薇婭“消失”11天后

2022-01-0420：05·鈦媒體APP

12月31日凌晨，2021年的最後一天，歌手林依輪在直播間唱起了他20年前發表的一首歌——《向快樂出發》。跟他同屬于謙尋的薇婭在11天前剛因逃稅被罰13。41億，直播間被封，不過謙尋的其他主播似乎並未因這件事收到影響，仍在照常直播。

而雪梨就沒這麼幸運了。11月底公司的兩大主播雪梨和林姍姍因逃稅被罰後，宸帆出現了大震盪，開始大規模清倉，微信群、小程式、線下門店等都成為清倉渠道。

12月下旬，一封落款為宸帆的感謝信流出，信中寫道“聚是一團火，散是滿天星。感恩陪伴，我們期待未來再次相逢。”一時間，外界的猜測紛紛，不少人懷疑宸帆是不是要解散了。

儘管宸帆出面闢謠，公司並未解散，但是有知情人士稱，宸帆的直播代運營公司盛珩文化已於近日解散，不過未波及宸帆。

為何謙尋和宸帆兩個公司的頭部主播同樣面臨鉅額罰款後，境遇卻迥然不同？頭部主播倒下後，那些高度依賴他們的品牌又該如何自處？

有人猜測，或許頭部主播倒下後，對中小主播來說，是一個撿漏的好時機，商家資源會落在他們頭上。

然而一位主播向

剁椒TMT

否認了這樣的說法，一方面不少主播都在發展自己的品牌，有穩定的供應鏈，而商家，目前也更傾向於發展自播。今年百雀羚、鴻星爾克等品牌就為商家自播指明瞭一條出圈之路。

01稅務風波後，

主播和公司的關係，以及公司運營模式的不同，是這次處罰走向不同結果的重要原因。

薇婭所屬的謙尋，儘管董事長董海峰是薇婭老公，但是從公司運營層面來說，薇婭只是謙尋簽約的一名主播。

據謙尋官網介紹，目前公司旗下共有50餘位主播，除了薇婭外，還有林依輪、戚薇、舒暢等明星主播和小僑Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等達人主播。這些主播大都以直播形式為品牌帶貨，覆蓋美妝、生活、服飾等全品類類目。

薇婭作為超頭部主播，被封殺後固然給謙尋帶來重創，但是對於其他主播的直播業務看起來影響不大。

舒暢在抖音的直播帶貨仍風聲水起，近半個月來，帶貨銷售額2千多萬；林依輪在薇婭出事後也先後直播8場，其中兩場觀看人次破千萬。

而宸帆儘管簽約了包括潘白雪、陳佳楠等在內300多位紅人，涉及時尚、美妝、健身、母嬰、親子、美食、攝影等多個垂直領域。不過這些紅人大都是在社交平臺上種草式帶貨，真正做直播帶貨的，只有雪梨和林姍姍。

跟謙尋不同的是，謙尋的主播是為其他品牌帶貨，而雪梨和林姍姍則是主要給自家帶貨。

林姍姍的淘寶直播賬號有1014。9萬粉絲，店鋪粉絲數量為982萬。雪梨作為李佳琦、薇婭後的淘寶第三大主播，直播賬號粉絲數達到3319萬，店鋪粉也有2827萬。今年雙十一，雪梨是淘寶主播銷售排行榜第三名，直播帶貨的總成交額達25億元，直播間總觀看人數3。73億人次。

今年11月，雪梨和林姍姍因逃稅被封殺後，不僅所有的平臺的賬號全被封禁，連最主要的營收渠道——淘寶店鋪也被關停，這對宸帆來說無異於是滅頂之災。

店鋪驟然關停，囤積的大量貨品無處釋放，只得清倉大甩賣。

有網友發現，在淘寶主播小僑jofay的直播間，在賣雪梨、林珊珊品牌雙十二庫存。

有意思的是，小僑jofay是謙尋旗下的主播。宸帆的窘境可見一斑。

02plusmall，危

可以說，頭部主播的倒塌，對自有品牌來說，是毀滅性打擊。

做淘寶店10年，雪梨積累了強大的供應鏈管理能力。宸帆整合了超過1000家工廠，按類目或工藝進行劃分，比如有負責西裝、T恤的供應商，或是專做針織、梭織、牛仔面料的工廠。透過“以銷定產”的生產方式，以及快速反應的供應鏈體系，實現了類“快時尚”的運作模式。

據瞭解，宸帆旗下自有品牌包括CHINSTUDIO（女裝）、plusmall+（大碼女裝）、初禮firstgive（嬰童）、tozmama（童裝）、雪梨生活（家居生活）、MumaSunny（美妝）等30餘個品牌。

