最近一直在讀《定位》這本書,這本書開啟了定位時代,其中的定位理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
定位理論的最大貢獻在於
以消費者的心理認知作為溝通要點,從消費者的認知特點出發,為產品尋找消費者心理認知的空白點並進行定位,以求在消費者心中創造獨特的產品認知。
說真的,讀完這本書感觸還蠻深的,給大家來簡單講講。
首先,《定位》是商戰時代的“孫子兵法”。
一個公司的產品僅僅靠“滿足使用者需求”是無法長久贏得顧客的,要形成品牌並進入顧客心智才能贏得穩定的顧客,才能在市場上獲得成功,這才是定位之道。
其次,定位就等於聚焦。
聚焦公司的核心產品並持之以恆用心打造成該品類的冠軍。成功的定位需要始終如一,必須堅持數年如一日,這是一個腳踏實地的過程。在傳播產品的過程中力求儘量簡化資訊,避免產生不必要的營銷噪音。
最後,要處理好定位和創新的關係。
有創意的人通常不接受定位思想,因為他們覺得這限制了他們的創造性。確實如此,定位理論確實限制了創造性。創意本身一文不值,只有為定位目標服務的創意才有意義。
就像短影片行業,每一個短影片平臺在使用者心中都有獨一無二的定位。也正是因為在使用者心目中有獨一無二的位置,才讓整個平臺有了不可替代的價值優勢。
很多時候,對創作者而言,瞭解平臺要比了解自己更重要一些。
既然提到了短影片,那我們今天就來分析一下短影片龍頭——快手和抖音平臺的運營定位。
一、價值觀差異
slogan往往是公司產品價值觀導向的體現,我們首先來看一下抖音和快手的slogan:
抖音slogan:最開始為“讓崇拜從這裡開始”,主打“精品”和“美好”,隨著使用者不斷增長,slogan轉變為“記錄美好生活”,滿足更多使用者需求。
快手slogan:最初為“有點意思”,主打“記錄”和“平等”,2020年轉變為“擁抱每一種生活”。
抖音和快手兩個產品的核心差異,最主要是因為兩者【底層價值觀】和【產品定位】的不同。
1、抖音——“精品、美好”
抖音在成立之初採取差異化策略,定義為音樂短影片,目標群體是年輕人,以潮流為標籤,講究個性。“讓崇拜從這裡開始”的slogan,配合抖音多渠道的廣告投放、酷炫的廣告調性,直接擊中了廣大年輕使用者。
2018年,抖音品牌全面升級。核心圈層的影響力慢慢擴張,更多普通人的表達訴求也被激發,slogan升級成為“記錄美好生活”,放寬了使用者圈層和內容領域,瞄準了更大的市場,但依舊以美好作為抖音的宣傳。
相比快手,抖音更像是舞臺與秀場,使用者使用訴求是流量、點贊與認同。
2、快手——“平等、記錄”
快手創始人宿華曾說:“快手最重要的是記錄,透過普通人的視角,去記錄生活中的方方面面,其次就是普惠。”
普惠就是讓所有人都有同樣能力留下自己的記錄,不會因為他高矮胖瘦、窮富美醜來做判斷,希望能給使用者平等的對待。
快手發展至今,過程雖有波折,但是一直保持普惠初心,公司的slogan也一直是這種普惠價值觀的體現。所以說,
快手更多是一種記錄,影片形式的部落格與朋友圈,使用者使用期待的是記錄與溝通。
二、互動方式差異
1、抖音——單列、沉浸感、重視內容
抖音篩選出並持續放大高質量內容,適配的產品形態是單列全屏沉浸式上下滑無腦互動,有利於殺時間,提高使用者時長。設計的目的就是為了
將消費體驗做到極致,重點打造“沉浸感”。
我不需要你主動找內容,我來幫你篩選篩選高質量的作品,你就好好看就行。抖音側重“美好”,相比快手的重視人,抖音更重視內容。
2、快手——雙列、社交屬性、重視人
前面我們講了快手強調普惠“每個人”。快手是去中心化、“普惠”的代表,我們認為這與快手的企業文化密切相關。這種企業文化促使團隊在設計產品、做業務時自然而然的多為普通人考慮,體現在公平的演算法、雙列的產品設計等,這也促使
快手成為互動融洽、頗具信任感的短影片社群
。
快手是雙列設計,在互動上需要引導使用者去點選,去關注,去評論,形成粉絲積累,然後再去反哺內容創作者,除了看內容之外,“
引導評論”是快手最核心的互動行為了
。如果影片不喜歡,你再換一個選擇自己喜歡的就行。
關於抖音和快手的差異,我用表格大概整理了一下,大家可以看一下。
三、總結
經過分析,我們可以發現抖音更側重內容與人的連線,社交屬性相對弱,屬性偏向流量公域可控的平臺。快手更重視人與人之間的連線,社交屬性更強。但平臺可控的公域流量不多,更適合做私域流量沉澱。
其實,成功定位的秘訣很簡單,就是
獨一無二的定位和較大的市場需求
。從定位聯想到鄭板橋《竹石》,感覺高度吻合,異曲同工。
咬定青山不放鬆,
立根原在破巖中。
千磨萬擊還堅勁,
任爾東西南北風。
【港股打新動態】
目前,沒有正在招股的新股。今天共有5家公司正式上市,具體資訊如下:
【港股小課堂——貨幣資金】
今天呢,我們的小課堂來講一下資產負債表中的“貨幣資金”。
首先,我們要了解一下“什麼是貨幣資金”?
貨幣資金是指在企業生產經營過程中處於貨幣形態的那部分資金,按其形態和用途不同可分為包括
庫存現金、銀行存款和其他貨幣資金
。
簡單來說,庫存現金就是保險櫃裡的現鈔(包括人民幣和外幣)。而其他貨幣資金,就是為了某種目的而專門放在銀行專戶裡的錢,也就是說,它的存放地點和用途都和現金和銀行存款不同。
理解了含義以後,我們來了解第二個問題。對於公司而言,什麼情況下會產生“貨幣資金”?
通常,公司可以透過以下三種途徑產生貨幣資金:
(1)、經營活動現金流入大於現金流出
(2)、出售資產或業務
(3)、發售股票或舉債
那麼,透過“貨幣資金”這一科目,又能反映出什麼呢?
通常情況下,
貨幣資金會和公司的償債能力和資金運用能力掛鉤
。如果貨幣資金的太小,可能意味著償債能力不足。如果貨幣資金又太大,可能公司的資金運用能力比較差。
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