好的經營既是一門藝術，又是一門科學，是使用最先進的工具和技術精心策劃的結果。本作者從經營本質、商業大環境、組織穩定形態和全方位營銷這四個角度，對經營的整體結構進行了梳理，一起來看一下吧。
前文我們詳細描述了商業的本質是供需關係，商業背後考慮的始終是利潤，那麼作為商業中最重要的環節——經營，其本質又是什麼？是交換，經營是買賣雙方存在供需關係的情況下使用與組織目標一致的方式發生交換，滿足客戶需求的過程。
好的經營既是一門藝術，又是一門科學，是使用最先進的工具和技術精心策劃的結果。經營的場景無處不在，當潛在雙方至少有一方考慮從其他方獲得期望反應時，經營就開始了。其視野對外覆蓋市場每個角落，對內聯動公司供產銷整條鏈路，如下：
圖1
從流程的角度看，經營的流程是：
選擇目標市場，挖掘客戶深層次需求；
協調物料供應、產品設計、營銷策略等多方創造客戶價值；
溝通、傳遞客戶價值並獲取、維護客戶。
本文我們從四個角度完整梳理一下經營的整體結構，即：經營本質、商業大環境、組織穩定形態和全方位營銷：
圖2
商業大環境以及組織的穩定形態都是在經營本質的基礎上最佳化延伸的結果，剝開上層建築的迷霧，我們直接在經營本質的基礎上構建全方位經營體系，寄希望於構建一套廣泛應用的方法論。
一、經營的本質
深入經營底層邏輯，我們可以看到每次的交換都存在四個要素：
溝通、產品/服務、貨幣、資訊
，其互動流程為：
圖3
賣方透過各種渠道將產品呈現在客戶面前，客戶用貨幣交換對應的產品/服務，在互動過程中沉澱交易資訊，完成整個交易過程。我們常說的交易升級主要是這四個元素的升級過程：
線下面對面–>線上隨時溝通；
紙質貨幣–>三方線上支付；
產品當面交付–>線上選貨/線下送達；
人工記錄–>埋點留痕；
企業與客戶的互動構成商業的基本單位，而行業差異以及客戶訴求的不同引發多種互動方式，由此整合完整互動結構如下：
圖4
企業供、產、銷構建賣方供應鏈，結合消費者需求，構成市場供需環境，政府在這之中透過“稅收—服務”槓桿確保整個環境的穩定。
上述兩個結構構建出商業環境的微觀（圖3）和宏觀（圖4）兩個底層邏輯，後續諸多企業及市場搭建，都是基於如上邏輯完成。
二、商業大環境
正如前面所言，商業環境是在商業底層邏輯的基礎上生長出的枝枝蔓蔓，我們對當下商業環境進行彙總分析，得出了影響市場環境的五種力量、三種結果：
圖5
1）技術變革是推動商業變革的主要力量
例如：在網際網路發展及技術推動下，各傳統行業都開始用科技的力量最佳化自身核心競爭力，擁有最新技術能力的公司在市場環境中往往能獲得優勢；
2）政策會透過對不同行業的調節，最佳化行業走向
例如：近兩年對新能源汽車的減稅扶持，對地產行業的整體調整等等；
3）全球化是企業發展過程中的必然走向
隨企業的發展，產品會向更大的市場推進，圖4結構會覆蓋全球，暫時不考慮地緣政治等影響，企業的發展會從全球的角度最佳化資源，尋找低價勞動力，服務高消費人群；
4）客觀環境是指本土化的風俗、資源、政策等
本地文化是企業跨地域經營的一大挑戰，不同民族、不同區域、跨國經營等都會對企業的供、產、銷產生影響，圖4結構在不同地區落地過程中會基於地域的差異調節側重點，例如：中國北方的羽絨服普遍比南方厚，日本汽車緊湊型比美國佔比高等等；
5）社會責任短期看是反商業行為，因此通常會由第三方形成強制力
政策強制力、消費者“用腳投票”能有效調整企業的經營方式，推動企業擔負應有的社會責任，例如：政府透過減稅等手段鼓勵大中型企業助農，將碳排放作為製造業經營的必看指標，消費者拒絕購買高汙染/高噪音的產品。市場與政策雙向引導，刺激企業從完整商業生態角度設計盈利模式。
