圖片來源@視覺中國
文｜娛樂資本論，作者｜茶小白，編輯｜Cloud
開始的時候有多風光，結束的時候就有多狼狽。
這句話既可以用來形容婚姻，也可以用來形容生意，而且是與婚姻有關的生意。號稱“一生只送一人”的DR，上市前傳出證書營銷造假。而與之分庭抗禮，由知名“鑽石王老五”李厚霖創辦，一度佔據全國各大商圈黃金位置的婚戒品牌I Do，近日被傳“破產”。
“真愛”的成色，總是歷經種種考驗。
1月6日下午，新三板掛牌的I Do品牌母公司恆信璽利釋出《關於公司股票可能被終止掛牌的風險提示公告》，原因在於其子公司北京愛貝利特服裝服飾有限公司申請重整及預重整，換言之，瀕臨破產的子公司，給母公司造成了經營風險。
理性來看，一紙公告遠不能證明I Do即將全面崩盤，但如果結合品牌近三個月頻繁曝出的關店、欠薪、產品質量下滑訊息，"破產"之說也不算空穴來風。
更加值得注意的是，恆信璽利、I Do和它們的創始人李厚霖，從來都在娛樂圈與資本圈的風口浪尖。
2004年夏天，創業5年的李厚霖與李湘相識33天便確定了婚期，轉年1月便舉辦了盛大的“世紀婚禮”，而在此之前，他剛剛與秦海璐分手。
又過了一年，李厚霖創辦I Do，主攻婚慶珠寶市場，主打“情感珠寶”概念。此後十餘年大手筆投入娛樂營銷。
《我願意I Do》被稱為是“國內首部以珠寶品牌命名”的院線電影，主題曲《I Do》更是出自陳奕迅、莫文蔚的手筆，李佳琦直播間也上過I Do百萬珠寶的連結，從影視植入到明星站臺，再到直播帶貨，每輪新玩法I Do都不缺席。
最不缺鑽石的企業家，“借殼”女明星做起的“真愛”生意，也得到了包括紅杉資本、中信證券、招商證券、光大證券等頂級投資機構的青睞，至今第二大股東仍是從紅杉手中接盤，同屬珠寶賽道的“競品”周大生。
和DR一樣，頂級的營銷嗅覺，加上全力下注婚禮場景的決心，給I Do帶來了豐厚回報。
然而，2015年就掛牌新三板的恆信璽利，七年間衝刺IPO近十次，多次更換輔導券商、註冊地址、會計事務所，亦傳出過借殼上市的訊息，至今仍未成行。相比之下，後來者迪阿股份（DR品牌母公司）去年爆出營銷造假訊息後仍然成功登陸A股，如今市值超240億。
婚姻登記數量連續五年下降，還沒上岸的I Do，這次是真的遇到麻煩了。
搞音樂、拍電影、蹭明星，營銷出來的“愛情”
縱觀品牌娛樂營銷的過往案例，沒有誰能比I Do玩得花——作為“營銷鼻祖”級品牌，將影視、音樂、明星通通玩弄於鼓掌之中。
I Do的“娛樂”基因，發源於I Do的創始人李厚霖。雖然這一品牌主打“真愛至上”的價值核心，但作為創始人的李厚霖卻在娛樂行業擁有極為豐富的感情經歷——2000年左右初識周豔泓、2003年與周豔泓分手追求演員秦海璐、一年後和主持人、演員李湘宣佈結婚2006年再離婚。
頗受爭議的戀情讓觀眾認識了李厚霖，而在娛樂行業大張旗鼓的動作，令觀眾認識了I Do。
音樂營銷是I Do 營銷策略中邁出的第一步。提起音樂營銷，曾魔性刷屏的蜜雪冰城的“甜蜜蜜”之歌當仁不讓，但在I Do面前，它似乎也只能算是“弟弟”——
搞音樂、拍電影、蹭明星，
2016年，社交平臺上突然流出沉寂兩年之久的陳奕迅，化身愛神的MV路透圖，一石激起千層浪，多日霸佔熱搜高位預熱後，愛情新歌《I Do》釋出，在話題性、故事性上，都賺足了眼球。
有趣的是，雖然與品牌同名，但歌詞除了提及“鑽石”“浪漫”“愛情”詞彙，並沒有過多的品牌資訊，因此並沒有引來受眾太多的無關聯想。
而粉絲則順理成章地成為了歌曲熱度的主要宣推力量。不但在官方MV釋出前，諸多粉絲自發剪輯了飯制MV，自發擴大聲量，在新歌釋出後，更是積極宣傳掀起了爆炸式擴散。
