編輯導語：當下“內卷”之風已經席捲了各行各業，整個社會都深受內卷的困擾。營銷作為一種服務於商業，與競爭密不可分的行為自然也逃不掉內卷。而品牌如何正確地認識和理解“營銷內卷”這一概念，順應時代發展，破除“內卷”的怪圈，更好地服務客戶、打造品牌呢？一起來看作者的分享。
如今談到職場、市場、競爭、網際網路等話題都離不開“內卷”這個熱詞，無論是企業還是員工、甚至整個社會都深受內卷的困擾。營銷作為一種服務於商業，與競爭密不可分的行為自然也逃不掉內卷的魔爪。
尤其是近幾年移動網際網路紅利逐漸消失，導致整體市場環境下行、流量獲取效率降低、使用者轉化成本提升之後，營銷內卷已經成為每家企業不得不面對的挑戰。
營銷內卷講的是品牌付出更多的成本和資源爭奪有限的消費者，從而導致品牌的營銷投產比不斷降低的現象，屬於低水平、同質化的戰術層面競爭。
正確認識和理解“營銷內卷”這個概念，可以讓我們在操盤營銷專案時更加冷靜，作出更加理性客觀的判斷。
以目前備受企業青睞的直播帶貨舉例，來深刻理解營銷內卷造成的現象和後果：
美妝品牌W作為一家新興崛起的新消費品牌，如果走商超貨櫃渠道只能被傳統美妝巨頭按在地上摩擦，同時傳統電商平臺昂貴的流量也讓品牌苦不堪言；為了在激烈的渠道爭奪戰中殺出一條屬於自己的血路，品牌W決定嘗試直播帶貨的新型銷售模式。
於是找來了當紅的流量KOL小李進行直播帶貨，合作方式是品牌方拿出銷售GMV的20%作為佣金獎勵。賣貨情況遠遠超過了品牌方的預期，KOL小李憑藉豐富的化妝品銷售經驗，以及本身龐大的粉絲量和影響力，合作僅一週時間就賣出了近兩百萬貨物，如此恐怖的銷售力和銷量，甚至超過了品牌W其它所有渠道的總和。
另一個美妝品牌H聽說直播賣貨如此給力，抱著半信半疑的心態也來找KOL小李帶貨，並且願意給到40%的帶貨佣金作為報酬，同樣賣貨效果出奇的好品牌方特別滿意。於是一場主播坑位爭奪戰自此拉開，為了合作更多優質的自帶流量的KOL主播，品牌W決定不但給40%的帶貨佣金，還能額外支付20萬/場的坑位費……
在這樣幾次佣金和坑位費的抬價競爭之後，兩個品牌猛然發現直播帶貨再也不像之前那麼香了，品牌方變成了任主播宰割的羔羊卻無能為力：首先，主播手握著流量和信任背書，品牌方在主播面前逐漸喪失了話語權和定價權；其次，在支付極高的佣金和坑位費之後，直播帶貨變成了純粹的虧錢賺吆喝。
同時，直播帶貨大大增加了品牌方的人力投入和工作量，導致營銷部加班越來越多，員工流失現象變得很嚴重。最致命的是，整個美妝市場份額並沒有因為直播帶貨KOL的加入而得到應有的增長。
營銷內卷讓品牌方逐步失去話語權、利潤空間被擠壓、工作量卻變的更多，更糟糕的是市場這塊蛋糕卻沒有因此而變大，由此可以看出營銷內卷對企業、對員工、對市場的危害都是極其巨大的。
一、營銷內卷的根源
任何一種負面的社會現象都是由多種內因和外因的合力，突破一個臨界點之後而爆發的；營銷內卷的出現同樣歸咎於國內複雜多變的市場環境：近幾年移動網際網路紅利消失、資本神話和泡沫破滅、加上並未出現革命性的新技術，導致企業的生存環境變得異常嚴峻。
面對如此不友好的市場大環境，全球消費者在消費決策上趨於謹慎，企業不得不在夾縫中求生存，透過無節制的降價、無所不用其極的惡性營銷手段，希望熬過這次寒冬擁抱新的契機。因此，營銷內卷的形成大致可以歸咎於以下幾種原因：
1. 營銷和產品同質化
國內消費者近些年日益強盛的消費力，致使產品同質化的現象越來越嚴重；比如汽車行業，從二十年前比拼功能、之後比拼外觀造型、再後來會覺得外資品牌更有面子、到之後比拼空間和舒適度等，最後發現市面上同級別和價位的車宣傳賣點千篇一律，消費者很難感知到明顯的差異。
直到近幾年新能源汽車的崛起，智慧、電池等新技術的崛起讓汽車領域找到了新的增長點，才讓這種尷尬的同質化局面得以改變。然而對服裝、食品、日用品、房地產等絕大多數行業來說，技術變化是極其緩慢的過程，這就很難改善商品內卷的現象。
