不立文字，直指人心。
《LAUNCH首發》MOOK的slogan是：「新觀念，在商業與生活之間」。
不確定的喧譁永存，觀念的「首發」自然是時代勇氣。在《LAUNCH首發01：科學品牌》創刊出版之前，MOOK的學術顧問吳伯凡與聯合出品人李翔、吳聲，在場景實驗室「造物空間」完成了一場「觀念對談」。
在資訊流爆炸的今天，為什麼我們要強調「科學」在品牌塑造中的意義？大資料等新技術對於品牌而言是「利器」還是「基石」？科學品牌是不是一個「偽命題」？
吳伯凡
｜
商業思想家、冬吳主講人、得到APP《每週商業評論》主理人，《LAUNCH首發》學術顧問
李翔
｜
財經作家、得到APP總編輯、《詳談》叢書出品人，《LAUNCH首發》聯合出品人
吳聲
｜
場景實驗室創始人，《LAUNCH首發》聯合出品人
談科學品牌
慣性時代已經過去
院子裡忽然長出一棵小松樹，用不著我自己去安排，它就土生土長地出來了。
吳聲
：感謝吳伯凡老師與李翔老師來到《LAUNCH首發01：科學品牌》的「觀念對談」欄目對話現場。其實科學品牌這個詞聽起來非常簡單，但在大資料盛行的今天來理解何為「科學」，還是需要先給出準確描述。伯凡老師，請問您怎麼理解這期MOOK的主題？
吳伯凡
：以前的品牌比較粗放，多點轟炸，人是受詞語的魔咒影響的。《與運氣競爭》就在說，很多爆款、火起來的品牌，都源於一次運氣。
今天的品牌要與運氣競爭，不要將爆款誕生的希望寄託於運氣，而是「操之在我」，
其經營策略基於實證資料而非隨機性，是一種實證理性的表現。
吳聲
：如果品牌還是沉迷一種中心化的氛圍渲染，一種心理暗示，那麼它還會遭遇新的詞語魔咒。科學品牌則是在實證理性的基礎上，以資料的標籤給品牌帶來新的吸引力。
吳伯凡
：是這樣的。現在許多品牌，自己都不知道自己是「品牌」。具有相同愛好與趣味的人，不知道什麼原因就走到一起了。品牌的本質，變成一種共識性的社群，從過去「一點對多點」的廣播模式，到現在「多點對多點」的自由人聯合。
吳聲
：幾年前你講「部落化」，從早期沒有品牌到有品牌，是認知的部落化。那麼現在中心化被自下而上所取代，可以理解為「再部落化」。
吳伯凡
：過去的品牌有點像栽樹，一棵樹栽在某個地方。最近我家院子裡忽然長出一棵小松樹，我覺得太好了，用不著我自己去安排，它就土生土長地出來了。現在大量品牌自下而上地生長，其實就是「土生土長」。
從左至右依次為吳聲、吳伯凡和李翔
吳聲
：
今天的品牌，不僅要讓消費者放下懷疑、選擇信任，更要讓他們主動擁抱。
科學品牌的機制在於基於大量的資料建模而形成一種演算法模型，品牌會越來越「懂」消費者。李翔老師，你認為科學品牌對於企業組織層有怎樣的新要求？是應該更加相信資料的決策，還是更加相信使用者驅動的力量，還是相信新的平臺？
李翔
：到了今天，每個人都知道應該將資料作為品牌製造、投放的決策依據。前幾年餐飲業特別熱衷於「供應鏈」「中央廚房」等等。「標準化」肯定是很重要的，但是其實標準化後的進一步量化，是因人而異的過程。因為極端的資料化或者標準化，不適用於那些品質感非常強的餐廳，對品牌也是同樣的道理。
吳伯凡
：「贏家通吃」的市場規律，一旦獲得優勢就不可逆轉。在短期內看，今天的品牌跟過去的品牌還有一個差別： 它的持續時間會越來越短。所以現在我更願意用「聲譽」來表述這一現象。差別在哪裡？其實就類似於商品的定價和股價：股價每天的變化很大、很敏感；而定價在很長一段時間內是不變的。品牌是個很感性的東西，所以它的價值會像股價一樣在一夜之間變化。有些傳統品牌如今已經沒有多少競爭力了，但是很多人仍然認為它是一個品牌。這是一種慣性，過去的品牌是有慣性的。
