文 | 娛樂硬糖，作者 | 顧韓，編輯 | 李春暉

即便是最不敏感的觀眾，也能察覺到2022年劇集市場的權力交接——

古偶劇在長期低迷後迎來了新一輪高光時刻。從6月的《夢華錄》到7月的《星漢燦爛》再到8月的《蒼蘭訣》，接連領跑榜單，穩定輸出紅人熱梗、CP流量。都市劇則不管是職場逆襲、女性群像還是家庭教育，都沒能成功打響話題。參與者獲得加成甚少，毀牌子的倒是一下能想到好幾個。

一個上行一個下行，從整個劇集市場的角度，是觀眾審美輪轉導致的型別更迭。但與此同時，也暗示著品類內部的廠牌正在“變天”，上游洗牌將近。

古偶賽道中，製作思維部分致敬唐人、炒作思維比於正青出於藍、排播上與歡瑞狹路相逢的恆星引力在這個夏天大出風頭，新作關注度大漲。

都市劇賽道中，正午陽光將《歡樂頌》拍到第三部，再也掩飾不了吃力，既沒能挽救江疏影的偽精英尷尬，也親手毀了張慧雯的“林奚濾鏡”。檸萌的《二十不惑2》雖沒能大爆，不過評分高出第一部，關曉彤、卜冠今各有高光戲份，愛豆出身的徐夢潔也沒有淪為槽點。

如今網際網路上資訊繁雜，對一個內容、一位主創、一家公司的判斷愈發艱難，造星或許是一個相對直觀的切入點。觀察吃瓜群眾眼中的“好餅”與“毒餅”，便知有些事情正在發生。

當我們談論內容造星，究竟在談論什麼？

眾所周知，播劇有“有效”與“無效”之分。有人無縫進組演主角，播出時卻如石沉大海，歸來仍是“素人”；有人零零星星演配角，卻能得到不錯的反饋與加成。那麼，內容造星的規律究竟是什麼，什麼內容才是造星機率高的內容？

首先當然是內容本身要擁有較高的關注度。網際網路時代，人氣IP或者大編大導的新作，一般在片單階段就能熱起來，有不少吃瓜群眾觀察跟進，劇和人都未播先火。一個極端情況就是“耽改101”，劇種都殉了，但紅利已經吃到新人嘴裡。

傳統一些的就是後期播出時成為榜上有名的熱劇。早幾年網劇造星曾是一個熱門話題，不過後來人們逐漸意識到，想要達到出圈爆款的標準，電視傳播與網路熱議缺一不可。因此，上星與否至少成為了粉絲們在鑑“餅”時相當看重的一點，純網劇在造星鄙視鏈上位置有所下滑。

一線衛視與平臺的頭部熱劇，不管好壞都有助於演員刷臉。哪怕是《東八區》這種，女演員也收穫了不少同情聲。

另一種情況是口碑劇，可能首播資料不算能打，但是回看率高，會反覆被提起安利。於參與者來說也是有留存度的作品，往往還能收穫一層口碑與情懷濾鏡。

如今影片平臺進入降本增效階段，傾向於將資源集中灌注到頭部或者有頭部潛力的專案上，削減碰運氣的中腰部。因此，頭部劇與口碑劇有望合流。

《蒼蘭訣》播出了超出原有評級的聲量

其次，故事人設出彩。古偶有助於演員吸粉，關鍵就在於抽離現實，容易出現極致的命運與情感，製造出一個又一個“美強慘”、“白月光”，令觀眾移情演員。

都市話題劇裡以正確方式開啟的“BKing”、“BQueen”也能起到類似效果。《我的前半生》裡唐晶幹練又體面，《三十而已》裡顧佳退能縱橫社交場、進能暴打熊家長，都很接近觀眾理想中的“姐”。

出彩可以是極好，也可以是極壞。都市話題劇很容易設定一些氣人擔當，但如果演員能夠將自己的人生閱歷注入其中，為角色找到合理性，表演真實動人或豐富喜感，這種反差也很容易讓演員秀演技圈粉，典型代表就是《都挺好》中的蘇家父子。

