代言人是什麼時候出現的？背後有怎樣的故事淵源呢？這篇文章從第一位代言人談起，詳細分析了過去、當下的流量時代以及未來“代言人”存在的必要和意義，推薦對品牌運營感興趣的童鞋閱讀。

“明星代言”的故事向來是“只聞新人笑”的。

今年夏天，芒果TV《乘風破浪第三季》熱播，一曲《愛你》不僅喚醒了很多“王心凌男孩”的年少回憶，也讓30位姐姐們再次站在鎂光燈下，當然，看到她們的不僅僅是觀眾，還有品牌商們。據艾漫資料，7月，王心凌、於文文等人新增多個代言，比如理膚泉、膜法世家等，商業價值再一次被肯定。

產品本身是不會說話的，所以常借他人之口，於是代言成為了一個常見的手段。當你站在十字路口，對面是肖戰代言的科技品牌，旁邊公交車站廣告是王一博代言的冰紅茶飲料，手指再點進微博，發現熱搜榜上時不時就會有針對某明星代言產品引發爭議的討論。

不知不覺中，產品與“人”深度繫結，代言人成為產品的“自我言說”。

一、故事開頭：第一支明星代言

代言並不是新鮮事。上個世紀的20年代，十里洋場的上海灘紙醉金迷，影后胡蝶是那個年代動亂底色裡的一抹紅，被稱作“上海灘第一美女”的她，其一舉一動都會掀起時代的塵埃。

1929年11月7日《申報》寫道： 她愛穿三角牌自由布的衣服，她穿在身上，與她一口潔白的牙齒相映，更覺美麗了，這全是她用三星牌牙膏養成的。”這則廣告裡將胡蝶與“三星牌”聯絡在一起，也正式拉開了明星代言的帷幕。

而現代，我國明星代言電視廣告直至1985年才開始發端，著名影星李默然為“三九胃泰”拍攝了第一支電視廣告。此後幾十年裡，“哪裡不會點哪裡”的步步高點讀機，“不，是你的益達”，“送禮就送腦白金”等廣告片都在國人的腦海裡留下了深刻的印象。

新媒體環境下，網際網路的催化使得明星的“暈輪效應”更為顯著，比如11月1日積家全球官宣易烊千璽為其全球代言人後兩天（11。1-11。2），代言貢獻熱度指數達95。84，超過10月同類代言水平。

縱向看產品的生命週期，“代言”的作用也舉足輕重，從初期、發展、穩定“代言人”的效用分別對應著產品定位、市場拓客、品牌定調。

這九十年間，媒介的形式從報紙、電視、廣播發展到現在的依託於網際網路的數字媒體，單一的媒體宣發也發展到當下的小紅書、抖音等多平臺矩陣式佈局。但是當我們的目光聚焦到流量時代，我們驚訝的發現，代言依舊是廣告行業的“黃金寶典”。

二、流量時代：明星代言的“廣告經”

在關注度轉瞬即逝的流量時代裡，明星代言這件事情變得更快、更短。首先時間上更短、也更靈活。剛剛走紅的流量們往往接到的是短代、季代或者是直接推廣，比如去年3月因《山河令》走紅的龔俊接到的第一個代言是“歐萊雅防曬體驗官”。

另外title紛繁複雜並且逐漸細化。根據地域維度分為全球代言、亞太區代言、中國區代言，根據產品線可以分為全產品線代言、產品線代言、產品代言；根據代言繫結的程度，可以分為品牌代言人、品牌推廣大使、品牌體驗官等不同的title，比如楊紫就是百事可樂桂花味的代言人，蔡徐坤是寶潔旗下汰漬的品牌代言人。

不同的名稱看的人眼花繚亂，但是也反應了市場對明星的商業價值的動態看法和保留態度。明星代言並不是全然的利好，尤其是流量時代裡，“流量本身”與粉絲都成為了不可控的變數。

首先是粉絲的“反噬”。品牌選擇流量，大多是看中了粉絲背後的購買力，但是粉絲對品牌是“愛屋及烏”的心態，所以當品牌如果沒有把明星“伺候”好，甚至可能會被抵制。

比如周大生品牌在與Angelababy結束代言後，線上下店內用白色的紙遮住其臉，引起粉絲不滿，並在微博建立話題“周大生什麼時候給楊穎女士道歉”；另外由於飯圈的爭端，當邀請某明星代言後，“對家”明星的粉絲很有可能也會抵制，“抵制xx代言”的內容在微博上屢見不鮮。

圖/周大生官微

而一些在站隊中“猶豫不決”的品牌總會被冠上“又當又立”的罵名。比如英特爾放出了楊笠的代言宣傳片，在網路輿論出現爭鋒後又全網下架影片，急於撇清關係，即使在“男女權”爭論的大背景下，英特爾的做法兩邊都沒有討巧，網際網路語境下很多紛爭變成了“二選一”的粗暴。