談品牌打造
以順應的方式「刻意塑造」
品牌馴化使用者，使用者也在馴化品牌，讓它們再來馴化你。
吳聲
：李翔老師提到了標準化之後的量化是因人而異的過程，所以你覺得對於一個科學品牌，「是否建立在數字化之上」並不是一個問題。
李翔
：數字化可能是一個必要條件，但有兩種理解：一是像特斯拉那樣採用全新的流程；二是像餐廳，藉助新的平臺、新的技術手段，不斷強化自己的品牌。或者一個已有的品牌，藉助資料能力精準抵達本來就需要它的使用者。
吳聲
：這些營銷層面的變化，放在以往其實很難想象。是否投放廣告需要董事會討論，說明遊戲規則正在發生變化。我們現在看到有各種基於Facebook或者Instagram的DTC品牌，大家怎麼進一步定義品牌塑造方式的變化？
吳伯凡
：直指人心。就像禪宗的主張「不立文字，直指人心」。
吳聲
：所以它的效率特別高，鏈路特別短。短鏈路的一個代表，就是近兩年如火如荼的直播電商。我們不去談「直播帶貨」，單說直播本身是不是建立一個品牌的好方式？
吳伯凡
：直播電商很多時候更接近於瞬時性、過期作廢的一種「催眠」。很多東西銷售後退貨率是非常高的。這與我們說的品牌恰恰是相反的，品牌是認可，認可到什麼程度？「無怨無悔」「執迷不悟」。明明這個東西貴，但他就是要買，這就是品牌的力量。我以前講過一個例子：初次購車和第二次、第三次購車的人，品牌訴求是完全不一樣的。初次購車基本按照大眾標準——熱度、引數。但第二次、第三次購車，更多的是attachment（品牌黏性），是被吸引的。
吳聲
：這是一個鴻溝，大部分品牌難以完成這種逾越。李翔老師怎麼理解這個過程？科學品牌最終會是怎樣的態勢，是越來越多「成分黨」，越來越多理性營銷，還是說越來越多相吸相依？
李翔
：我覺得這些都是方向。成分黨其實代表的是產品的新生產方式：成分是公開透明的，原材料都是可溯源的，產品是如何加工製造出來甚至是誰經手製作的都有據可查。比如你可以想象有一天你買一個iPhone， 開啟真的可以看到iPhone「微笑女孩」，整個鏈條是非常透明的。
吳聲
：供應鏈透明。
李翔
：在工業時代或者大眾媒體時代，你無法衡量所有塑造品牌的手段。今天的資料採集能力帶來了衡量的方法，你知道如何讓品牌塑造效率更高。它們其實是同時存在的。每一次有內容平臺或者人群聚集方式的變化發生，都會有相應的產物。譬如直播電商因為發展的時間還比較短，難以去預測它未來的路徑。但之前無論是報紙還是電臺、電視的出現，都會塑造相應的新物種形態。
一旦有新的人群聚集和注意力捕獲平臺出現了，都有可能長出新型別的品牌，其傳播效率會更高。
《LAUNCH首發01：科學品牌》內頁
吳聲
：李翔老師剛才講到新的人群的注意力捕獲，這恰恰就回到我們講品牌的一個重要引數——使用者關係。可不可以這樣理解：使用者新的消費方式以及資訊獲取、社群聯絡的方式，都被技術、數字改造而進化。
李翔
：彼此都在進化。品牌馴化使用者，使用者也在馴化品牌，讓它們再來馴化你。
吳聲
：關於使用者的進化，在科學品牌建立過程中，剛才伯凡老師和李翔老師都提到，非常典型的變化是去中心化、自下而上、分散式崛起的形態。那麼再進一步展望未來，使用者在品牌構成中扮演的角色，應該怎樣去衡量？假如我們今天要做一個科學品牌，最關心的關鍵點，應該就是使用者在其中扮演的角色。
