業上的打拼，比起賺錢，更多是為了實現個人價值和理想。

另一方面，中國市場尚處於完全競爭階段，各企業還在各顯神通，想辦法大賺一筆，唯恐慢了就吃不到肉。而歐洲市場早已經歷了充分競爭，市場趨於穩定，形成了多巨頭之間的壟斷競爭格局。後續成立的中小企業多在細分市場裡精工細作，在巨頭顧及不到的地方分一杯羹，成為利基市場中的“隱形冠軍”。

強產權意識：創新、專利和品牌

雖然我們在講述歐洲品牌故事的時候，在增長模式、智慧財產權、藝術追求的框架裡分析了很多，但實際上品牌的本質很簡單，就是“承擔責任”。

我們說維護品牌，其實就是維護企業的聲譽，打造好的口碑。有了好的產品、好的故事、好的決策，品牌收穫榮譽和銷量；出了事，品牌要站出來承擔責任，接受懲罰。有時候，品牌不僅意味著一種發展戰略和眼光，也意味著企業家的決心和勇氣。

其實，做一個負責任的品牌，沒有那麼難，對吧？