如果隨便去看一家企業的品牌市場部，會發現在營銷戰術層面做的事情會比較雷同：品牌團隊圍繞冠名綜藝、線下快閃、拍TVC、明星代言、社會化推廣、內容營銷等工作；市場團隊透過競品走訪、地推、B端渠道拓展、商務談判等跟競品展開激烈的市場爭奪；線上運營團隊尤其顯得創新乏力，如直播帶貨、廣告投放、大促、發紅包、送優惠券、限時特價、裂變增長等手段已經讓消費者產生免疫。
當然不是說上面提到的這些事情不能做，只是當各家都在做同樣事情之時，就會導致營銷成本的無限提升、以及營銷效果的顯著下降。這對企業自身、營銷從業者和流量媒體來說，都是不願意看到的局面。
1. 營銷和產品同質化
網際網路是一個流量為王的世界，誰掌控了流量就佔據了主動權和賺錢的機會；移動網際網路的上半場，任何行業只要插上移動網際網路的翅膀就會迎來一波巨大紅利，開始一段瘋狂的野蠻增長階段。
流量有時候就跟毒品一樣會上癮，那些習慣了花錢買流量保持業務發展的企業，在流量價格水漲船高超出能自身承受範圍後，變得慌亂了起來。首先昂貴的流量價格讓企業望而卻步或變得異常謹慎；其次買到的流量精準性也不敢保證，導致慣用的增長運營手段也逐漸失效、效果轉化更是難於上青天。
很久以前聽長輩講過一個特別有意思的道理“習慣了輕鬆賺錢的人，很難再踏踏實實的賺錢”，現在很適合用在吃過流量紅利的企業身上，前幾年的流量獲取過於容易，導致現在很難沉下心來做流量精細化經營，最終陷入流量焦慮的漩渦。
2. 品牌主流量焦慮
目前企業營銷效果不盡人意的局面，從根源來看責任仍要歸咎於企業本身，各種打擦邊球的虛假宣傳和運營套路讓消費者苦不堪言，網上甚至出現了以網際網路營銷套路為劇情的爆紅小品。
如此滑稽的現象，一方面說明消費者對商家的套路營銷比較反感，另一方面說明消費者辨識真假營銷的能力也更強，在商家套路和消費者購買的博弈當中，消費者逐漸佔據上風和主動權。
就拿雙十一來說，今年的雙十一GMV雖然依舊保持增長，但面對5400億的銷售額消費者早已無感，雙十一大促也不再是大眾熱門討論的話題，實時GMV播報作為以前雙十一大戲也被阿里悄無聲息地取消了。
2. 品牌主流量焦慮
這些年我們見證了太多新銳品牌迅猛上市和一夜暴富的故事，這讓大眾誤以為成功品牌的標準，取決於它的融資能力、是否被資本認可、能否上市等，而真正創造長期價值的產品技術創新、品牌資產塑造、使用者口碑經營等在企業發展戰屢中被弱化。國內消費潛力巨大，加上供應鏈、物流等基礎設施比較完善，導致許多品牌源源不斷地進來爭奪這塊有限的香餑餑，內卷就變成了必然。
但我們能從瑞幸咖啡退市的事件中看出，內卷會讓品牌陷入一場極度不理性的狂歡中，不斷營造和放大預期，違背了初心和價值觀，最終招致不可逆轉的慘痛教訓。
二、營銷內卷的表現
如果某個行業陷入到營銷內卷漩渦，通常會有某種或多種戰術層面的惡行競爭現象出現，主要包括產品創新、營銷戰術、消費者注意力爭奪、流量獲取、銷售渠道等內卷。
3. 消費者辨識力提升
產品創新內卷的本質還是企業創新能力或技術能力的匱乏；比如某家企業做出一個市場爆款，其它競爭品牌聞風而來紛紛效仿，沒多久整個市面上都是類似的產品，傳統制造業和服務業在這方面屬於重災區； 還有就是企業一直靠吃老本，產品迭代緩慢或者一直做些食之無味的微改動，最典型的就是近幾年的手機品牌，很多品牌的新款手機僅僅是把螢幕做大、把畫素提高、或者加個攝像孔等而已，就連偉大的蘋果也沒能逃脫產品迭代的無力感。
3. 消費者辨識力提升
營銷戰術內卷是企業營銷效率降低成本增加非常重要的原因之一，如前面提到的，想到廣告營銷就是拍TVC、做海報、搞跨界、做快閃、開發H5等，提到轉化運營就是優惠降價、拼團砍價、MGM老帶新、每日打卡等。
首先一成不變的營銷套路會讓使用者變得免疫和無感，參與的興趣和動力自然是日益降低；其次很多商家宣傳的福利和實際使用者拿到的，是買家秀和賣家秀的天壤之別，導致使用者對商家的信任度和容忍度也一減再減。
4. 資本估值大泡沫
流量內卷已經成為所有人公認的事實，沒有流量的存在生意就無從談起；然而各大網際網路領域的格局趨於穩定，流量被少數超級平臺和媒體所掌控，想要得到流量要麼跟拿有價值的東西進行交換、要麼花錢去買。
