編輯導語：在推動過去15年的網際網路發展上，沒有哪家公司做得比蘋果更多，但本文作者認為，蘋果的政策不可能產生最繁榮的整體生態系統，也沒有為 “下一個網際網路”（元宇宙） 打下堅實的基礎。相反，蘋果正在抑制未來的網際網路。這不僅否定了使開放網路強大的原因，而且還阻止了競爭，並優先考慮了蘋果自己的利潤。蘋果所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經濟的未來是數字化和虛擬的，廣泛的繁榮取決於那些爭相為開發者和使用者創造價值的平臺，並催生出同樣的新平臺，蘋果公司沒有滿足當下的需求。
五、第五章：優先實現全面繁榮的重要性
為什麼這很重要？我們到底應該多關心App是如何製作的，誰獲得報酬？或者允許使用的平臺？或者說誰能在哪種解決方案、服務或標準中佔據優勢？答案是，我們必須關心。
在2021年，幾乎每家公司都是一家數字公司，數字/虛擬世界的範圍、意義和複雜性也在不斷擴大。
為了繁榮，新的贏家必須能夠在 “新經濟” 的每一個層面出現，並且不受制於單一公司或需求。目前的情況並不可怕，在使用者、創客和創新方面，偉大的事情正在發生。
但是，正是這些讓蘋果公司今天如此成功的決定，也限制了參與虛擬經濟的創客數量，阻礙了他們產品和商業模式的創造力，並使每一筆交易變得更加昂貴。最重要的是，它阻礙了整個網際網路的有機演進。
蘋果的App Store的收費就是一個明顯的例子。我們需要企業因創造價值而得到回報，並能夠進行相應的投資。然而，美國的平均利潤率在10-15%之間。
因此，蘋果從App收入中抽成15-30%，意味著蘋果從創造一個新的數字業務或數字銷售中收取的利潤比那些投資並承擔風險來建立它的人更多。
由於蘋果是歷史上市值最高的的公司之一，產生的經營現金流比歷史上任何一家公司都多，經營的產品也是歷史上最成功的產品，因此，蘋果的收費制度毫無爭議，可能不是一個理想的結果。
對於那些專注於虛擬體驗的企業來說，蘋果的費用尤其高昂，這個群體的戰略重要性和商業價值正在迅速增長。正如分析師本·湯普森所指出的那樣，蘋果 “目前的組織原則是數字與模擬；任何數字的東西都必須有應用內購買，而任何模擬的東西，即與現實世界相連的東西，都可以隨心所欲地貨幣化。
這就是為什麼亞馬遜或Uber可以用信用卡，Airbnb可以對房間做同樣的事情，但對數字體驗卻不能（根據蘋果的說法）。” 這是一個可怕的系統，它將iOS對智慧手機受眾的控制與創造所有基於智慧手機的市場的作用混為一談，並懲罰了最需要投資的企業：新的企業。
如果耐克決定在2021年建立一個 “虛擬運動鞋” 商店，iOS是否要對這個機會負責？如果耐克建立一個新的實體運動鞋品牌，只能透過App購買，為什麼蘋果要拿走這些交易額的30%，而實體店銷售額卻不分成？
蘋果在這裡的角色（和投資）是不分伯仲的，但它的提成（字面意思）是無限高的，是不可商量的。而耐克可能有遺留的現金流來資助這個新生業務，但一家初創公司面臨的環境更有挑戰。
此外，蘋果一貫給予其最大的合作伙伴（如亞馬遜或Vivendi）例外的待遇，否則其標準的支付條款。在這種情況下，價值1700億美元的耐克公司，可能會得到折扣，但初創企業NewCo不會。
蘋果的繁瑣規則是基於其十年前的議價能力，它區分了現存業務（蘋果在其中的影響力有限）、新生業務（蘋果是關鍵的增長夥伴）和尚未建立的業務（蘋果是守門人）。
今天，這些原則在蘋果的影響下得以維持，現在幾乎所有的業務都是數字化的，西方的業務不可能有不透過iPhone的。而考慮到蘋果的整體競爭地位，其規則基本上是無可爭議的。
虛擬世界的繁榮同樣受到蘋果對新業務、商業模式和技術存在以及何時存在的控制的阻礙。雲遊戲就是一個明顯的例子，WebGL和瀏覽器支援也是如此。