但事實證明，這些動作不過是“替他人做了嫁衣”。I Do品牌全程保持了安靜，沒有任何品牌宣傳的動作。直到陳奕迅Eason Life演唱會鳥巢世紀收官之站時唱《I Do》，再次引爆新一輪熱度之後，I Do品牌才開始在微信朋友圈等渠道鋪設廣告流，將歌曲熱度向品牌端轉化，從而“坐享其成”。
這堪稱一次完美的營銷操盤，自此之後，I Do 對於音樂營銷價值愈發看重。
在前期，I Do執著於實力派歌手。繼陳奕迅版次年，品牌邀請莫文蔚再次推出品牌同名曲《I Do》，希望用這樣的方式，覆蓋全年齡段受眾。而近兩年，I Do已經開始轉變思路，聚焦年輕群體，因此音樂宣傳群體中也出現了很多年輕身影，如2021年五條人和當時的I Do代言人馬思純再次推出單曲《I Do》，在音樂營銷的路上再下一城。
營銷出來的“愛情”
I Do多次在電影上映期間與影片的聯合宣傳，比如《將愛情進行到底》《露水紅顏》《我的早更女友》等，以深度植入電影情節的娛樂營銷模式“造勢”。
品牌同名電影《我願意I Do》演員陣容更是攬括李冰冰、孫紅雷、段奕宏等一眾明星。然而，雖然該片有原著原型，但I Do大刀闊斧坐擁該片唯一珠寶贊助商頭銜，並且該部影片被稱“國內首部以珠寶品牌命名”，還是令其作為I Do植入片的痕跡尤為明顯。
而後來《咱們結婚吧》中，鄭愷向陳意涵求婚、姜武向高圓圓求婚等經典場景，I Do身影不斷閃現，也一度讓受眾認為這部電視劇就是“被包裝後的廣告片”。
這些影視作品中諸多影視CP，都是I Do撮合下的結果，最典型的是《春嬌救志明》中，楊千嬅飾演的春嬌和余文樂飾演志明等，
能夠在音樂宣發時，將品牌植入做得天衣無縫，才算本事。
為擁有極高的知名度，並且在大眾視野營銷“甜蜜愛情”人設的真人夫婦定製專屬結婚對戒，是I Do與明星產生連結的重要策略。包括李小璐和賈乃亮的“我心已被你填滿”，張傑和謝娜的“天使的翅膀”等，都出自該品牌，據小娛不完全統計，I Do多年為明星定製的鑽戒專案數量超過二十個。
同時，I Do示外的代言人，也十分偏好“明星夫婦”。去年年底，品牌官宣陳小春、應採兒夫婦為品牌全球代言人，此後兩位明星便頻頻現身I Do的各種活動介面及宣傳賬號中。
而在品牌抖音最新的更新中，I Do又捕獲了去年的頂流劉畊宏與vivi夫婦。他們在直播中再現了“求婚”場面，而後品牌將其切片，並廣泛投放傳播。
可以說，在影視植入、明星專屬婚戒定製、品牌同名電影、品牌同名歌曲等每一個娛樂營銷場景中，I Do無孔不入，“什麼火做什麼”的調性也就此定下。
音樂之外，影視也是I Do極為熱衷的營銷領地。
然而，娛樂領域老舊的植入與代言套路，並沒有站在“離消費者最近”的地方。
在年輕消費力覺醒的時代下，大眾對珠寶首飾的消費逐漸轉移，從過去對保值能力的要求，逐漸變成對時尚的追求。I Do似乎意識到了這一點，它開始調轉槍頭，整體營銷思路也開始發生轉變。
“明星＋電商”的宣發模式，是I Do首先選擇攻略的。2020年520之際，為了迎合先鋒潮流文化，I Do撮合流量偶像小鬼王琳凱坐在了薇婭的直播間，曾開展了一場“雲蹦迪”新品釋出會。
但明星已經不是此時I Do的唯一砝碼，當晚與小鬼一同參與這場“雲蹦迪”的，還有抖音平臺同步直播的十個不同城市頭部DJ KOL，當晚15分鐘就突破1萬單，總銷售額近2000萬。
嚐到甜頭的I Do，徹底開始霸佔了年輕人的社交主戰場的征程，多次聯動 “凱諾夫婦”、“任氏夫婦”、“小頑童爺爺”等抖音熱門情侶CP，“網紅種草”勢頭日漸強盛。如今，#I Do話題在抖音播放量為3億。