吳伯凡
：如今，再大的品牌也不可能得到所有人的認可，全天下人都認可某一品牌的時代，肯定不再有了。品牌作為一個認知共同體，是一個基本語境。
吳聲
：相當於要找到那種語境，彼之蜜糖，我之砒霜。
吳伯凡
：所以，今天塑造品牌的方式，應該是以順應的方式刻意地塑造。
談品牌生存
成為直指人心的暗號
等到風景都看透，也許你會陪我看細水長流。
吳伯凡
：我過去說，大資料在很多時候跟巫術是很相似的，只關心相關性，而不關心因果關係。實際上，今天它又跟巫術很不一樣。許多東西在科學技術上已經沒有問題，但是你得考慮人們對它的認知是什麼，偏好、購買力如何，等等。這些因素的權重如何分配，不是資料本身能夠幫你解決的。說到底，品牌的認知應該是一種「全面的認知」，擁有這種認知才可能做到「善解人意」。
吳聲
：也就是說，科學品牌能夠成為一個善解人意的品類標籤和符號。
吳伯凡
：它是很微妙的「氣味」，一下子就能被具有相同氣味的人識別。它有若有若無的精神氣質，在確定性和不確定性之間。
吳聲
：「氣味」和品牌之間有很強的同構性。李翔老師你如何看待科學品牌的下一步？是基於資料本身的生產，還是更加人格化、社群化？
李翔
：我覺得有兩種。一種像優衣庫、可口可樂、耐克這樣的品牌，會藉助新的資料、工具實現高效率，讓它的規模繼續擴大，大者恆大。另一種是基於人群或者社群劃分出來的品牌。它的魅力在於，如果你真的投入時間和精力甚至情感，你會發現它的深度，會更容易產生情感上的共振，這是我愛買鞋之後發現的事情。
吳聲
：其實你更加偏向後一種。你認為優衣庫是科學品牌嗎？
李翔
：現在的優衣庫也在努力地科學化。從實際表現來看，它已經克服了許多品牌克服不了的問題。舉個例子，很多品牌都解決不了線上線下銷售的統一性，包括怎麼去劃分業績等等，但它都解決得非常好。即使你在門店，它還鼓勵你線上下單，大部分的品牌完全做不到這一點。我相信它在組織上已經做了很多工作。
吳聲
：從這個意義上說，科學品牌的誕生是無論歷史、無論過去的。
吳伯凡
：優衣庫還真是很有代表性。因為成熟的消費社會，會越來越趨於「消費的本分」，你很少能看到炫耀性奢侈，「低價不掉價，奢侈不弱智」，就像王菲的《紅豆》唱的「等到風景都看透，也許你會陪我看細水長流」，科學品牌就是這一類的品牌。
《LAUNCH首發01：科學品牌》外觀
吳聲
：紅塵繁華之後，必然是細水長流。最後我想請兩位老師，就今天討論的科學品牌的建設法則，和科學品牌的下一步，給出一些重要的關鍵詞。
李翔
：不能只把「科學」理解為營銷方式更高效或更便捷，它對產品本身也提出了科學的要求。
吳伯凡
：「不科學」在我們日常的表達中，實際上說的是不合理。如果說科學品牌是一種更合理的品牌，表現為去隨機性、理智性，實際上它是一種經營的結果，代表一種技術上的可能，直指人心。
吳聲
：感謝兩位老師。其實我們對於科學品牌，思考更多的是倫理層面、價值觀層面的事——希望能夠幫助創業者理解數字時代品牌的生產建設方式。我們沒有過多拘泥於「術」，而是理解在新的使用者進化時代、新的資料資本時代，如何去看待自上而下和自下而上的區別，看待認知共同體和「自由人的自由聯合」的可能性，乃至於剛才提到的理性營銷、組織決策的資料化等等。
END
撰文：魏高浩
設計：ACE
運營：何汽水
商務合作：Retnews2017
今日互動
對於新品牌，你是成分黨嗎？
得私域者得天下，得品類者得私域
黑蟻資本：發掘不凡與非凡的“微小差”