不過，最好的例子是Roblox，它囊括了App Store的許多關鍵問題，並明確地開創了我們的虛擬未來。
1. 在Roblox中的問題
雖然Roblox通常被描述為一款遊戲，但它更適合被描述為一個平臺，這個平臺運營著無限數量的使用者生成的世界，這些世界可以在所有平臺上訪問和整合，並得到身份和支付系統的支援，它透過交易、創造和稀缺性的經濟發展。
似乎沒有人知道為什麼這家估值超過300億美元、月使用者數超過1。5億的公司會被允許進入App Store。
同樣值得注意的是，Roblox強調應用商店的政策變化是其第六大風險因素，並寫道：
“這些移動應用平臺的所有者和運營商······對我們的平臺在其系統上的部署有審批權，並向消費者提供與我們競爭的產品······［它還擁有］廣泛的自由裁量權，可以改變和解釋其服務條款和政策······如果我們違反，或者作業系統提供商或應用商店認為我們違反了其服務條款或政策，［它］可以限制或終止我們的訪問…… 在某些情況下，這些要求可能並不明確，或者我們對要求的解釋可能與［它］的解釋不一致······這可能導致對我們的服務條款或政策執行不一致，也可能導致……［限制或中止［我們］的訪問······”。
Roblox還提到，這些政策風險橫跨 “資料收集和隱私慣例、商業模式、運營、慣例、廣告活動、應用內容”。
這似乎是危言聳聽，但蘋果最近廢除IDFA的決定，估計會讓Facebook和谷歌，蘋果三大FAANG競爭對手中的兩個，在2021年分別損失數十億收入。
如果蘋果可以如此輕易地傷害世界上最大的公司，那麼也就不足為奇了，雖然湯普森等分析師已經與數十位對App Store不滿的開發者進行了交流，但沒有一位開發者 “因為害怕激怒蘋果而願意公開發表意見”。
而雖然Roblox溜過了蘋果的審批政策，但由於App Store缺乏直接的支付競爭，其發展還是受到了限制。Roblox的平臺上有很多快樂的使用者和有才華的創作者。但這些創作者中很少有人能賺到錢。
雖然Roblox有20億美元的收入，每月30億小時的遊戲時間和超過1。6億的使用者，但2019年只有29個開發者（即公司）的淨收入超過100萬美元，3個開發者的淨收入突破1000萬美元。這是很糟糕的，更多的開發者收入意味著更多的開發者投資和更好的產品。
但是，透過Roblox的收入受到該公司微薄的支付率的限制。
100美元的iOS Roblox收入（估計佔其所有收入的75-80%）。30美元歸蘋果公司所有，而31美元則被Roblox的核心基礎設施和安全成本所消耗，另外11美元則被管理費用所佔用。這樣一來，Roblox總共有28美元的稅前毛利率美元可用於再投資於其平臺。
這筆再投資橫跨三類：研發（讓平臺更好地服務於使用者和開發者）、使用者獲取（增長網路效應、個人玩家的價值和開發者的收入）、開發者付費（促使在Roblox上創造更好的遊戲）。
如今，Roblox將23%的收入再投資於研發，7%的收入用於銷售和營銷，而上述24。5%的收入則用於開發者付費。因此，它目前的運營利潤率大約為-25%。
Roblox無疑豐富了數字世界的內容，並帶動了數十萬新的數字內容創作者。但它每創造100美元，就會虧損25美元，開發者收取24。5美元的淨收入（即未扣除所有開發成本），而蘋果儘管沒有投入任何風險，卻收取了大約30美元的純利潤。
如今Roblox要想增加開發者收入，唯一的辦法就是加大虧損或停止研發，而這又會長期損害Roblox和開發者的利益。Roblox的經濟效益應該隨著規模的擴大而改善。管理費用、銷售和營銷的增長，應該比收入增長更慢。
然而，這將只釋放幾個百分點來彌補重大損失，或略微增加開發者的收入份額。研發也應該提供一些與規模相關的利潤率的改善，但快速增長的公司不應該透過研發運營槓桿來實現盈利。
