作者：周氓

編輯：魏旭秋

餃子原名“嬌耳”，在千百年的發展中，更已成為我們生活中不可或缺的“符號”，象徵著團圓、美滿、富足。這其中，無論是以“東北派”為主的北方餃子，還是在南方出名的“廣式”水餃都深受消費者的青睞。而本期專訪的主人公便是把廣式水餃帶到北方市場的“熊大爺”品牌創始人劉俊雄。從開第一家店到現在，兩年多的時間，熊大爺在全國已有近100家門店，在全國20多座城市插上了熊大爺品牌的鮮紅旗幟。

在北方做廣式水餃

大學畢業後的劉俊雄選擇了在少年體校做羽毛球教練。由於對夢想的追求，在朋友的多次邀請後，劉俊雄辭掉了原本穩定的工作開啟了自己的創業生涯。並且把發展方向定位到了餃子這個品類。

至於為什麼選擇餃子這個品類，劉俊雄有自己的考慮。

“我覺得中國的餐飲文化還是很悠久的，但是不同的地域都有不同的代表菜系。無論是東北的小雞燉蘑菇、還是北京的烤鴨，都屬於城市名片級的美食代表。唯獨餃子這個品類，經過千年傳承，才可以代表中國美食。”

2014年，劉俊雄與朋友一起進入生鮮餃子行業。2019年到北京創業，創立“熊大爺品牌”，短短兩年多時間，“熊大爺”從無到有，從小到大，一步步茁壯成長，並在全國20多個城市迅速佈局，擁有近100家門店。

“隨著品牌的發展，無論是品牌形象還是售價都會提升。但是價格提升後，原來的市場需求就會減少。熊大爺的出現就是為了形成錯位競爭，在未來市場形成差異化，而北方無疑是更大的市場。”劉俊雄是這樣說的。

但是傳統的北派水餃已經在北方人心中形成了烙印，因此如何選擇品牌的發展方向成了劉俊雄最大的問題。

透過對市場的調查，劉俊雄和他的團隊發現，國內的餃子市場很大一部分是速凍餃子市場，手工現包餃子目前還沒有一家頭部品牌。而彼時的北方市場更是沒有任何一家這樣的“廣式水餃”品牌，因此劉俊雄決定做一家這樣的品牌。

上午十點，加盟評論記者來到了熊大爺位於北京芍藥居的一家門店。出乎意料的是這家僅9。4平米左右的門店，此時門前已經排起了長隊。整個門店的裝修走的是簡約風格，紅色的門頭使得它在這條街特別醒目。門店明廚亮灶，空間雖然狹小但卻給人乾乾淨淨清清爽爽的感覺。店內沒有堂食空間，可以清楚地看到5、6個店員在不停地包著餃子，速度粗略看來可以達到4秒1個。收銀員向加盟評論透露，這就是他們每天上午的常態。現在還沒到午餐時間，一過11點外賣潮來了，比現在還要忙很多。下午會相對輕鬆一點，但也好不到哪裡去。週六日還會更忙。

“第一家店2020年5月開在北京潘家園，當時我心裡最大的顧慮就是北方人對廣式餃子的認可度怎麼樣。”“不管是潘家園店還是你看到的芍藥居店，消費者的真實反饋告訴我們：北方人不但喜歡吃北方餃子，也特別有意願來吃廣式餃子。而且我們的20-30元的價格也徹底打消了北方消費者對廣式水餃很貴的偏見。一下子市場就打開了，我們此前的所有顧慮也都消失了。”

“我們的前幾家店型投資額要達到40萬元，對很多加盟商來說其實還是有一些門檻的。現在我們的單店模型已經調整過了，投資金額會更低。基本上15-25萬元投資就可以開一家店，這樣對於大多數人來說，這是一個可以接受的成本了。餃子品類的營業額還是比較穩定的，它屬於剛需產品，無論是老人還是小孩子都不需要向他們解釋我們的產品是什麼。”

“我覺得做餐飲的核心還是產品。產品的口味是由食材、工藝和調味料決定的。廣式水餃的核心亮點其實是食材本味，所以對食材的要求很高，這點我們是絕不妥協的。我們也沒有在裡面加味精、食品新增劑，我們選擇的是還原食材的本味。不能因為價格親民就在食材原料上打主意，不能因為價格親民就用新增劑來提味，這是我們在工藝上一直秉持的原則，也是我們熊大爺最大的特點。”

好的產品會說話，好的味道會帶來回頭客。熊大爺在北京迅速走紅，火的一發不可收拾，2020年的冬至當天，10來平方的單店營業額竟然高達32000元，日人效達到4599。88元，這樣的成績，是非常嚇人的。

