自然人文，是旅遊的核心力量，但卻難以吸引眼球。隨著主題樂園的引入，我們開啟了一場轟轟烈烈的IP創造、打造、開發之旅。幾家歡喜幾家愁，自然人文也開始注重IP，但如何搞定IP，是眾多景區頭疼的大問題，於是，向主題樂園學習成為無法避開的主題。所以今天藍裕文化邀請大家去看看主題樂園大佬們的風風雨雨，希望能有所啟發。

主題公園憑藉強大的“無中生有”的本領，在一片空地上造景造夢，打造出完全屬於企業的核心吸引物，並能異地擴張和連鎖化。根據美國主題娛樂協會（TEA）與第三方旅遊行業研究及諮詢機構AECOM集團聯合釋出的2019年全球主題公園和博物館報告顯示，按2019年接待入園人次計算，全球前十大主題公園集團分別為迪士尼集團（1。56億人次）、默林娛樂集團（6700萬人次）、華僑城集團（5397萬人次）、環球影城（5124萬人次）、華強方特集團（5039萬人次）、長隆集團（3702萬人次）、六旗集團（3281萬人次）、雪松會娛樂公司（2793萬人次）、海洋世界娛樂公司（2262人次）、團聚公園集團（2219萬人次）。

2019年全球主題公園Top10

十強榜單中，美國公司佔據5家，分別為迪士尼、環球影城、六旗集團、雪松會娛樂、海洋世界娛樂公司；中國佔據3家，分別為華僑城、華強方特、長隆集團；歐洲佔據2家，分別為英國的默林娛樂和西班牙的團聚公園。 今天我們要來盤盤我們最熟悉卻又陌生的迪士尼。

談到主題公園，迪士尼是繞不開的名字。2019年迪士尼旗下六家主題公園共計接待遊客1。56億人次，遠遠甩開第二名默林娛樂，也甩開了經常與之相提並論的環球影城。華特迪士尼公司的年報披露，2019財年主題公園和度假區板塊營收216億美元，約合人民幣1400億元。

迪士尼一共有6座已建成開業的迪士尼度假區，2座位於美國本土，3座位於亞洲，1座位於歐洲。每座度假區大小面積差異很大，最小的香港迪士尼126公頃，僅是上海迪士尼的1/3，而最大的美國奧蘭多迪士尼面積124平方公里，是香港迪士尼的100倍。每座迪士尼的經營模式也不一樣，有華特迪士尼公司自營，有合營，也有特許經營，但核心都是迪士尼旗下豐富且深入人心的IP。

對於國內業界來說，迪士尼的優點可以學習，但迪士尼的成功無法複製。原因在於迪士尼的核心是IP，而迪士尼的IP形成於上世紀20年代以來動畫電影和電視網路的普及，迪士尼參與其中並起到引領作用。從1923年華特·迪士尼來到好萊塢，到1955年第一座迪士尼樂園建成營業，短短22年裡，華特·迪士尼榮獲了近20次奧斯卡獎，獲得奧斯卡獎提名40多次，動畫長片的藝術手法和技術進步很多是迪士尼奠定的，世界上第一部彩色動畫長片也是出自迪士尼。可以說，迪士尼之於動畫電影就好比蘋果公司之於智慧手機。

迪士尼掌握了頂級IP，又將業務延伸到影片發行、廣播網路、有線電視，建立了發行渠道和播出平臺的優勢，又開展IP授權和會員運營，迪士尼形成了一套完整的商業閉環。

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加州迪士尼

1955年，迪士尼在美國加利福尼亞州興建了世界上第一個現代大型主題公園，將迪士尼電影場景和動畫人物結合機械裝置，使喜愛迪士尼IP的粉絲以一種新的形式和喜愛的角色、場景親密接觸。這是迪士尼IP的又一次延伸，迪士尼既是現代主題公園的發明者，又是“IP+樂園”模式的發明者，這一模式至今仍是業界膜拜的巔峰。

加州迪士尼

經過多年擴建，加州迪士尼樂園已經升級為加州迪士尼度假區，囊括加州迪士尼冒險樂園和洛杉磯迪士尼樂園兩大樂園，以及3家酒店和1座購物中心，總面積約206公頃，2018年共接待1866萬人次，在6座迪士尼中排名第3位。

如果說迪士尼從第一座迪士尼度假區的運營中學到什麼教訓，那就是樂園佔地一定要大。加州迪士尼的受歡迎程度超出想象，必須擴建才能滿足不斷增長的客流需求。在擴張中，迪士尼很快發現土地不足的痛點，美國私有土地制度使向周邊擴張空間的成本巨大，尤其是加州迪士尼使周邊土地升值之後，加州迪士尼很快被周邊毫無特色的建築和景觀包圍，破壞了迪士尼精心營造的夢幻氛圍，且周邊物業競相開展住宿業務，分走了迪士尼酒店的客流。