公司最大的兩項成本約佔收入的61%，基本上是固定的。基礎設施，主要是隨著使用量的增加而伸縮，隨著平臺擴大併發能力，擴充套件到VR領域，其成本會越來越高。而且Roblox並不控制商店費用，這完全由平臺決定。
2. 我的平臺上沒有平臺
這就是問題的關鍵所在：Roblox的情況是一個功能，而不是一個bug。
蘋果的預設立場是，所有在iOS平臺上建立並由iOS分發的產品，反而應該是可以在其App Store上購買的單個 “應用”。因此，蘋果永遠是消費者用來訪問應用的平臺，也是開發者用來構建、分發和盈利的平臺。
例如，考慮一下像EA這樣的 “專業” 遊戲開發商，而不是獨立的Roblox愛好者。EA絕不會在Roblox上做一款遊戲，他們只能獲得25%的消費者消費的金額，而他們卻可以做一款iOS遊戲並獲得70%的費用。
同樣，蘋果的雲遊戲政策也阻止了每一個大科技公司的競爭對手：谷歌（透過Stadia）、亞馬遜（透過Luna）、Facebook（透過Gaming）和微軟（透過xCloud）在iOS上運營。
回到喬布斯2010年的 “對Flash的看法”備忘錄：
我們從痛苦的經驗中瞭解到，讓第三方軟體層介入平臺和開發者之間，最終導致的是不合格的應用程式，並阻礙了平臺的增強和進步。如果開發者越來越依賴第三方開發、庫和工具，那麼只有當第三方選擇採用新功能時，他們才能利用平臺的增強功能。
我們不能任由第三方決定是否以及何時將我們的增強功能提供給我們的開發人員。如果第三方提供的是跨平臺的開發工具，情況就會變得更糟。第三方可能不會採用一個平臺的增強功能，除非這些增強功能在其支援的所有平臺上都可用。
因此，開發人員只能使用最低共同點的功能。同樣，我們也不能接受這樣的結果，即開發者因為我們的創新和增強功能在競爭對手的平臺上不可用而被阻止使用。
Flash是一個跨平臺的開發工具。幫助開發者編寫最好的iPhone、iPod和iPad應用不是Adobe的目標。他們的目標是幫助開發者編寫跨平臺的應用。而Adobe在採用對蘋果平臺的增強功能方面，一直慢得令人痛苦。
我們的動機很簡單，我們希望為開發者提供最先進、最創新的平臺，我們希望他們直接站在這個平臺的肩膀上，創造出世界上最好的應用。我們希望不斷提升這個平臺，讓開發者能夠創造出更多神奇、強大、有趣和有用的應用。
大家都是贏家，我們賣出更多的裝置，因為我們擁有最好的應用，開發者接觸到越來越多的受眾和客戶群，而使用者也會因為平臺上最好、最廣泛的應用選擇而感到高興。
喬布斯非常清楚：開發者不應該使用跨平臺的開發工具，而應該使用iOS工具。
他們應該做最好的iOS應用，而不是最好的應用。而這將對使用者更好，從而對開發者更好。這個邏輯不僅僅適用於Flash、Unreal或Unity，還適用於Roblox Studio、Fortnite創意模式和Minecraft。
當存在通用的網路標準時，喬布斯說要使用蘋果建立和運營的標準。“蘋果甚至為網路創造了開放標準。
例如，蘋果從一個小型的開源專案開始，建立了WebKit，這是一個完整的開源HTML5渲染引擎，是我們所有產品中使用的Safari網路瀏覽器的核心。WebKit已經被廣泛採用。透過開放WebKit技術，蘋果為行動網路瀏覽器設定了標準。”
這種立場是一種迂迴的壟斷邏輯。開發者最好只為蘋果公司開發，唯一的辦法就是蘋果公司的作業系統執行所有相關裝置，其標準為所有體驗提供動力，公司成功地為每一個可能的類別開發裝置或服務。
這不是真的，也不會是真的。而iOS上的移動遊戲生態系統因為開發者使用Unity而變得龐大，即使iOS驅動了他們大部分的收入。這是因為Unity作為一個跨平臺的引擎，讓開發者可以輕鬆地將自己的遊戲覆蓋到整個全球市場，而不僅僅是iOS使用者。
