2021年5月，糧油領域的新消費品牌十月稻田，宣佈完成B輪14。5億人民幣融資，本輪融資由紅杉資本中國基金和雲鋒基金聯合領投，CMC資本、泰合資本跟投。此外，十月稻田已於2020年引入啟承資本3億元投資，兩輪合計17。5億的融資額，創造了近五年大米等基礎食材領域的融資額最高紀錄。一時間十月稻田站在了舞臺的中央，無數鎂光燈、閃光燈照在這個新消費品牌身上，讓每個人對他的未來都充滿了無限的想象。

然而無限想象的未來，也註定充滿了無限的挑戰。因為大米、食用油所在的大糧油產業競爭高度激烈，所有品牌必須在戰略上思考，如何突圍金龍魚、福臨門、華潤五豐等糧油巨頭的籠罩，而對於希望立足C端的十月稻田來說，更為尤甚。實質上，大部分新消費品牌都面臨著與十月稻田類似的競爭態勢，均要從品牌戰略上考慮如何打破傳統巨頭的強勢壓制。

一、糧油巨頭三大殺器

品牌知名度高

以金龍魚為例，其不僅簽約了大量的體育明星、影視明星作為品牌代言人，而且還是央視的長期戰略合作伙伴。根據相關資料，金龍魚每年的廣告費用高達數十億元，其經典的廣告語1：1：1早在多年之前就已家喻戶曉，也因此在銷量端把福臨門等競爭對手遠遠甩開。

此外，金龍魚雖然未直接在大米產品上投放廣告，但早已成功實現了“金龍魚”品牌光環從食用油到大米的遷移，因此金龍魚大米也順勢成為廣普消費者的心智首選。反觀十月稻田，其品牌知名度更多集中於線上，因此對於廣大線下購米群體而言，十月稻田品牌的打造仍任重道遠。

渠道滲透率高

金龍魚的經銷商數量龐大，主要覆蓋傳統渠道及中小客戶，並有利推動了渠道下沉。2019年的資料顯示，金龍魚共有4406家經銷商，終端網點數量100萬+，已經實現了縣級以上城市全覆蓋。至今又2年多時間過去了，其渠道滲透率有增無減。此外，即便是近幾年新興的O2O平臺，相關資料顯示金龍魚的鋪貨率也高居第一。

而十月稻田雖然借勢電商紅利快速崛起，目前在京東的市佔率已達30%，在天貓超市已達40%以上。但在海量的線下渠道，十月稻田渠道滲透率偏低的問題，是其發展之路上必須翻越的一座大山。

價格優勢巨大

金龍魚不僅僅在食用油領域價格最為便宜，而且憑藉其強大的供應鏈系統和採購網路，金龍魚大米也是所有品牌中最具價格優勢的。糧油產業流傳著一個說法，大部分和金龍魚競爭，並擅入金龍魚主力價格帶的品牌，其結局往往只有一個，那就是被金龍魚在價格端大量消耗利潤，最終因無法持續經營而被迫出局。

二、十月稻田戰略窺探

客觀來看，無論是品牌力還是渠道力，十月稻田與金龍魚等糧油巨頭相比可謂強弱懸殊。導致這一結果的原因或許有很多，但我們想從戰略定位的視角來尋找答案。品牌的戰略定位往往可以從企業的廣告訴求中窺見一斑，以下為十月稻田的廣告畫面。

其廣告訴求為：

十月稻田,專注東北香米

。此外，在其他一些宣傳物料中，還訴求：

十月稻田,東北好大米

。從戰略定位的角度講，這些訴求存在如下三大戰略弊端：

難以打破糧油巨頭強勢壓制

在金龍魚的大米產品中，東北米系列佔比非常高，因此無論是“東北香米”還是“東北大米”，均是金龍魚之強勢所在。此外，雖然十月稻田在訴求“專注”、“好”，暗指金龍魚做油出身，賣米不專注、專業，但根據我們對大量消費者的訪談調研發現，消費者對金龍魚等糧油基本無此負面認知。否則，糧油巨頭也無法在大米行業成就百億規模。