這五種力量相互作用構建了複雜的商業環境，拆解複雜商業環境可以梳理出三種關鍵市場結果：消費者新能力、公司的新能力和新的競爭環境。
1）消費者新能力
消費者與企業的互動通常採用圖3中的方式，主要是溝通、產品、貨幣三個元素，透過與商家溝通，用貨幣交換產品的過程。新的技術手段、更完整的政策、更友好的商業環境可以讓消費者快速方便獲取到多種產品價值。
2）公司的新能力
五種力量的組合對公司影響更全面，溝通、產品/服務、貨幣、資訊四個元素缺一不可，企業透過前三個元素與客戶完成一次交易，又透過資訊的收集完成對使用者更深層次的理解，反覆迭代交易鏈路，提升使用者體驗：
圖6
近幾年大資料興起的基礎在於資訊環節的完善，讓商業互動形成完整閉環：企業透過資訊收集最佳化交易鏈路，新的交易鏈路吸引更多消費者前來消費，進而沉澱更多資訊，以此形成正向的交易迴圈。
3）新的競爭環境
技術的變革讓企業與消費者融合更為緊密，企業不僅是供應方，同時也是消費方，而對於消費者也不僅僅是單純的接收商品，越來越多的C2C平臺，讓消費者也參與到商品供應環節，二手市場的豐富也讓商品的流轉生命週期大幅度延長。從宏觀環境來看：交易效率提高、供銷關係的剝離與整合、政策管制更加完整等多方面原因，極大改善了競爭模式和競爭格局。
三、組織穩定形態
對於企業而言，主要是透過自身的變革來適應變化的市場環境，上文中提到了市場中的五種力量和三種結構，而在企業內部也存在六種角色、五種觀念和五種組織結構：
圖7
企業整體可以看做人力、財務、產品三個角色的分工，而在產品供應鏈中供應方、產研方、運營方等各自發揮作用，共同確保企業的有效運轉。不同角色之間由於認知、角度等的差異必然會產生不同的觀念，這五種觀念在企業中並存且相互融合：
1）生產觀念
消費者更喜歡易得且廉價的產品，此時的企業就會採用規模化策略，大量標準化生產，快速生產大量產品，並向市場大規模傾銷；
2）產品觀念
認為消費者青睞質量好、效能佳的產品，優質的產品能更好吸引消費者，進而引發“更好的捕鼠器”的謬誤，忽略價格對消費者的影響；
3）推銷觀念
以產品為中心，認為如果缺少推力，消費者不會購買足夠的產品，這一觀念主要針對非渴求性產品，例如：保險、墓地，容易產生硬性推銷行為，它假設被哄騙購買的消費者不僅不會退貨反而還會購買；
4）經營觀念
開始關注以客戶為中心，為顧客開發合適的產品，戴爾不是為目標市場生產計算機，而是提供產品平臺，每個消費者都可以基於自身需求設計個性化產品，從交付角度講：推銷聚焦於將產品轉化為現金，經營則是透過產品及交付相關事項來滿足客戶需求；
5）市場價值觀念
從一個更廣泛、綜合的角度來看待交易行為，認為經營涉及的所有環節都很重要，每個職能部門應該積極協作，專注於為顧客、公司及合作者創造價值，其業務的定義應該是讓顧客滿意的過程，而不是透過產品或所處行業來定義，較多平臺型公司便是在這一基礎上構建商業模式：出行是一種需要，而車、船、馬、旅館是滿足需求的產品。從顧客需求的角度審視行業，整合有效資源，可以獲取更多增長機會；
就整體而言，企業對“市場-價值觀念”理解越透徹，就越可能把市場價值當做首要的經營哲學，百事可樂從市場價值角度入手，將市場定位從“所有喝碳酸飲料的人”轉換為“所有透過喝東西解渴的人”，其市場範圍得到較大擴充套件。
企業整體觀念的調整不僅僅是多個部門的串聯，每個企業作為有機整體，其組織結構也會發生相應改變，而企業中常見的組織結構為：
1）職能型組織
基於不同的分工切分部門，例如：產品部門、經營部門、公關部門等，此時CEO等隨著產品和預算的增加而面臨協調難題，各個部門也存在角色割裂的危險；
2）地域型組織