熊大爺有什麼不同？

前幾個店的成功也使得劉俊雄陸續開出多家直營店。多年的經驗使得劉俊雄在熊大爺品牌連鎖上顯得遊刃有餘。

熊大爺餃子為什麼這麼受歡迎？劉俊雄有自己的認知。

要實現規模化的連鎖經營，標準化是必不可少的。有別於傳統中式快餐“料理包”復熱式的標準化，熊大爺採用將麵皮和餡料在中央廚房標準化生產，低溫冷鏈運送到門店，再與新鮮的蔬菜搭配，用傳統手工現場包制，在提升效率的同時，更保證了食材的新鮮度和最佳的口感體驗。

在產品技術上，熊大爺國內首創面皮含水量低於35%，使得它在常溫下4個小時內不會發生變質，最大程度解決了餃子外帶的困難。

熊大爺目前採用加拿大進口的麥芯粉，在工藝上採用低溫發酵。這也使得麵皮在煮熟後，呈現半透明的狀態，甚至可以清楚的看清餃子皮裡的餡料。

在產品上，目前熊大爺產品庫共有40多款產品，每個門店均保持著靈活性和獨特性。在產品售賣上，熊大爺採取了按時令推出產品。每個門店一般只會售賣12~14款。新品推出後，總部會從後臺資料反饋得出新品的接受程度，為門店打造最暢銷的產品清單。

在差異化上，與北方水餃相比，食材本味是最大的差異。熊大爺水餃相對清淡，還原食材本味，但同時也為顧客提供調味料，讓習慣了北方水餃的消費者能有一個過渡的過程。這種做法也受到了消費者的稱道。

把握市場定價權

對於餐飲行業來說，想要做到品牌門店連鎖，標準化無疑是最重要的考核標準。劉俊雄的另一個殺手鐧便是中央工廠。

據劉俊雄介紹，90%的資金都花在了打造標準化工廠上。

“我覺得這是一個漫長的過程，它需要一些時間的沉澱，包括組織內部磨合、商業模式迭代。工廠其實是規模化的基礎。如果在後端做得足夠紮實，那麼前端就可以做的足夠簡單。門店複製起來就會很輕鬆。如果所有環節均放到門店去做，那麼不僅效率低，大機率也會出錯。”

“工廠的投入非常大，一個工廠可能要投資幾千萬元，這些都是固定資產。一般的餐飲品牌也不會這麼做。只有企業達到一定規模後，整個供應鏈才能夠維持盈虧平衡。目前我們的工廠保持在5%左右的利潤，但是5%左右的毛利空間已經非常低了。”

“我們也希望透過低毛利來構建競爭壁壘，如果後端的供應鏈毛利過高，實際上是給了競爭對手很多機會，也擠壓了加盟商的利潤。我們在現有的規模和基礎上還保持較低的毛利，就意味著我們的競爭對手在進入時門檻會很高。如果它一開始就按我們的定價策略來做，那意味著它很長一段時間大機率都會是虧損的狀態，得不償失。”

讓熊大爺在北方遍地開花

在熊大爺迅速引爆北方市場的同時，一些加盟商也主動找上來尋求加盟。隨著熊大爺門店模型的成熟和沉澱，目前劉俊雄對於加盟領域更是信心倍增。

據劉俊雄介紹，熊大爺目前一共有兩種門店模型。

一種是以生食外帶、熟食外賣，以零售為主的檔口小店，選址以社群周邊為主。

另一種是在原有的門店基礎上提供了堂食區域。選址依據也不同，以選在寫字樓和中心商務區周邊為主。

而這兩種門店型別也確保了熊大爺有足夠的下沉能力。門店面積在10-30平之間，投資區間在15~25萬元左右，這其中包含了門店轉讓費，加盟費、租金、裝置這些方面。回本期在6~8個月。每月營業額在10~12萬之間，每個月的純利潤在20000~35000元之間。

談及對合夥人的要求，劉俊雄特別強調希望合夥人以前做過餐飲行業。

“因為餐飲與其他行業不一樣，必須要很務實的去做，我們現在掙的錢也是一個一個餃子包出來的。另一方面，餃子這個品類實際上並不是什麼高新技術產業，我們只需要用最簡單、最質樸的方式讓這個產品保持穩定就行。做過餐飲的人，在經營方面會很務實的去推進這件事情。”

“我們做的其實是社群的生意。我們能夠真正存活下來的核心，其實在於復購率。如果是沒有做過餐飲的人來做這個專案，可能並不清楚門店的發展核心是什麼。”

“怎樣讓我們的餃子更好吃更便宜，這一直都是熊大爺追求的目標。”劉俊雄這樣總結到。“我們將始終堅持做好的產品和親民價格策略，未來我們會以北京為中心，聚焦整個華北地區集中開店。目前我們供應鏈體系已經可以滿足把門店開到鄉鎮一級，這將給到我們更多的機會和能。”（完）