圖片來源@洋蔥倉庫官微
文 | 品牌數讀
洋蔥倉庫線下門店關閉，扯開了飾品集合店的遮羞布。
品牌數讀走訪發現，洋蔥倉庫全國首店上海月星環球港門店已圍上圍擋，該店2021年2月開業，營業時間不足2年。今年1月開業的成都太古裡旗艦店也沒有撐過今年，大眾點評上已查無此店。
品牌數讀向洋蔥倉庫求證關店情況，截至發稿未得到回覆。
公開資料顯示，洋蔥倉庫成立於2020年，是一家面向年輕女性的快時尚飾品集合店，單店SKU多達10000+，價格帶在幾十元到兩百元。
2020年12月，洋蔥倉庫在環球港開了第一家標準店；2021年4月，洋蔥倉庫獲得來自高樟資本的近千萬元天使輪融資；2021年7月的報道稱，2021年年底之前洋蔥倉庫要在全國開設15家門店。
但社交媒體和公開資料顯示，洋蔥倉庫只開出了環球港首店和太古裡旗艦店兩家店。其官方微信賬號最新的推送停留在9月18日的“季末清倉”，按照原本一月一更的節奏，已經有將近3個月沒有更新，小紅書上的最新更新停留在太古裡旗艦店6月30日的服飾上新。
洋蔥倉庫的境遇，或許是飾品集合店的一個開端。根據贏商大資料，在贏商網24個重點監控城市商業建築面積5萬方及以上已開業購物中心中，前三季度，時尚配飾品類購物中心門店調整率高於11。5%，在細分品類中僅優於男裝（11。6%）和休閒小食（11。6%）。
業態頻繁開關店，或許需要對飾品集合店來一場反思。一位曾經接觸過ME+飾品和BA飾物局、但最後沒有投資的投資人總結道，這個賽道同質化、復購率不高和供應鏈是這一類業態難以攻克的問題，牽制了品牌的發展。一位飾品行業的資深從業者則表示，這類飾品集合店更多的是像二代集合店的plus版，在模式上並沒有創新之處，這是此類集合店曇花一現的重要原因。
被質疑的賽道和品牌，需要一些新故事。
關店是開店的1.4倍
從關閉的門店來看，洋蔥倉庫首店超過150㎡，店內10000+SKU，門店設計以白色和紫色的搭配為主，呼應“洋蔥”的品牌概念，內部空間以環狀模擬洋蔥狀。品牌數讀此前走訪時，店內還設有網紅打卡裝置，不少進店的消費者在打卡拍照。
太古裡旗艦店主要分為兩層，面積接近1000㎡，紫色為主色調。一樓主要以平價飾品為主，如耳環、項鍊、髮箍、髮夾等；二樓則是高階的“黑金”系列，並且增加了服飾和潮玩品類，包括小眾女裝線的ONIONSGIRL和無性別線的TOO1S，以及潮玩產品線ONIONSTOYS。太古裡旗艦店亦擺放了多個打卡裝置，開業之際，一層擺放了潮玩藝術手辦，二層陳列了1：100的巨大螺絲釘裝置。在旗艦店洋蔥倉庫首次配備了飲品區“洋莓”。
公開資料顯示，環球港首店自2020年12月至2021年7月的營業額超過100萬元，月動銷率穩定在60%~70%，周動銷率是30%~50%；單週和單月的老客消費金額佔比均超過25%。而太古裡旗艦店自2022年1月8日至18日試營業期間日均營業額超過20萬。
如今低調關店，不僅是單個品牌的撤退，而是一場集體撤退。從節點上看，這一賽道的代表品牌ACC超級飾、BA飾物局、ME+飾品上一次大規模開店均是在2021年第四季度，且官宣門店數都是一批，而最新的門店都是在今年6月，官宣的門店只有個位數。
BA的微博顯示，其最新一家店是今年6月在金華永盛購物廣場的門店，而其上次官宣開店則是在2021年十一期間官宣10店連開，在2021年十一至2022年十一之間再無新店官宣；ME+的官微最新門店是在2022年6月開業的迪拜二店，而上次官宣則是在2021年11月宣佈的3店齊開，期間國內再無新店官宣。
而贏商大資料證實了三家品牌開店卸勁：2021年下半年，ME+、ACC和BA三家品牌開店迎來了小高峰，在2022上半年關店成為主流。2021年，三個品牌新開了98家門店，關店9家，而2022年前三季度，三個品牌新關14家門店，新開僅4家，關店數是開店數的3倍不止。
在所有品類中，時尚配飾品類的開關店調整也頗為劇烈。根據贏商大資料，在贏商網24個重點監控城市商業建築面積5萬方及以上已開業購物中心中，前三季度，時尚配飾品類購物中心門店調整率高於11。5%，在細分品類中僅優於男裝（11。6%）和休閒小食（11。6%）。
圖源：贏商tech
一級市場對這一賽道也冷靜了下來，融資節奏放緩。洋蔥倉庫距離其天使輪融資已經過去了20個月；ACC而距離上次融資已經19個月。
從高點到冷靜，2年左右的時間暴露出這一賽道的一些問題。
關店是開店的1.4倍