這是一個基於本地化思路建立的組織，每個區域相互獨立，各區域有自身完整的企業角色；
3）產品品牌型組織
在職能型組織的基礎上進行最佳化，組織中構建獨立產品部門，以產品/品牌為中心，跨部門協調多個角色，這一組織針對某一產品可以快速制定經營方案，對市場做出有效反應，例如：保險事業部、代發事業部、信用卡事業部等；
4）市場管理型組織
面向不同的目標市場建設組織形態，研發多樣性的產品和服務，當顧客形成不同的使用者群體，具有不同的購買偏好時，一個市場型組織就構建完成，例如：私財事業部、基礎零售事業部等。
5）矩陣型組織
多市場、多產品的企業往往會將產品品牌型與市場管理型組織有效整合，並以專案制穿插整個組織，許多公司基於此重新設計了其工作流程，而這一結構的缺點即為缺乏明確的重點和問責。
對市場環境的有效洞察，加上組織結構的快速響應，能使企業在競爭過程中處於優勢地位，組織結構在執行過程中通常有一些較為體系的執行方法，確保各個角色有效協同，例如：OKR經營體系，這樣在組織執行過程中，能統一、快速應對市場變動。
四、全方位經營方案
基於“市場價值”邏輯，企業是市場生態中的一個節點，即完整獨立又相互聯絡，為應對市場中五種力量引發的快速變化，企業經營需要從整個市場生態中考慮方案，基於圖4邏輯全盤考慮自身及環境，構建出全方位經營方案，即：對內“
多角色步伐一致、以結果導向構建經營效果
”，對外“
全流程多渠道整合經營、協作網路健康暢通
”：
圖8
四個要素即覆蓋市場洞察，也整合了內部資源，確保整個商業生態有效協同，共同應對市場中五種力量帶來的變化：
步伐一致：
內部員工及管理層能有共同的客戶意識，同步出方案，從不同角度有效整合完整方案；
結果導向：
將經營方向拆分出關鍵結果，並從整體角度構建經營任務體系，透過完整的經營任務體系有效指導和衡量經營效果；
整合經營：
在實施經營策略時需要綜合考慮配套服務，一旦有活動推出，相關渠道協同一致，實現“整體大於部分之和”的效果；
協作網路：
有效協同公司與客戶、員工、供應商等其他人員，目的是與關鍵成員建立相互滿意的長期關係，以獲得有效資源整合；
整個全方位經營的過程既是對企業的考驗，也是對組織領導者的考驗，一套行之有效的經營方法落地，公司層面需要完成組織結構有效整合、組織中不同觀念良好引導，組織領導者層面需要具備如下幾個特性：
市場洞見：
有效預測市場趨勢；
經營方案：
能夠針對不同市場變化，具備適應性的經營能力；
人才爭奪：
能在經營過程中發現人才且贏得人才；
部門協作：
不僅與公司內部多部門之間有效合作，也能與供應商之間良好協同；
良好收益：
對經營投產負責，快速找到贏利點並帶來收益；
好了，今天聊到這裡，歡迎前來溝通~
注：
1）由於篇幅原因，本文只是從底層邏輯的角度上拆解經營的邏輯，對於具體的方案實操，我們會在後面持續細化，直到產生可落地性方案。
2）提到五力比較多的認知是波特的五力模型，此處需要區分的是波特的五力模型是從企業角度，拆解與這一企業相關的各個作用力，而這裡的五種力量是指從市場角度抽象出更宏觀的五種影響力，各行各業都會受到這五種力量的影響。
3）圖4中商業整體框架與波特五力模型也存在一定的差異，圖4中結構重點在於企業本身的供需關係，強調供應鏈與使用者需求，而波特五力模型從競爭的角度梳理了企業面臨的市場競爭環境。
專欄作家
野水晶體，微信公眾號：livandata，人人都是產品經理專欄作家。金融行業的網際網路老兵，聚焦資料驅動，將演算法、資料融入產品設計與運營策略，構建金融增長方法論。
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