而且，鎂光燈下的明星也隨時有跌落“神壇”的危險。比如鄧倫因為偷稅漏稅一事淡出娛樂圈，雲米僅僅官宣其為代言人兩小時後就宣佈解除合作，被稱為“史上最短代言”，王力宏也因為個人婚姻問題代言汽車品牌英菲尼迪35小時後被解約。

自去年以來，明星“翻車”事件屢見不鮮，其代言的品牌也往往如“池魚”般被殃及，其花費的人力、物力往往也就只能打水漂。最後，由於現在明星代言數量過多，會出現“稀釋效應”。往往出現“路人只知其人，不知其貨”，只剩粉絲盲目自嗨的境況。

目前流量明星手握代言在幾個到幾十個不等，在稀缺的注意力下，品牌希冀與明星本人高度繫結的目標往往難以實現。流量時代終將落下帷幕，尤其是隨著市場經濟結構的變化，“代言”這個老故事在未來也許會有些新花樣。

三、未來已來：“非典型”代言的新故事

站在現在看未來，“明星代言”的故事也該有些新水花。從現在以及往後相當長的一段時間內，代言都可以分為“明星代言”和“非典型代言”，新的市場已經逐漸邁入了後流量時代，新的代言故事中，風又會從哪個方向吹來？

【潮汐商業評論】大膽地預測，非典型代言主要將以如下三種形式出現：無代言、虛擬代言人、“素人代言”。

首先，並不是所有的品牌都需要代言人。

一些品牌目前已經是不需要代言人來為自己增光添彩的。一般來說，不需要代言的往往是兩種品牌：一種是傳統的高價值品牌，比如說Apple，其自成一脈，從喬布斯到庫克，它的掌舵人就是最好的代言人；還有一些主打“小眾”的品牌，比如說高階香薰品牌-觀夏，但是強有力的內容營銷補齊了營銷的力度，它每一個產品背後都講述了一個有韻味的東方故事。

另外就是出於誕生於網際網路時代的“初創”品牌，比如元氣森林早期只通過抖音和小紅書完成了進行使用者教育，直到成立後的第五年才開始逐漸啟用娛樂圈藝人作為代言人，這個時期一方面是因為資金有限，明星代言的鉅額費用並不符合此時精打細算的營銷策略；另一方面當下產品只聚焦某個垂類人群，藉助品牌性格或者產品特性，打造營銷爆點就可以幫助他切入某個市場，完成早期的使用者積累，並不需要透過明星與使用者進行連線。

其次，“虛擬代言人”時代的號角或已經吹響。

比如早期屈臣氏官宣了“屈晨曦”代言，今年入駐B站的海外虛擬偶像VOX AKUMA，隨後是阿里官宣首個數字人員工-AYAYI，虛擬偶像的有限性，最大的優點就是“不是人類”，最大的缺點也是如此，沒有動漫、電視電影等內容作品的依託和價值積澱，這些虛擬偶像如同單薄的紙片人，就算有部分原始積累的粉絲，但很難有忠誠度高的粉絲，也就意味著低轉化率。

另外， “新代言人”們在使用者接近度，技術普及度上依然有待商榷，整體上還處於“打地基”的階段，但是歷史的經驗告訴我們新鮮事當我們聽到的那一刻就已經不再新鮮，“虛擬代言人”的存在極有可能開啟新的變局。

最後，代言迴歸推薦的本質，“素人代言”登上歷史舞臺。

使用者在狂轟濫炸的營銷方式下也滋生了“逆反心理”，對於強說服和宣傳類的資訊具有天然的不信任感，對於商品從“認知”轉化到“購買”是非常有限的，於是“素人代言”在當下也成為了重要的方式，比如素人鋪量出圈的的完美日記，它在做推廣營銷的時候就不僅僅是找明星網紅，而是廣泛的把投放目標放在腰部以下的素人，從聲量組成來看，初級達人和素人的聲量超過總聲量的一半。

“素人代言”，嚴格來說是KOC-素人推廣，其越來越重要的原因有兩個，其一是來自於抖音、小紅書的提供平臺支援和演算法傾斜，使之小流量的內容有可能被其他消費者看到，其二是素人的身份讓消費者更有接近感，消費者消除了戒備感，產品的說服力更強。

“素人代言”的方式主要有兩種，商家免費寄商品給“素人”，素人透過筆記或者影片的方式進行宣傳和推廣，另外就是商家挑選部分“素人”，透過小額有償的方式進行推廣。

上個“明星代言”是資本、流量、粉絲、平臺的故事，下個階段的代言故事好戲剛剛開場，玩家也尚未落座，產品是否還需要明星為自己說故事？我們對此存疑，但我們依舊認可“代言”背後關於推薦的本質邏輯。

就像馬丁。林斯特隆在其《品牌洗腦》一書中說的那樣：“自信和自尊心越低，他們就會越依賴品牌。”所以，Z世代的消費者還需要代言人嗎？或許在他們眼中，自己就是最好的代言人吧。商業就是這樣。

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