圖片來源@視覺中國
文｜天下網商，作者｜章航英，編輯｜吳羚瑋
2016年9月，范冰冰、張繼科、王祖藍、吳莫愁等300位明星一同出現在北京花椒之夜頒獎盛典。這場晚會上，范冰冰出任花椒直播“首席體驗官”，張繼科任“首席產品官”。
這場被稱“直播界奧斯卡”的花椒之夜，明星為主播頒獎，當時未被主流人群接納為一門職業的主播也在更廣範圍內被認可，成了直播行業的里程碑。穿著紅衣的周鴻禕發言，直播是移動網際網路時代最有前途的行業，主播是最有前途的職業。
周鴻禕的話說對了一半。直播在隨後幾年確實炙手可熱，但站上風口的是電商直播，而娛樂直播在經歷巔峰後，在爭議中逐漸黯淡。
幾年前，“千播大戰”正酣。花椒和虎牙、鬥魚、映客幾乎同時傳出上市的訊息。如今，後三家早已陸續上市，而花椒與六間房合併後的花房集團在三次衝擊IPO後，今天（12月12日）終於成功在港交所上市。
花房集團開盤價3。35港元，較發行價2。8港元高出19。6%，市值33。5億港元，摺合人民幣約29。49億元。
此時的市場早已今非昔比。率先上市的虎牙、鬥魚和映客股價不振，娛樂直播平臺的火藥味也早已散盡。
作為直播界“元老”，花房從“千播大戰”中跑出來，也穿越過監管和輿論的風暴。它的故事似乎不再性感，觀眾的目光也早就轉移。“好久沒有這平臺的訊息了，如果沒傳出上市，我以為他們都已經消失了”，有網友說。
花房集團是周鴻禕繼360、360金融、魯大師之後收穫的第4個上市公司。在娛樂直播的整體頹勢下，它必須尋找新的增長故事。
現場，周鴻禕依然身穿紅衣，透過影片送上祝福和期待：“今天，花房集團成功上市，離不開優秀的管理團隊和一起奮鬥的花房夥伴，為他們一直以來不忘初心、擁抱變化、不斷創新的精神鼓掌。我期待，花房集團堅持用科技的力量不斷最佳化產品，突破邊界的想象力，打造面向‘未來’的線上社交娛樂生態。”
一門“洞悉人性”的生意
2015年，360旗下花椒直播剛推出時，周鴻禕的寶馬車起火，他的第一反應不是找滅火器，而是拿起手機直播，千萬人圍觀。之所以不遺餘力宣傳，是因為周鴻禕認為，直播是幫助360在移動網際網路時代上岸的最後一根“稻草”。
周鴻禕事後回顧，“我這麼努力直播了，那一晚上也只賺了幾萬元，比不過網紅。”言外之意是，主播是個掙錢的行當。直到2021年，有主播在花房直播平臺上最多賺了6230萬元。而今年前5個月，吸金最多的主播賺了8750萬元。
周鴻禕燒熱了花椒直播的第一把火，2016年的花椒之夜之後，花椒直播月活使用者更是超過千萬，規模躋身行業頭部位置。
秀場直播運轉，在於主播顏值、才藝、號召力，粉絲粘性。而花房的盈利核心，便在於提供這種聯絡的紐帶，並從虛擬禮物和網際網路服務中分成。以2022年前5個月為例，來自直播服務營收達到20。21億元，佔到總營收的96。8%。
靠著千萬個“美女”們的唱歌、跳舞、聊天，花房撐起了一個市值近30億公司的版圖。
但最先驗證這個模式並不是花椒直播，而是它後來收購的六間房。六間房也是直播界“鼻祖”，創始人劉巖被稱為“直播教父”。
2006年成立的六間房曾是中國最大的影片分享平臺，對標Youtube，當時曾靠著《一個“饅頭”引發的血案》等短影片出圈。但劉巖很快發現，短影片變現難，於是在商業化的過程中逐漸演化出秀場直播的雛形，同時在演藝直播的基礎上構造社群。
社群即意味著使用者，“有了使用者，離錢也不遠了”，劉巖的判斷沒錯。六間房2009年舉辦的一場歌唱比賽中，使用者們共送出了700架“飛機”（虛擬禮物）。
這場直播顛覆了認知，“我們那時候掙一分錢是那麼難，突然1秒鐘賣出7萬元，大夥兒振奮極了，因為我們知道可以靠這個發工資了。”劉巖說。
當時秀場直播興起、打賞文化盛行，一方面因為此前興起的聊天室已“過時”，而主播和使用者的實時互動滿足了很多人的社交需求，另一方面，秀場直播背後是一門幽微的“人性”生意，能夠吸引不少使用者。
一門“洞悉人性”的生意
秀場直播從興起到衰落，不過短短3年時間。2019年，六間房和花椒直播完成合並，馬太效應盛行的網際網路直播行業，合併的目的在於發揮協同規模效應。