如今宸帆的自營品牌CHINSTUDIO、雪梨生活等店鋪接連被封，儘管plusmall、tozmama等跟名人合作的店鋪仍在正常運營。但雪梨、林姍姍倒下後，這些品牌的重要銷售渠道也被斬斷，銷售額一落千丈。

據此前報道，12月11日，“初禮旗艦店”銷售額僅有2367。82元，此前雙十一當天銷售額為27萬元。

plusmall是2020年楊天真宸帆和聯合創立的大碼女裝品牌，主要由楊天真帶流量，宸帆提供包括供應鏈、倉儲、運營等在內的一系列電商能力。

宸帆紅人事業部副總裁陸宇蕾曾表示，楊天真選擇與宸帆合作創立大碼女裝品牌plusmall的背後，宸帆的快反供應鏈發揮著關鍵作用。在上線75天后，plusmall銷售額就超過了1680萬元；上線十個月，銷售額破億。

儘管有強大的供應鏈，可是沒有了店鋪作為載體，沒有主播來帶貨，未來的宸帆要如何消化這些資源，這些店鋪又要如何自處？

而plusmall雖然有楊天真的流量帶動，但當宸帆崩盤後，是否還能穩定供應貨源也未可知。

此外，還有對頭部主播高度依賴的品牌，也遊走在危險邊緣，如女裝品牌ITIB。

ITIB是一個設計師聯名品牌，今年雙十一，這個僅僅成立一年半的品牌，打破了優衣庫連續六年的蟬聯地位，拿下了天貓雙11服飾品牌榜第一。

其創始人兼CEO徐凱特有多年品牌電商從業經歷，積累了強大的供應鏈資源。ITIB和薇婭的合作模式就是，ITIB做衣服，薇婭負責賣。資料顯示，今年雙十一ITIB總引導成交金額破十億。

沒有了薇婭的ITIB，下次購物節，還能蟬聯榜首嗎？

一位熟悉ITIB的業內人士對剁椒TMT表示，目前ITIB還在正常運營，但是肯定要改變運營思路了。

03大主播倒下後，小主播能吃飽嗎？

有人猜測，當頭部主播倒下後，或許對中腰部主播是利好，以往被頭部主播壟斷的商家資源會落到這些主播的頭上。

一位腰部主播否認了向剁椒TMT這樣的說法，“我們這邊沒有什麼大變化，因為很多合作都是提前定好的。而且現在直播帶貨開始疲軟了，消費者開始思考是不是真的需要那麼多東西。

目前，不少中小主播都在做自己的品牌，已經有穩定的供應鏈，直播間也以賣自己的商品為主。

剁椒TMT觀察到，從直播間觀看人數來說，大多數主播的直播間並未出現太大浮動。淘寶主播“烈兒寶貝”的直播間是以銷售服飾為主，跟雪梨有一定程度的重合。在雪梨被封殺後的一個月，曾推出過8場女裝專場直播，觀看人數在400萬至800萬不等，跟以往的女裝專場直播資料相差不多。

值得注意的是，烈兒寶貝在直播間中賣的女裝，大都是2021年她推出的高定女裝品牌LRKS。

對商家來說，進主播的直播間，一是作為一個宣傳渠道，另一點也是為了沖銷量。

近兩年來，商家對於超頭部主播的態度，開始有所轉變。從此前的歐萊雅事件可以看出，商家對超頭部主播是又愛又恨。一方面他們希望主播能給品牌帶貨，另一方面主播話語權的不斷增大，也在壓縮他們的空間。而中腰部主播知名度不高，在宣傳和銷量上能起到效果有限。

據媒體統計，在12月21日晚上10：30，李佳琦直播間的觀看人次為烈兒寶貝的9。7倍。陳潔kiki跟烈兒寶貝同樣進入過淘寶主播TOP5，當晚李佳琦直播間人數是她的16。7倍。

薇婭和雪梨稅務風波，讓更多品牌對於建立自己的直播帶貨體系有了更強的緊迫感。目前很多商家都開始做品牌自播。今年佰草集、鴻星爾克、蜂花護髮素等品牌自播的出圈，讓很多品牌看到了新的可能。

因此，對中腰部主播來說，即使薇婭、雪梨等頭部大主播翻車，品牌也不會把寶押在他們頭上。“只有到購物節或者大促的時候，商家可能會找主播衝一下銷量”。

更何況中腰部主播能接觸的資源都是有限的，這並非靠他們一己之力可以解決，若想成為垂類頭部或達到出圈的效果，仍需依靠平臺力量。

儘管今年淘寶直播為了推中腰部主播，推出了一系列扶持政策，如給予現金獎勵、獲得工具應用、資料分析和流量扶持，但是他們的成長還需要時間沉澱。

無論是淘寶直播也好，抖音、快手也好，都告別了推“超頭”的時代，長尾而多元的主播生態對平臺才是最有利的。