假如從上帝視角俯瞰安全套行業，你會發現不同時代有著不同的秩序。
從荒蠻粗獷的自制時代，到工業文明進入產業時代，受限於其產品的特殊性，安全套行業一直都遊離在聚光燈之外。
直到一些品牌主導了社交媒體上擦邊球式的營銷，這個與敏感話題“性”相關的行業才進入了公眾視野。 與之相伴的，是“物化女性”“軟色情”的質疑聲。這讓安全套行業在很長一段時間裡都揹負上了“重營銷輕技術”的刻板印象，成為了那個時代的烙印。
隨著女性意識崛起和產業格局的變化，舊有的秩序已經被打破。
最近，許多人都被一支“真正的0。03”戶外廣告吸引，這支影片正是源自安全套巨頭岡本。此舉被視為一向低調的技術極客岡本被迫下場，發起的一場反擊戰，而這一戰，給大眾帶來了重新審視安全套行業的機會，或許也能為行業建立一套符合未來時代的新秩序。
0。03新秩序
國內市場上，安全套行業兩巨頭之間的硝煙在悄然瀰漫著，這一次的焦點是“技術”。
在多數消費者的品牌印象中，0。03、超薄是和岡本牢不可分的兩個關鍵詞。這支短片中，岡本以快閃的形式，再次對外強調了品牌於1969年開創0。03這一超薄品類的絕對優勢。
圖片來源岡本官方影片號截圖
與之相對的，是稍早些另一安全套品牌杜蕾斯推出的0。03新品宣傳片，其在文案中強調要“重新定義0。03”。
安全套市場很久沒有這麼熱鬧過了，上一次還是在2020年。那會兒輿論對於安全套品牌舊秩序下擦邊式營銷的質疑聲達到了頂峰，公眾情緒極度不滿。
實際上，作為與人類隱私部位親密接觸的商品，安全套的技術本是最應該被關注的。如果你稍有關注就會了解到，安全套行業其實有著很高的准入門檻，看似薄薄一片，在出廠前卻需要進行厚度測量、爆破壓力、熱空氣老化、拉伸強度、細胞病毒、純度、濃度等多項嚴苛測試。
但當安全套品牌將公眾的目光引導到營銷和文案上，行業在技術上所付出的努力便被忽略了，公眾關注的焦點就變成了“誰玩得更花”，而不是哪個產品的品質更加可靠。
安全套品牌傳遞出來的態度，很大程度上影響了公眾對於安全套產品的認知。十年前，國內對於性話題的輿論環境剛剛有所改善，花式營銷還能以吸睛的方式吸引了公眾的注意力。但十年後，人們的性健康觀念愈發成熟，這套舊秩序在新時代下不再行得通。
當競爭的焦點從營銷變為技術，或許能引導公眾更多地認識到安全套的本質和技術價值。從這點來看，0。03攻防戰對行業來說有著積極意義。
況且，
0.03本身就意味著技術的巨大革新
，是岡本率先在安全套材質和工藝上實現的跨越式突破，代表著先進技術和創新精神。
這裡需要先回溯下岡本0。03在安全套進化史上的技術地位。1969年，全自動的工業化生產體系剛成熟，當時安全套厚度的極限是0。05mm。能不能有一種技術，能讓安全套的薄度更低？帶給人體的感覺更接近於性愛本身？
經過長期研發試驗，岡本終於突破了天然乳膠材質的極限，將安全套厚度首次降到了0。03mm，劃定了天然乳膠安全套的薄度邊界，樹立了行業標杆。在生產自動化的基礎上，岡本還透過差異化的反重力制套工藝實現了“均一薄”，即安全套從頂端到底部都薄如一致，做到了真正的受力均勻，貼近體感。
之後的半個多世紀直到現在，都沒人能在這一材質上再進行突破，也沒人能達到這個結果。如今許多品牌在0。03上取得的成果，是基於聚氨酯材料的，相比天然乳膠材質技術難度更低。
因此，0.03之爭，更是代表著技術之爭。
新秩序屬於超薄市場？
僅從產品上來看，實際上安全套已經能達到0。01mm的厚度，為何0。03依舊能成為巨頭們此次競爭的焦點？
因為除了技術因素，0。03之戰背後品牌們還有著更多的現實考量。
岡本0.03是全球第一款用數字命名的安全套產品，這一數字命名的方法甚至比蘋果用數字命名iPhone系列還早。
當一個劃時代的產品突然出現，足以引起所有競爭對手的警惕。2006年岡本0。03在國內上市後，一度引起行業跟風。如今，0。03所代表的超薄安全套市場已經成為品牌們的必爭領域。
首先是岡本自身。在0。03系列之後，岡本又研發出聚氨酯材料的0。02、0。01系列安全套，不斷突破極限，追求極致薄的體驗。
杜蕾斯快速跟進，推出“超薄”“Air”及001數字系列。今年3月，杜蕾斯還推出了首款聚氨酯材料的003產品，試圖在這一細分市場上形成阻擊。其他品牌傑士邦、第六感、倍力樂、大象等，均在過去幾年推出了超薄和數字系列產品，雖然品牌認知度相較兩巨頭來說不足，但品類佔位必須有。
供應鏈層面，國內為數不多擁有超薄安全套生產能力的產線不斷地被爭奪，蘭州科天、桂林恆保和浙江強睿博這三家代工廠先後獲得過傑士邦、倍力樂、大象等多個品牌的青睞。最終蘭州科天在去年3月被杜蕾斯收入囊中，為後者進行代工。
作為消費品，安全套極度依賴線下鋪貨渠道。據鈦媒體App觀察，便利店貨架上的安全套已經進入了更純正的“超薄時代”，且被岡本、杜蕾斯佔據了大部分市場。