一方面，六間房有PC平臺積累，與移動端的花椒直播形成互補；另一方面，花椒的使用者集中在一二線市場，六間房使用者多集中在下沉市場。另外，此舉也利於在資本市場贏得籌碼，合併不久也傳出了IPO的訊息。
雖然合併讓花房在第二年就實現了盈利，但長期來看卻並沒有帶來想象中的加乘效果。
2019年到2021年，花房營收分別為28。3億元、36。8億元、46。8億元，淨利為1。91億元、-15。25億元、3。25億元。花椒和六間房的合併還在2020年產生了17。78億元的商譽減值。
2018年花椒直播月活使用者4100萬，到今年5月份只剩下3062萬，減少了1000多萬用戶。六間房今年5月的月活資料也環比下降。花房整體的使用者資料上漲來源於新收購的海外社交產品。
使用者增長乏力背後，是平臺獲客越來越難。2019年到2021年，花椒直播的獲客成本從14元漲到19。9元。
圍繞打賞場景，花房在努力整“花活”，比如用AI影片特效和3D引擎技術推出了更多眼花繚亂的虛擬禮物，價格最高3000元。截至今年5月底，花椒和六間房分別有970種和820種虛擬禮物。
但從每位使用者身上榨取的價值畢竟也有限。花椒上的使用者付費熱情已經有下降趨勢。截至今年5月底，每名付費使用者貢獻的收益是293元，去年同期為295元，巔峰時期的2018年達到350元。
事實上，這是娛樂直播平臺面臨的共同困境。
虎牙今年第三季度的月活使用者數8600萬，相比去年同期只增長不到100萬，而2018年還高達1。61億。鬥魚5710萬的月活甚至開始下降。另外，二者的付費使用者也都有不同程度下滑。
娛樂直播天花板到了？
盈利模式單一之外，娛樂直播商業模式也顯露出諸多短板，遭到了市場的冷落。鬥魚、虎牙、映客等如今市值都有大幅縮水。
靠著俊男靚女直播收打賞的娛樂直播，一方面容易內容“擦邊”被監管，另一方面也容易引起視覺疲勞。為此花房與直播經紀公司合作，為平臺輸入穩定主播，另一方面它還打算開個MCN公司，自己培訓主播。
事實上，靠著主播掙錢養家的平臺容易很陷入被動。花房集團在與主播的博弈中也並不佔上風，表現之一是在收益分成方面。2021年，花房公司給主播及主播經濟公司分成比例為67。1%，2022年前5個月又增長到68。6%，這在平臺中屬於較高的分成。在花房的招股書中，這被形容為競爭力，但恰恰暴露了自己的軟肋——平臺壁壘低，只能靠高分成吸引或留住主播。
一個略顯尷尬的事實是，流量紅利見頂，從短影片轉型而來的直播平臺發現，如今挖走自己使用者的，恰恰是短影片平臺，甚至是電商平臺。
《2021年遊戲直播行業洞察報告》顯示，虎牙主播數量從301。6萬滑落到234。8萬，下滑22%，一些頭部主播陸續離開。娛樂主播們發現，平臺的流量扶持力度下降，漲粉更難，收入也因此銳減。一位擁有百萬粉絲的娛樂主播因看不到前景，轉型做了帶貨主播。雖然暫時收入下降，但她判斷，“單純才藝直播的風口已經過去了，帶貨起碼還有一些出路”。
秀場直播被冷落，電商直播如火如荼，不少娛樂主播們在轉型成為電商主播。平臺們也早就在找新的方向。
今年6月，映客改名為“映宇宙”，推出了元宇宙社交產品，近期還線上下開了間酒吧，與社交APP承接，希望能開啟線上社交的想象空間。陌陌則在去年改名為“hello”，希望撕掉身上的“情色標籤”，並不斷推出攝像、社交、婚戀等APP。
花房是有野心的，願景是打造有全球影響力的線上社交娛樂生態。整體看來主要有兩種路徑，一是推出社交APP矩陣，譬如2019年推出奶糖，押注音影片社交。奶糖今年前5個月收入1。14億，僅佔同期花椒直播收入的7。6%。
二是出海。花房在海外市場主要透過收購獲得市場份額，比如它收購了美國影片社交TOP1的產品HOLLA。但截至2022年5月31日，海外社交產品月活為460多萬，收入為6640萬元，只佔總收入的3。2%。
高價收購的海外社交產品暫時無法帶來強大現金流，而頻繁推出的社交產品也淹沒在APP海洋中。花房急需尋找新的支點，上市只是突圍戰的開始。