難以對抗東北軍團強勢品牌

在大米行業中，東北軍團是一個無法迴避的強大競爭陣營，其中不乏強勢品牌，如東極定位服務的喬府大院等。

此外，東北軍團的銷售網路遍佈全國各地，十月稻田在市場端必須正確處理好與東北軍團的競爭關係，才能成就全國米企巨頭的夢想。而當前廣告所映射出的戰略，顯然難以擔此重任。

未能彰顯十月稻田核心優勢

東北米雖然是全國最受歡迎的米種，但也是所有品牌在產品端共享的優勢。所有品牌都具有的優勢，就難以稱之為優勢。反觀十月稻田，其在各線上平臺的銷售領先優勢、熱銷地位、發展速度等都是強有力的信任狀，有利於撬動廣普消費者選擇。如果將這些資訊及時對稱給消費者，那麼將會在傳播端和市場端事半功倍。

三、東極定位戰略觀點

東極定位一直高度關注糧油產業，服務過多個糧油類品牌，例如五常大米領導品牌喬府大院、南方大米領軍品牌太糧集團等等。結合多年的本土定位諮詢實踐和對大米產業的深入研究，我們認為十月稻田若想突圍糧油大牌的籠罩，戰略上有兩大核心關鍵點：一是搶佔心智建定位，二是深度分銷建壁壘。

搶佔心智建定位

十月稻田等新消費品牌，普遍具備的第一個特點就是重視流量、不重視品牌打造，導致品牌勢能長期處於被巨頭壓制的狀態。

一定程度上，流量玩法本質就是價格戰的變種，在戰術上固然可以短期帶來快速的增長，但是在戰略上，卻是不折不扣的短期主義，只顧一時的增長，卻沒有建立真正的競爭勢能。例如完美日記等新消費品牌的大起大落，就是最強有力的證明。

而長期來看，依賴流量會讓新消費品牌被各種平臺渠道所綁架，喪失戰略主動權。新消費品牌若想建立自己的品牌主權，就要學會打價值戰、品牌戰，透過品牌定位與品牌廣告的方式，搶佔一個獨一無二的心智定位，這樣才能避免曇花一現的命運。

正如定位之父傑克·特勞特先生所一再強調的，商戰本質乃心智之戰，消費者心智已成為品牌競爭的終極戰場，打造品牌的關鍵是在心智中與一個品類或特性劃上等號。

深度分銷建壁壘

十月稻田等新消費品牌普遍具備的第二個特點是，因依靠線上起家，而忽視線下渠道的佈局與打造。

在此種情況下，即使廣告再兇猛，銷量端也難以有大的起色。其核心原因就是渠道的分銷體系不健全，無法承接海量廣告帶來的流量。簡言之，在中國市場，沒有強大的線下深度分銷，不可能成為大品牌，只能算一個網紅品牌。反觀金龍魚等糧油大牌，其核心競爭力恰恰就來自於佈局全國的深度分銷能力所帶來的護城河。也因此，東極定位創始人王博老師一直強調，接下來的三五年，中國大批次的新消費品牌都將迎來線下時代，都要面對深度分銷這一關。

例如泳裝領域的範德安透過線上渠道崛起，在東極定位強烈建議之下，除明確“明星青睞的時尚泳裝”戰略定位，鮮明訴求“在中國，100多個明星都在穿範德安”，更強勢佈局了線下門店，在門店調性和體驗感上，明顯優於速比濤與阿瑞娜等國際泳裝巨頭，充分彰顯時尚優勢。2021年，範德安的線下銷售額實現大幅增長，提前完成全年目標，現已成為中國時尚泳裝第一品牌。

因此，對於十月稻田來說，必須考慮如何建設龐大的分銷網路體系，必須把產品鋪到線下的數百萬個終端網點，否則若想在與金龍魚等糧油大牌的競爭中勝出，幾乎是不可完成的任務。

對於任何一個新消費品牌而言，必須在戰略端找到自己的差異化定位，而這正是搶佔心智、打造品牌最為關鍵的前提，正所謂勝兵先勝而後求戰。

在明確差異化戰略定位的基礎上，同時開啟廣告端的品牌傳播與渠道端的深度分銷。正如東極定位創始人王博老師所一再強調的，搶佔心智與深度分銷，兩手都要抓，兩手都要硬，進而才能駕馭與傳統巨頭的激烈競爭，從而實現借力打力，快速成長為真正的全國性大品牌。