一個有意思的小插曲是，便利店收銀臺陳列安全套的方式，也是岡本率先採用的，既能刺激使用者衝動消費，又保護了顧客隱私，隨買隨走。針對含蓄的亞洲市場，岡本還在日本開創了便利店“OK”手勢的購買暗號，在中國開創了夜間分時陳列的銷售模式。
品牌對於超薄市場的競爭，源於消費需求的變化。阿里健康曾做過一組線上消費調研，有64%的消費者更傾向於使用超薄型和薄型；形狀上，選擇簡單普通安全套型別的人佔比為59%。這意味著消費者更喜歡簡單且薄的安全套產品，追求體驗上的“薄若無物”。
在所有超薄產品中，岡本0。03的表現極為突出。一位零售行業的從業者透露，岡本0。03系列常年居羅森、7-11、全家等便利店渠道安全套銷量冠軍。
智研諮詢資料顯示，中國安全套銷量在2016至2019年的複合增長率為6。5%，而專注於超薄市場的岡本0。03系列2017至2021年的複合增長率為20%，遠超安全套市場整體大盤。即使是和岡本整個超薄品類相比，0。03系列依然是最暢銷的那款，貢獻了岡本全品類30%的銷量。
可以說，0。03是超薄市場的主流消費趨勢。這也就不難理解為什麼品牌扎堆0。03和超薄市場了。因為消費者在哪裡，競爭就在哪裡。
安全套未來的競爭趨勢已被指明，那新秩序必然在這一市場中誕生。
為了獲得消費者市場，安全套品牌不得不在超薄品類上使出渾身解數，在產品多樣化、營銷個性化等多個方面發力。
作為這一品類的開創者，岡本的“防守”方式顯得有點單一，它將自己的定力放在了專注並且擅長的產品體驗上。在流量營銷大行其道時，岡本幾乎缺席了；在螺紋、狼牙棒這類對女性不太友好的情趣安全套盛行時，岡本仍然在專注地做超薄產品體驗上的創新。
岡本關注更多的，是不同消費者群體對於愉悅性體驗的細分需求。在0。03數字薄的基礎上，給安全套加入蘆薈、透明質酸等潤滑材料，針對海內外市場及不同消費群體，推出熱感安全套、冷感安全套、浮世繪限定版安全套、不沾雙手的拉絲帶安全套以及 0。03HIV預防安全套等多種創新產品。
這種專注力的好處是能夠持續加深自己的技術壁壘和品牌優勢。新消費時代，消費者面臨的商品玲琅滿目，只有抓住了消費者最核心的需求的品牌才能脫穎而出。
新秩序用文明終結低俗
隨著社會文化的進步和女性意識崛起，安全套在國內消費市場上蘊藏著極大的增長空間，市場研究機構Transparency預測，2024年中國安全套銷量將達258億隻。
毫無疑問，安全套肯定是一個好賽道。從2011年人們開始能夠坦然談“性”之後，安全套行業也能夠不時迎來爆款，有時是“興風作浪”的營銷文案，有時是單手操作的產品創新，但並不是所有爆款，都能像岡本0。03一樣成為經典的時代消費品。
何謂時代消費品？首先它要能穿越時代週期，其次是消費者足夠認可，並持續為一家企業創造經濟增長。
要成為時代消費品，只有一塊能夠製造爆款的長板是不夠的，它還需要企業在技術、產品、研發上的投入和創新，
甚至能在精神文明層面隨時代一起進化。
百年快消巨頭花王的起點，是一塊小小的洗臉香皂，以消費者“清潔”需求為企業根基，不斷創新研發出洗衣粉、洗面奶、衛生巾等家用產品；可口可樂的快樂文化綿延了百年，在健康生活的社會風潮下，其所蘊含的文化精神也在隨之豐富。
回到安全套領域，安全套的發展史，其實也是一部人類文明進化史，技術和產品創新很重要，底層精神文明的進化更不可或缺。某種程度上，文明是一個安全套品牌的底線，其承載的是社會對於性與健康生活方式的理解與信念。
隨著年輕人性開放程度的提高，青少年性行為低齡化已經成為了一種全球趨勢。對此，安全套品牌有必要做出正確的觀念引導，肩負起對下一代性教育的責任。
不同於諸多抖機靈營銷的安全套品牌，岡本在這方面一直做的不錯。
2019年到2021年，岡本聯合騰訊新聞曾連續兩次釋出年輕人性生活白皮書，試圖從消費者個體的洞察上升到對年輕社會群體的洞察。性教育上，岡本還在國內外成立了LOVERS 研究所，幫助年輕人提高性自主意識，推動性教育成熟化。
LOVERS研究所官網截圖
日本消費研究者三浦展在其代表作《第四消費時代》裡提及，未來消費者不再追求物質層面，而是傾向於精神層面，選擇更迴歸於生活本質的產品。上個時代安全套品牌建立起來的秩序，就更像是性慾望驅動下的結果，而在新的消費趨勢下，安全套行業的新秩序必然是建立在文明和迴歸親密關係本質上的。
從市場上來看，岡本的企業態度是最接近當下消費者需求的。88年來岡本一直專注在超薄品類上的研發，而忽略外界“嘈雜”的聲音，這正是這代年輕人想要達成的——做那些看似無人問津但卻對自我很重要的問題上，不受碎片化資訊、撕裂感生活的干擾，免於群體的脅迫和扭曲社會價值觀的塑造，成為自己最本真的樣子。
當一個企業所代表的文化成了一代人的精神標籤，新時代的秩序也將由它來主導。
（本文首發鈦媒體App，作者｜消研所trendmakers，編輯｜曹天鵬）