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奧蘭多迪士尼

這些痛點使迪士尼決定在奧蘭多打造一個真正的度假王國。1965年，迪士尼與佛羅里達州奧蘭多簽約，拿下了超過100平方公里的土地，著手建設第二座迪士尼。這一土地面積之大，相當於新加坡國土面積的1/5，也是加州迪士尼的100倍，並且迪士尼還和奧蘭多政府約定，嚴格限定專案周邊的土地用途。奧蘭多在當時是農業縣，境內多荒地和沼澤，由於氣候適宜且臨近濱海度假勝地邁阿密，有一定的旅遊開發潛力，遂以大片土地吸引迪士尼落戶。

奧蘭多迪士尼星球大戰主題園區

如今經過後續不斷建設，奧蘭多迪士尼已經成為世界最大的主題樂園度假區，有4座超大樂園，2座水樂園，30多家酒店\度假村和784多個露營地，400多家餐廳，一座文化休閒小鎮，1個購物中心，6個高爾夫球場，還有一座大型體育中心可以舉辦NBA等重要賽事。

如此大的面積，如此眾多的樂園，如此豐富的配套設施，只佔了奧蘭多迪士尼度假區的1/3，還有2/3是未開發面積，預留給未來50-100年開發。以一座城市的規模，完全服務於度假遊客，遊客所見所及都是迪士尼精心的設計，在奧蘭多，迪士尼終於實現了打造度假王國的夢想。2018年，奧蘭多迪士尼度假區接待遊客5831萬人次，在6座迪士尼中排名第一，是上海迪士尼的5倍，也超過了環球影城全部樂園遊客人次的總和。

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東京迪士尼

奧蘭多是6座迪士尼中唯一一處位於非國際大都市的選址，此後的四座迪士尼均位於美國之外，且均處在國際性大都市。1983年，東京迪士尼建成開放，這是迪士尼樂園首次走出本土，出於謹慎考慮，東京迪士尼采用特許經營的模式，華特迪士尼公司只收取特許經營費，不參與投資和專案運營。然而，出乎意料的，東京迪士尼大受歡迎，開業首年遊客人次破千萬，迅速成為日本新的旅遊地標。2018年，東京迪士尼接待遊客3260萬人次，僅次於奧蘭多迪士尼，排名第二。

東京迪士尼

由於是特許經營模式，華特迪士尼只能拿走約7%的特許經營費，不能將東京迪士尼的營收納入財務報表，也不能分享高額的投資回報。

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巴黎迪士尼

因此，在第二個海外專案巴黎迪士尼中，華特迪士尼改變模式，用合營的方式參與投資運營以獲得更高的回報。1992年巴黎迪士尼開業，然而由於投資規模過大且遊客量不足，巴黎迪士尼開業後陷入長期的虧損。

巴黎迪士尼面積約2000公頃，約為東京迪士尼的十倍，是佔地面積僅次於奧蘭多的第二大迪士尼度假區，總投資50億美元。然而，2018年其接待遊客僅980萬人次，不到東京迪士尼的1/3，甚至不如新開業的上海迪士尼，上海迪士尼2018年接待遊客約1200萬人次。產生這一現象的主要原因是法國遊客並不像日本遊客一樣熱愛卡通和動漫，並且法國度假方式十分多樣，並不集中於主題公園類產品。

龐大的投資產生的債務利息和折舊壓力吞噬了巴黎迪士尼的利潤，在開業二十多年來，巴黎迪士尼盈利的年份屈指可數。

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香港迪士尼

香港迪士尼和巴黎迪士尼采用了類似的合作經營模式。由於香港土地狹小，香港迪士尼面積是6座樂園中最小的，僅120公頃。在經營情況上，香港迪士尼和巴黎迪士尼類似，也陷入連續虧損，從2005年開業至今，香港迪士尼僅有3個年頭盈利。但香港迪士尼的虧損原因和巴黎迪士尼不同，主要是香港迪士尼和華特迪士尼公司的利益分配不平衡。在香港政府引入迪士尼時正值香港受東亞經濟危機重創，急於引入大專案提振經濟，且香港迪士尼面積太小，對華特迪士尼吸引力有限，所以香港政府給出了一些十分優惠的談判條款，高額的特許經營費和高額分成，且一些重要的二消如商品銷售、餐飲、住宿等華特迪士尼拿走很大的份額，導致香港迪士尼收益不足。

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上海迪士尼

上海迪士尼則避免了香港迪士尼的問題，在股權、運營權和收益分配上中方和迪士尼進行了漫長的談判，取得了比較均衡的分配。上海迪士尼佔地面積400公頃，在6座迪士尼中排名第三，開業首個財年即實現盈利。2018年遊客1200萬人次，超過巴黎和香港專案。

迪士尼無疑是IP的領軍者之一，可能將IP開發到這種程度的企業並不多。迪士尼的成功，是IP的成功，多方合力促成的成功。藍裕文化主題開發設計院認為，選址的經驗、IP開發的經驗、專案落地的經驗、合作方式的經驗、運營的經驗等等，都是不可或缺的，任何一個環節的缺失都不可能促成樂園的成功。要想學好迪士尼，不僅要看她的現在，還要看她的發展歷程，只有從失敗和成功經驗中綜合學習，才能更好的利用案例，發揮自己的特長，獲得更好的投資回報。