洋蔥倉庫的發展，是飾品賽道的一個典型代表：這類品牌以18~25歲年輕女性消費者、Z世代為目標客群；產品涵蓋耳飾、項鍊、手鍊、頭飾、帽子等多品類，採用當下最流行的設計，門店上萬SKU，周更或者月更的上新速度；門店面積普遍為100㎡以上的門店，遠超傳統飾品小店普遍的20~40㎡，以倉儲式為特色，打造“逛”的感覺，設定打卡點吸引消費者進店；會員制刺激復購。簡而言之，商業模式對標以ZARA為代表的快時尚品牌。
稍有不同的是，洋蔥倉庫的創始人明確表示不打通線上渠道，直至關店也沒有天貓、小程式等購買渠道，而ME+、ACC、BA均開通了天貓和小程式購買渠道。
想要對標ZARA，為什麼沒有ZARA走得長久？
ZARA這類快時尚品牌的邏輯是：憑藉最新的設計快速出貨，趕上購物中心拓展紅利，他們能夠在購物中心客流量大的樓層以低價拿到大面積鋪位，同時快速鋪開門店，形成規模效應，再以大量的訂單倒閉供應鏈拿到較低的貨價。從飾品集合店的發展路徑來看，快時尚的某些條件其並不具備。
首先是產品及供應鏈的問題：集合店多成立在華東和廣東，藉助義烏或者廣東的供應鏈。一位飾品行業的資深從業者表示，此類飾品集合店仍然依靠“走貨”模式，從供應鏈拿貨進行銷售，在產品研發、設計上並沒有過人之處。
而消費者對於飾品的消費觀念也正在從功能價值向情緒價值轉變，追求功能之外的價值，更加傾向於能夠表達自我、個性獨特的設計和品牌，走貨的模式下產品設計的決策者是供應鏈而非消費者，很容易出現消費者供應鏈的設計消費者不買單的情況。
接觸過ME+和BA飾物局的投資人補充到，“從供應鏈拿貨，很容易造成產品的同質化，也意味著在快時尚流行的‘跟隨消費者的喜好快速反應來調整生產’的模式在飾品集合店並不成立。”即便品牌擁有原創和獨家的設計，飾品集合店強調擁有上萬個SKU，獨家設計的佔比能夠達到多少未可知，在供應鏈端並不強勢又決定了生產獨家設計的成本更高，“產品設計又能夠多大程度上產生增益呢？”
同質化的產品造就了同質化的品牌，“這類集合店本身不具備強品牌屬性，本質上沒有差別，對於消費者來說A或者B或者C都可以。”
產品力的缺位又連帶引起了復購率不高等問題。會員制的引入，明顯是集合店用來解決復購的策略，上述行業人士則認為，會員制對於品牌來說是強繫結的方式，想要透過會員制產生復購的前提是消費者對產品和品牌的認可，這兩點並不成立。
復購短板下，此類集合店只能不斷拉新來支撐銷售，要到流量聚集的地方。此類集合店出生之際，就盯上了購物中心。根據贏商大資料，ME+、ACC、BA三個品牌在購物中心樓層選擇中，B1層佔比37%，F1層佔比38%。高客流也意味著高租金，品牌數讀曾瞭解到，飾品集合店為了進駐購物中心優質點位不惜房租成本，誇張的可到租金是銷售額三倍的程度。
拉長時間線來看，上述行業人士認為近兩年興起的集合店更核心的問題在於缺少模式創新。最早期的飾品集合店多以街鋪、百貨為主，多用採買模式，然後大量鋪貨，彼時消費者的選擇少，新穎的產品和渠道能夠吸引到消費者；近兩年，消費者對飾品的訴求變了，再加上渠道分化，品牌外部環境發生了改變，但是興起的集合店仍然採買鋪貨，所做的創新集中在門店體驗上，但現在看來產生的效果並不理想。
快時尚邏輯
當然，外部環境的變化並非飾品集合店獨有，零售業的各個業態都面臨相同的問題。該如何破局，現在行業內並沒有摸索出行之有效的路徑。
但一些嘗試仍然值得關注。
品牌數讀走訪時發現，ME+環球港門店除了原有的配飾品類，還有帽子、襪子、時尚配鏡等品類，在冬季也上新了圍巾品類。品類的拓展，也有助於擴大品牌輻射的客群。
而ME+近期開設的迪拜二店，也是品牌獲取海外客流的嘗試。2021年9月ACC首進雅加達市場，選址Lippo Mall Puri購物中心，品牌以全新的「WOW ACC」身份登場，打造了全新的空間視覺形象，以灰色作為主色調；2022年6月，ME+首次出海進駐迪拜，12月8日，迪拜二店亮相，首店位於阿聯酋最大的購物中心AL ZAHIA商場，二店位於Dubai Festival Mall，在形象上保留了原有的品牌視覺形象。
只不過，這些嘗試仍然需要更多的資料樣本來檢驗。現金流仍然充沛的品牌們仍有試錯空間，如洋蔥倉庫般經營難以為繼的品牌只得無奈退場。
快時尚邏輯
1、新商業情報NBT：「洋蔥倉庫」想靠品牌勢能佔領飾品集合高地|創公司
2、漫成都漫成都：洋蔥倉庫空降成都，一層一層撥開冬日驚喜
3、明亮公司：探店ACC超級飾：消費者停留時間較長，價高產品賣得更好