但事實上，儘管I Do頗為賣力，卻再沒達到之前活動小規模破圈的效果。而在流量與知名度等為品牌帶來多少真金白銀的創收還未可知的情況下，鑽戒先天的情感屬性，又被品牌加入了營銷議程。
更值得注意的是，在內容製作方面，I Do顯得非常笨拙。
相對“DR”鑽戒“一生只能買一枚”的情感營銷衝擊，I Do卻對“I Do就是我願意”“每一次感動都在I Do”等營銷口號情有獨鍾。
I Do將策略轉向聚焦普通人，希望能將從普通人身上獲得的“認同感”和“代入感”轉嫁給消費者，從而產生價值與情感上的共鳴，讓消費者心甘情願買單。
在抖音上，I Do拍攝了大量的情感劇情故事，突破了單一的愛情敘事，比如講述一位女孩用傘遮擋正在餵奶的寶媽，講述大爺做好事被誤會、被證明等一系列發生在I Do門口的溫情故事。同時，官方賬號也積極跟進熱點，結合《漠河舞廳》等極富情緒感的元素配合宣發。
但這些內容大多敘事邏輯邏輯簡單，並且浮於表面。雞湯式的“溫情瞬間”，不但不能感動到受眾，還令其提供的情緒價值十分分散。
而在戲外，I Do也確實走出了一條依附明星們的真愛故事進行流量變現道路。
網紅宣推，情緒引流，全民 I Do 狂歡？
網紅宣推，情緒引流，全民 I Do 狂歡？
“I Do，就是我願意”的品牌DNA，戳中了不少年輕人的心窩。2019年至2021年，恆信璽利實現營收18。49億元、17。57億元、22。61億元，實現淨利潤1。74億元、1。06億元、1。13億元。
但如今，“真愛”也正在失去法力。率先而至的是大規模“閉店潮”——其2021年財報顯示，至報告期末公司開設總計715家線下門店，而到今年6月時卻只剩下630家，關閉了85家線下門店。
有業內人士甚至直接向小娛言明，
換句話說，與DR鑽戒相比，I Do雖然看似在短影片端開足馬力，但根本沒有做出辨識度，呈現結果也遠不如“一生只能買一枚”深入人心。
營銷娛子醬認為，對於結婚鑽戒這類
多次IPO受阻，負面纏身，“真愛”都去哪兒了？
的產品而言，在直播電商、短影片等高頻曝光營銷渠道上下血本，
多次IPO受阻，負面纏身，
“真愛”都去哪兒了？
而根據招商證券的研究，除了DR以外，潮宏基重視設計，鑽石小鳥與比利時鑽石高階議會和國際鉑金協會達成戰略合作，珂蘭提供鑽戒定製服務，而I Do的核心競爭力仍被定位為營銷和渠道佈局，
不可否認，I Do一系列眼花繚亂的營銷動作曾經也是成功的。
資料是最好的證明，恆信璽利在財報中表示，2022年1月至6月，公司實現營業收入6。28億元，比上年同期減少41。99%；實現淨利潤704。44萬元，比上年同期減少88。62%。
李厚霖的掌控下，2011年起，恆信璽利就將上市野心寫在臉上，當年兩度遞交IPO申請，未能如願之下，李厚霖轉向“借殼”思路，然而僅四個月後，殼公司寶光股份宣佈因未能與恆信璽利有關方案達成一致，其IPO計劃再次落空。
I Do在店面體系等方面都做的非常糟糕，老闆一天到晚只想做資本運作，根本沒有好好的做公司。
而除了資本市場碰壁，內部架構失控和消費者口碑的下滑對於I Do的打擊更甚。
先是關於I Do欠薪、裁員的爭議和控訴不斷傳出，2022年11月，I Do被曝出恆信璽利新增被執行人資訊，執行標的超243萬元，將其經營困境徹底搬上了檯面，2023一開年，又新增一例子公司破產案件，“破產”傳聞也因此甚囂塵上。
在多個社交媒體平臺上，亦有消費者質疑I Do的鑽石產品成色、設計、質保等多重問題，“真愛”標籤也因此失色不少。
近五年，婚姻登記數量不斷下降，社會情感觀念也在發生變化，人造鑽石的製造工藝大規模躍進，再加上存款保值意願不斷上升，金飾相比鑽石作為保值品顯然更受歡迎，腹背受敵的I Do已經被盯上，李厚霖也是時候做出改變了。