再次，妝造與質感給力，能夠為演員揚長避短、留下“百萬素材”。造型本不該脫離內容來講，不過在如今這個碎片化時代，好造型可為演員續命，差造型也容易常年被營銷號盤點處刑。因此片方與主創的審美也會成為吃瓜群眾的關注焦點，新麗的醜濾鏡在論壇上就十分知名。

最後，與藝人的需求相匹配。換句話說，“好餅”還是“毒餅”，要看最終究竟餵給誰。實力常年受質疑的古偶流量，需要間歇挑戰正劇以證明轉型決心，反覆演古偶自家粉絲也會鬧。

反之，像曾經的楊紫、如今與楊紫合作《長相思》的張晚意，都是先在正劇裡積累過口碑、又進入市場中要與流量型的同齡人競爭的年輕演員。IP古偶有助於吸粉固粉，算是一種合理的選擇。

當我們談論內容造星，究竟在談論什麼？

今年夏天，古偶是最能體現廠牌換代的一個賽道。三大平臺古偶混戰，綜合各維度表現來看，歡瑞的《沉香如屑》較《星漢燦爛》《蒼蘭訣》有一定差距。後兩者的出品方歆光影業與恆星引力都成立於2018年左右，已面世的代表作一隻手都數得過來。

如果將時間範圍再放寬一些，《且試天下》背後的西嘻影業由前檸萌製片人楊曉培創立於2020年，《說英雄誰是英雄》背後的靈龍文化由作家江南創立於2016年。《夢華錄》背後、導演楊陽的金色傳媒雖成立於1996年，但是在80後的王裕仁（楊陽之子）出任總裁之後路線出現較大變化，2018年透過男頻劇《將夜》“二次出道”。

此前硬糖君也曾談到，古裝影視歷史悠久，積累了過於成熟的創制經驗、資源與設施，完全不吃老本是很難的，轉型掉頭更難。而與此同時，中國觀眾有著豐富的古裝閱片量，對於古偶流水線趨勢的感知也十分敏銳，並非沒有怨言。

這就導致，“做出市場上前所未見的東西”——這種新人新團隊中常見的願景，在古偶賽道有著不一樣的分量。對於需要儘快拿出足夠的代表作立身的新廠牌、新主創來說，反“行活兒”既是一種心氣，也是一條擺在明面的解題思路。

《蒼蘭訣》光看簡介其實挺俗套，不過在畫面與具體稱呼上還是將三族世界觀做出了新意，仙魔的服裝設計也很是大膽。《星漢燦爛》則敢於啟用男頻導演費振翔，質感清冷厚重毫不為“少女心”妥協，演員陣容也頗有些看B站群像剪輯的破次元感。

而這種以“打出代表作”為原則、刻意求變的創制態度，以及播出期間的營銷力度，正是演員可以藉助的東風。《星漢》《蒼蘭》劇組新人含量很高，甚至因此在前期招商上遇到一定困難。但播到後面連許多配角都吃到紅利，在影視市場上完成了0到1或者1到5的突破。

當然，除了創作方法論與經營模式出新，這波新公司與影片平臺的關係也有別於從前。傳統影視公司與平臺的合作更多是版權劇模式，創作兼顧網臺兩端。歆光影業、恆星引力則分別有騰訊影片、愛奇藝的平臺背景。

歆光影業在決策上緊跟平臺、“以銷定產”。《星漢》與上一部劇《你是我的榮耀》的主角都有鮮明的鵝系標籤。

恆星引力在不久前愛奇藝的新片單上也存在感強勁，古裝與都市賽道都有新劇供應。這兩家雖都是新成立的公司，但已經擁有聚合行業優質資源、操刀頭部大劇的能力。相信今夏之後，新專案的關注度還會更上一層樓。

古偶廠牌，新老更迭

相比古偶，都市劇賽道今年普遍表現乏力，因此並無明顯新老迭代感。

儘管今年《相逢時節》《歡迎光臨》《歡樂頌3》各有各的失利，將正午二代導演的問題暴露無遺，正午新戲《櫻桃琥珀》還是一出風聲便登上微博熱搜。但市場對於正午陽光的看法仍在逐漸迴歸理性，觀眾意識到它的很多優勢並非只此一家，其他公司正在縮短距離甚至在某些型別上超車。