有了更多的使用者，就會有更多的收入和更好的遊戲，從而使App Store收入和iOS使用者都受益。而由於Unity和Unreal專注於做最好的跨平臺遊戲引擎，又得益於廣泛的客戶創新，整個遊戲行業都能從更低的價格和更好的功能中獲益。
此外，像Fortnite、Roblox和《使命召喚》這樣的跨平臺遊戲之所以如此強大，是因為它們連線了每個裝置上的玩家，而不僅僅是蘋果製造的裝置。
跨平臺工具和體驗的成功可能表明蘋果的控制並不是一個問題。但這種評估忽略了蘋果試圖禁止虛幻引擎，它成功地阻礙了基於網路的渲染引擎和雲遊戲，沒有人知道Roblox被允許在iOS上使用，是否只是一個意外，以及蘋果的佣金如何限制平臺類應用，如Roblox和Snapchat（正是這個原因，Snapchat沒有提供自己的 “內購商店”，儘管這種模式在亞洲非常流行和有利可圖）。
實際上，Roblox開發商要想大幅提高自己的遊戲收入份額，唯一的辦法就是：
蘋果建立自己的類似Roblox的平臺；
所有符合條件的使用者都有且只想使用自己的iOS裝置玩Appleblox；
蘋果以盈虧平衡的方式運營Appleblox （App Store的本意是這樣，但並沒有這樣做），或者不向蘋果App Store支付費用（蘋果自有服務都是這樣）。
蘋果為避免平臺中介所做的努力是廣泛的，而且不斷增加。2020年，該公司修改了App Store政策，（除了少數例外）任何使用第三方身份系統的iOS應用（例如使用你的Facebook或Gmail賬戶登入）也需要支援蘋果賬戶系統。
蘋果宣佈，“如果你想讓你的應用在iOS上，並且你的應用支援我們競爭對手的賬戶網路，你也必須部署我們的賬戶解決方案”。其他每一個賬戶提供商都必須賺取（或購買）這項業務。這樣一來，它就能夠咬定其橫向平臺的競爭對手。
總的來說，蘋果公司的反平臺政策和理念不僅阻礙了當今網際網路的競爭，還阻礙了新網際網路的發展。
蘋果公司不希望有建立在可互操作標準、裝置/終端無關性、沒有Cupertino（蘋果總部所在地）的數字世界，並在此基礎上進行創新。在那裡，虛擬物品或貨幣可以在應用和虛擬世界之間自由交換。
有了勞動、創造和消費的市場，使蘋果公司失去了中間環節，或者控制了永無止境的分解和再分解的過程。
相反，蘋果認為網路的下一次迭代應該只是一個 “虛擬應用商店”，你的頭像只是你的Apple ID的虛擬版本，你的銀行是Apple Pay的虛擬版本，而你的體驗則是基於蘋果的設想，以及蘋果的實現，何時實現、如何實現。
這並不奇怪。“下一個”網際網路最大的機會是市場增長和消費者更快樂，但也會取代今天的市場領導者（就像蘋果的iOS取代微軟的Windows一樣）。
蘋果無法阻止，但這並不意味著沒有傷害。每增加一個用例和能力，都意味著消費者將在數字/虛擬世界中花費更多的錢，而公司也將投入更多，製造更好的產品，並獲得更大的成功。
3. 和平、繁榮和善治
“蘋果問題”最糟糕的地方在於，每個人都知道蘋果的政策是商業上的新創造、新商業模式和新產品的瓶頸，而主流的反應只是等待蘋果做出改變。比如說，大家都知道蘋果在不必要地耽誤雲遊戲行業的發展，需要改變其規則。
於是在第一個服務出現9年後，在宣佈這些服務存在安全隱患約兩個月後，蘋果允許雲遊戲應用出現。
然而大家仍然認為這些政策不盡如人意，所以業界又回到了等待。同樣，大家都知道蘋果不可能一直向Spotify等與之競爭的服務收取商店的費用，問題是他們何時才能改變。
在蘋果修改了雲遊戲政策之後，The Verge寫道：“不過，爭論蘋果的指導方針是否包含了一件事是有點沒有意義的，因為蘋果擁有最終的權威。該公司可以按照自己的意願解釋則，在自己想執行的時候執行，並隨意更改準則。” 這不是未來的正確基礎。
六、第六章：解決蘋果問題
積累的政策矛盾和越來越大的法律壓力，很可能會促使蘋果在未來幾個季度和幾年內做出重要的讓步。而每一個重要的開局都會帶來新的產品、公司，甚至可能是一個新的主流平臺。
