創意人員希望避免公式化作風，同時發揮原創性、提出全新的表現方式，這是可以理解的。對許多創作者來說，本章列舉的許多標題，看起來都像在寫公文：“如何……”、“三個簡單步驟……”、“推出新的……”等。某種程度上來說，文案寫手確實得遵循特定法則，因為這些法則已經被無數銷售信、宣傳手冊、平面或電視廣告證實有效。

切記，身為文案寫手，你應該是銷售員而非藝術家。你的工作不是要創作文學作品，而是要說服大家購買產品。已故的頂尖直銷郵購文案寫手約翰輸法蘭西斯・泰伊（ John Francis Tighe）指出：“我們這一行要的不是原創性，而是將有效的元素重組運用。

接下來，列舉8個同樣透過時間考驗的標題型別，它們賣出價值數十億美元的商品與服務。好好地加以研究、運用吧，那麼你就超越法則，寫出真正創新的標題。

直言式標題

這種標題開宗明義便點明瞭商品宣傳，不玩文字遊戲、隱喻或雙關語。“真絲上衣打7折”就是一種再直接不過的標題。大部分售商刊登的報紙廣告，就是運用這類標題來宣佈折扣活動、吸引顧客上門。

暗示式標題

婉轉暗示的標題不直接做推銷，而是先勾起好奇心，然後才透過廣告內文解答讀者的疑惑。以工業混合裝置的廣告為例，標題下的是：“千萬分之一的比例，我們沒問題。”乍看之下，這個標題像是在說這家公司有信心打賭，他們的機器鐵定能處理你要混合的材料。但如果你往下讀內文，就會發現它真正的意思是：他們的機器能混合兩種濃度相差千萬倍的液體。這樣的標題有雙重寓意，你得讀完內文才能明白真正的資訊。

新知式標題

假如你有關於商品的新訊息，不妨在標題中就說出來。這項新訊息可能是新商品的問世、現有商品的改良（例如新推出的廚房紙巾），或某個舊商品的新應用。以下是這類標題的幾個例子：

挪威郵輪的標題除了提供新訊息，還附帶了其他誘因，因為它表現出對讀者的感同身受。對於那些誇大不實的旅遊廣告，我們都曾經感到失望過，挪威郵輪點出這個廣為人知的事實，反而能提升它在我們心中的可信度。

“如何”式標題

無論在廣告標題、雜誌文章或書名當中，“如何”（How）都有其神奇效果。市面上有超過七千本書以“如何”為書名。很多文案寫手相信把“如何”放進標題裡，這個標題再差也差不到哪裡去-這個說法可能是對的。

“如何”開頭的標題，等於承諾了提供具體的資訊、有用的建議，以及問題的解決之道。比方說“如何將簡單派對變成皇家舞會”、“如何寫得更好、更快”、“如何在30天內戒菸…否則無效退費”。

當你文思枯竭，就先在紙上寫下“如何”兩個字，接下來的句子往往還挺像樣的，除非後來有更棒的靈感出現。

提問式標題

這類標題要能發揮效果，提出的問題必須是讀者會有共鳴，或者會想知道答案的，舉例來說：

這類標題必須專注在讀者本身的利益、他們想知道什麼、需要什麼上，而不是想著廣告主要什麼。許多公司會犯“自我中心”的錯誤，型的這類標題類似：“你們知道某某公司最近打算做什麼嗎？”讀者反應必然是：“關我什麼事？”然後將這些資訊拋諸腦後。

命令式標題

這類標題直接告訴銷售物件該怎麼做，並用這種方式創造銷售，以下是幾個例子：

請注意，這類標題的第一個字應該是明確的動詞，要求讀者做出行動。

目標導向式標題

一個簡單又有效的撰寫廣告內文方法，就是分點列出商品特色。假如你用這種方式寫廣告內文，那麼你就可以用明確目標來寫標題，引導讀者往下讀你開列出的清單。

這類標題的例子包括：“你應該加入美國航空太空學會的7大理由”、“未來4天，一定要買毛皮大衣的400個理由”。

但你不見得一定要用“為什麼”（Why）三個字，“6種方法”、“7個步驟”，以及“教你如何”也符合這類標題的原則。

見證式標題

運用見證式的廣告，就如同你的顧客在幫你賣產品。舉例來說，美國雜誌促銷商的廣告會讓歷屆抽獎得主告訴大家，他們是如何一夕致富的。見證式廣告之所以有效，是因為他們提供了某項商品的確能滿足客戶需求的證明。

在平面廣告中，見證式廣告的文案要寫得像出自某位顧客的口述，而且廣告通常會放上這名顧客的照片，並藉由標題與內文的重點文字來暗示讀者，這可是其他顧客的親身見證。

撰寫這類文案時，你應該儘可能引用顧客自己的話，別畫蛇添足地去美化他的用語，因為自然通俗的口吻反而能夠強化見證的可信度。