甚至絕大部分網際網路公司的市場估值，取決於它們的使用者數量、DAU、MAU等流量資料，因此流量爭奪註定是一種永無止境的戰爭。
4. 資本估值大泡沫
這可以說是低俗廣告盛行的元兇，當正常的內容和資訊很難再引起消費者注意和討論，很多企業不得不選擇打擦邊球的方式博取眼球，儘管老闆們也深知低俗廣告對品牌形象的損害、以及一些潛在的風險，但在生存危機面前只能選擇妥協。
注意力內卷本質上是一種心智流量的內卷，相比可以被資料統計的流量，心智流量屬於看不見的無形的長期流量，但它對企業帶來的價值確實資料流量望塵莫及的。
1. 產品創新內卷
銷售渠道的內卷是一直以存在的現象，電商出現之前誰能搞定線下渠道和經銷商，就意味著掌控了市場和銷售；傳統電商時代，誰更能玩透電商平臺的規則，就能分得更多的銷量。如今最吃香的莫過於線上+線下結合的新零售（如盒馬鮮生、每日優鮮、瑞幸咖啡等），以及社交電商（小程式、直播帶貨、KOL種草、私域流量運營等）。
雖然渠道爭奪向來慘烈，好在渠道也跟著技術和市場環境一直處於發展變化之中，企業只要敢於走出舒適區擁抱新渠道新技術，就能讓自身立於不敗之地。
如果你所處的行業已經出現以上內卷現象，在營銷時就要主動求變尋找新的機會和增長點，把自己從營銷內卷的漩渦之中抽離出來，或許會看到更廣闊的一片天空。
三、擺脫營銷內卷
這些年在資本的推送下，我們看到了太多企業快速上市、創始團隊一夜暴富的神話，而那些耐下心來研發好產品、服務使用者、創造品牌價值的企業往往被大眾所忽略。因此我們不得而知，營銷內捲髮展到如此嚴重的地步，一方面是市場環境變化和科技創新瓶頸導致的，而企業不斷方法的野心和預期也是引發內卷的罪魁禍首。
1. 產品創新內卷
業內人人都知道營銷的本質是滿足使用者需求，然而能夠真正做好使用者需求洞察、做好使用者運營、為使用者創造價值的營銷人卻不多見，滿足使用者需求變成了一句空泛的口號，待真正落地的過程中總是經不住誘惑犯下營銷短視症。
在資本火熱的時期，燒錢搶佔市場贏者通吃的現象層出不窮。然而近幾年資本市場冷靜之後，如果依舊採取暴力燒錢的模式只會淪為他人的墊腳石，因為價格戰沒有最低只有更低，想要成為最後的贏家比登天還難。無論是融資還是市場擴張，都需要冷靜下來三思而後行。
2. 營銷戰術內卷
商品是最好的品牌傳播自媒體，而消費者口碑是最好的傳播形式；打造一款自帶傳播的爆款離不開幾個重要的要素：產品解決了消費者某方面的需求，符合流行的審美和文化，彰顯消費者某種身份形成社交貨幣，當然社交媒體的話題策劃也是不可或缺的部分，畢竟資訊過剩的年代香也怕巷子深。
比如戴森吹風機、lululemon瑜伽服、泡泡馬特盲盒等都屬於典型的自帶傳播特質產品，為企業節省了巨大的傳播費用還能長期受消費者追捧。
3. 流量內卷
傳統的商超貨架成本昂貴，天貓京東等電商平臺流量競爭白熱化，如果一家企業還在死守這些銷售渠道必將被高昂的獲客成本壓垮。
聰明的企業應該積極擁抱渠道的變化，嘗試新型渠道帶來更多增長支點，因為每種新渠道的出現都會迎來一波前期的流量紅利，及時抓住紅利期就能帶來事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播帶貨、嚴選眾籌/必要商城等創新渠道等，都是企業值得去嘗試的。
4. 注意力內卷
前面講過營銷戰術的同質化也是造成內卷的重要原因，所以不斷重複老舊的營銷手段只會讓消費者厭煩，或者招來一波固定的羊毛黨。
雖然大部分企業的營銷手段很雷同，每年還是能夠出一些優秀的爆款案例，它們幫助品牌或者行業探索出了更多新的營銷可能性，如嗨購美少女的蹦迪直播帶貨、網易雲音樂的網抑雲/樂評走心營銷/測試刷屏H5、老鄉雞土味戰略釋出會、釘釘線上求饒之歌等都是非常值得肯定的創新營銷案例。
5. 銷售渠道內卷
1. 理性經營，避免營銷短視
作者： 老泡；微信公眾號：老泡OG
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