很長一段時間以來，正午“餅”對內娛藝人的吸引力有目共睹，戲骨、流量、新人、童星都有在正午劇裡各取所需、翻紅或鍍金的案例。這種能力從何而來？上文的幾條標準，正午佔得十分均衡：

團隊出自體制內，且觸網非常早，對電視臺有較強的發行能力、是白玉蘭常客，在網路端則擁有較高話語權、以及粉粉黑黑的關注度。內容方面，市場嗅覺強、題材涉獵廣，能拍好群像戲，老中青演員都能找到適配角色與發揮空間；壓得住流量藝人，使用相對合理。

另外，正午有一整套慣用的製作班底，製作水準穩定。團隊中很多人是攝像出身，有一定的美學追求。即便評價兩極的《清平樂》，在畫面與服飾上也可圈可點，給任敏、王楚然都留下了名場面。

但正午的問題走到今天也已經比較明顯：二代導演水平參差，產能提上來了，專案最終的評分與表現卻飄忽不定，造星自然也出現波動。不能（也沒必要）玩轉所有型別，年代劇、農村劇是正午的舒適區，拍都市劇則更加擅長展現城鄉或代際的價值衝突，而非根植于都市生活的種種問題。

《歡樂頌1》的成功是抓住了當時的市場空缺，走到第三季已經非常勉強，既難引發共鳴，也沒有多麼令人嚮往。

其他賽道不論，起碼在都市劇方面，正午是對手林立的。曾有一段時間平臺頻頻聯合“六大劇集公司”發聲明。正午陽光是其中之一，餘下是新麗、華策、耀客、檸萌、慈文。

其中慈文與華策有比較鮮明的古裝標籤，慈文已經在走下坡路。華策北京打造過兼具網臺影響力的現實偶像劇《下一站是幸福》《以家人之名》，不過產能不高，未成氣候。

新麗、耀客與檸萌則是在都市話題劇方面既有佈局亦有實績的存在，像正午一樣與網臺兩端都保持著密切聯絡，發行能力與專案量級都不輸前者。

2020年，六六編劇、“娘娘”孫儷賣房賣得雞飛狗跳的《安家》，2014年姚晨吳秀波主演、概念與包裝都比較前衛的《離婚律師》，都是耀客手筆。新麗在賣身閱文之前長於婚戀家庭主題，出品過《辣媽正傳》《一僕二主》《虎媽貓爸》等一系列熱劇，網際網路時代又有《我的前半生》《流金歲月》，靳東老師的《精英律師》。

2016年從SMG（上海文廣集團）離職的蘇曉創立的檸萌影業，是與正午最像的一個，也是在都市劇領域發力最猛的一個。這家流著傳統媒體血液的上海公司顯然更能激發都市劇的能量，氣質夠都市、畫面夠洋氣。

走到2022年，主打家庭教育的《小》系列與主打女性群像的數字系列都成為系列IP，推高了檸萌的價值，其造星能力也得到證明：《小》系列的巔峰《小歡喜》火了兩代人的扮演者，數字系列也走出了幾位青衣，甚至讓關曉彤迎來了近幾年最合適的角色。

此外，還有一類創作者核心的公司近兩年加入戰局。新麗的老搭檔、導演沈嚴在2018年創立了瞳盟影視，主要參投沈嚴或公司其他導演執導的專案，今年有《我們的婚姻》《天才基本法》與《大考》。趙麗穎主演，不算太都市但絕對有話題的《幸福到萬家》由導演鄭曉龍的新公司春羽影視（成立於2020年）出品，公司未來在女性題材方面亦有儲備。

沒有任何一家公司能夠百發百中，正午不行，其他這些廠牌也有各自的問題。如檸萌的古裝常年拉胯、沈嚴改IP太過蠻橫。所謂“好餅”、大專案，終究只是為演員提供一個好的發揮空間或者更高、更容易被看到的平臺，最終能否被內容成就、被“金大腿”帶飛，也要看演員是否是那個有準備的人。