同時，我們也應該認識到，支撐iOS/App Store平臺的核心設計原則已經有近20年的歷史了，它是從一個數字音樂商店發展起來的，然後是簡單的應用商店。
而儘管這段時間以來，數字世界發生了巨大的變化，包括新增數十億網際網路使用者、數百萬新的數字專用業務以及數十種新技術和新理念，但蘋果的原則從未進行過全面的改革。
相應地，該公司的讓步很可能過於複雜、繁瑣和不足。而鑑於iOS經濟的重要性和影響力，我們不應該僅僅依靠慢熱的壓力或自願的讓步。
蘋果公司有權經營自己的商店，提供自己的標準，開發專屬於自己硬體的服務。問題的產生在於蘋果強行將硬體、作業系統、分發系統、支付方案和服務捆綁在一起。因此，有一個直接的補救措施，迫使蘋果在應用分發和支付方面進行競爭。
具體來說，監管機構應該要求蘋果：
允許iOS使用者從任何來源下載應用程式（就像在Windows和Mac電腦上一樣），包括直接從軟體製造商那裡下載。
允許iOS使用者在iOS裝置上使用第三方應用商店。
允許開發者使用蘋果應用商店以外的支付解決方案，無論何時，甚至在透過蘋果應用商店釋出的情況下，都可以使用這些方案
這種部分解綁甚至會讓那些繼續只從蘋果下載應用，並儘可能透過蘋果的計費系統付費的使用者受益。這是因為App Store需要直接爭奪每一個應用使用者和應用開發者的業務，而不是透過其iOS裝置來贏得這一業務，然後透過iOS政策來控制它。
這並不意味著蘋果就不能向消費者收取更高的價格，或者向開發者收取高於平均水平的費用。
但就像任何零售商一樣，蘋果App Store需要透過他們的品牌、策劃、易用性、可靠性、安全性來吸引消費者，並透過扣除商店費用後增加銷售額的能力來吸引供應商（即開發者）。
蘋果也仍然會有近乎霸權的優勢，比如它在iOS裝置上的預安裝應用、13年以上的先發優勢、世界級的產品，以及最重要的是，無與倫比的使用者忠誠度。
此外，該公司很可能會複製它在Mac上部署的軟體安裝政策，即告訴使用者它沒有簽收從Mac App Store以外下載的應用。這將有助於它保持市場份額，並勸阻相當一部分使用者考慮其他選擇。
但如果有機會，許多開發者會開始直接分發和貨幣化他們的應用程式，或透過第三方商店。這種途徑將為消費者提供較低的淨價格，同時還能維持開發者的單位淨收入，並可能導致更大的銷量。或者，這將使開發者能夠在現有價格下增加毛利。
這反過來又會給蘋果帶來壓力，使其降低和規範商店費用，以留住使用者和開發者。
更廣泛地講，能夠選擇退出蘋果的App Store，意味著蘋果對行業技術和標準的控制力將略有下降，並希望鼓勵該公司證明其哪些限制是真正為了 “安全”。
Spotify、Prime Video和Game Pass等業務也將能夠與Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美。這似乎並不是一件壞事。
蘋果強迫放鬆，因此其取得空前的成功和實現應用控制，這可能會讓人覺得不公平。
然而，蘋果的控制所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經濟的未來是數字化和虛擬的。廣泛的繁榮取決於那些爭相為開發者和使用者創造價值的平臺，並催生出同樣的新平臺。
蘋果公司沒有滿足當下的需求。它為其要求的控制措施所提供的辯解並不令人信服。它們既不能證明其政策主要有利於客戶，也不能證明這些好處超過其缺點或反競爭的副作用。
譯者：蒂克偉；原文作者：Matthew Ball
原文標題：Apple， Its Control Over the iPhone， The Internet， And The Metaverse
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