作者 ｜豐之餘

編輯 ｜楊佩汶

近日，美團快手宣佈開始戰略合作。合作形式是快手APP 裡上線美團小程式，快手老鐵們可以直接在快手下單團購券。

不少科技媒體都發文解讀，總的來說可以歸納為——“美團快手抱團取暖，共同抵禦位元組”。

理由是位元組有錢也有流量，一年來高調發力本地生活。位元組做新業務向來兇猛且侵略性十足，哪家公司被盯上都會後背發涼。同時，美團流量增長漸緩，快手變現乏力，雙方透過這次合作短板互補。

但實際上，本地生活戰場上遠不止美團快手 VS 抖音，背後還能列出一長串名字：阿里的“高德、飛豬、餓了嗎”生活服務板塊、小紅書、滴滴……

01  大廠“混戰”本地生活

美團自從和大眾點評合併後，幾乎沒有遇到過真正意義上的挑戰，只有阿里的餓了麼能稍作抵抗。

但正如王興所說：萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什麼人？給他們提供什麼服務？我們就會不斷嘗試各種業務。

現在網際網路流量紅利殆盡，大廠各自深耕的垂直領域幾乎都走入存量。本地生活作為僅有的幾個萬億級增量市場，吸引了各方大廠入局。

1）阿里

過去幾年裡，餓了麼是排名第二的本地生活玩家，但已經被美團拉開了很大的差距。

不過在 2021 年 7 月，阿里有了大動作——宣佈飛豬、高德、餓了麼組成“飛高了”生活服務板塊，由高德集團董事長@俞永福 統一管理。

值得注意的是，在新組成的生活服務板塊中，高德成為領頭的那個。據阿里財報顯示，截至 2021 年 4 月，高德的日活躍使用者突破 1 億大關，是繼淘寶、支付寶後，阿里數字生態中的第三大流量池。

這顯然是阿里對餓了麼近些年的戰績不滿意，試圖透過本地生活產品矩陣來重整旗鼓。

2）短影片平臺

短影片是現在網際網路的流量大戶，抖音和快手都把本地生活作為流量變現的重要渠道。

據《深網》報道，早在 2018 年位元組就開始佈局本地生活，戰略等級為 P0 級（在位元組內部很高的優先順序），先後公開推出美食探店、心動外賣等業務。

現在抖音幾乎把整個本地 Tab 流量都傾斜給了本地生活——橫屏的“吃喝玩樂入口”、刷同城 10 個影片裡 8、9 個都是探店影片。

另外很多朋友可能不知道，快手在上半年也灰度過本地餐飲和團購，但或許是精力不夠，外加線下履約基礎薄弱，才最終選擇了和美團合作。

3）滴滴

滴滴早在前幾年就試圖入局本地生活，不過折戟沉沙。今年 5 月滴滴重新成立團隊，6 月中旬上線橙心優選。

在隨後的三個月內，滴滴迅速完成了前期基礎部署，對應的客服、倉配、品控以及履約體系，被迅速地建立了起來。

除了團購買菜之外，滴滴還參與了同城跑腿、貨運以及線上旅遊等諸多領域的業務佈局。

4）小紅書

小紅書也覬覦本地生活很久了。

在 2021 年，小紅書也開始頻繁上線本地生活相關的功能，包括增加門店 POI 、酒店、民宿預訂等。

據介面新聞之前的爆料稱：雖然目前為止小紅書在探店方面僅限於內容分享，但一位小紅書廣告部門人士透露，本地的美髮、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內明顯增多了。

這局面，幾乎有能力在本地生活分一杯羹的大廠都有入局。

02   本地生活的終局之戰

為什麼大廠們忽然又都開始入局本地生活了呢？

最表面的原因當然是前景廣闊，有總量：

據艾瑞諮詢資料顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19。5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35。3 萬億元。

網際網路在本地生活服務的滲透率僅有 12。7%（大約一萬億的盤子），未來 3 到 4 年仍能維持 20% 以上的增速。

但實際上，是本地生活發展到下半場，大廠們又看到了新的入局契機。

1）為什麼說是終局之戰？

本地生活是一個很大的概念，從餐飲到商超、送洗、家政、親子、休閒娛樂、婚慶、美容美護和教育電影……包括生活的各個方面。

圖源來自@艾瑞諮詢

總的來說，本地生活可以分為兩個戰場：到家業務和到店業務。

① 到家業務：也就是我們最常用的外賣、生鮮配送、家政上門、維修等等。

② 到店服務：即線下的吃喝玩樂業務。

圖源來自@艾瑞諮詢

簡略地說就是：到家業務是過去十年本地生活領域的主戰場，也即外賣和生鮮配送兩個板塊。

美團最早是從團購起家，憑藉強悍的地推能力和運轉效率硬生生從 2000 多家團購公司裡殺了出來，拿到了第一個核心護城河——優質商家資源。

然後美團憑藉著更高的組織效率，建立起了龐大的物流體系，這是美團的第二大護城河。

為什麼前十年，美團在本地生活上獨孤求敗？

因為他掌握了本地生活業務上半場最核心的能力——履約能力。

到家業務的線下履約難度是顯而易見的，“商家資源+即時配送運力”組成的護城河讓新玩家望而卻步。

比如抖音在今年上半年上線的“心動外賣”，沒過多久就下線停運了。

所以上半場的結果是美團在「到家領域」幾乎無法被同行擊敗。根據美團財報顯示， 2021 年外賣市場美團佔比 67。3% ，是第二名餓了麼 26。9% 的 2 倍還多。

到店業務也需要履約能力，也需要龐大的團隊去拓展商家資源，以及後續的商家管理，但避開了即時配送服務，挑戰顯然小多了。

同時，“到店業務”也是一個美團開發程度相對不高的板塊，這從美團剛釋出的財報就能看到：

外賣營收佔比：54。24%

到店、酒店即旅遊：17。66%

再對比前面提到的艾瑞諮詢的資料：

我國本地生活服務市場規模將在 2025 年增至 35。3 萬億元，而如今生活服務的線上滲透率僅有 12。7%，未來 3 到 4 年仍能維持 20%以上的增速。

大家不妨想下，這個增量出在哪裡？

在城市白領人群數量沒有顯著提升的情況下，外賣等到家業務不會有結構性增長，最大的可能就是到店業務。

所以，這是大廠們重新進入本地生活的最好機會，也是決定本地生活最終格局的終局之戰。

2）勝者只在美團和抖音之間

基於以上邏輯，我們已經分析出如今的本地生活混戰，

具體來說就是“到店業務”的角逐。

那麼大廠混戰的結局會怎樣？誰可能是最終的贏家呢？

我認為，勝者只會在美團和抖音之間產生，這是兩套商業底層邏輯之爭。

總的來說，美

團的邏輯是使用者有確定性需求之後的工具。

即使用者自發性的產生了需求，然後到美團+大眾上去檢視評價然後團票。

所以，這裡有兩個核心節點：

第一：使用者產生了去吃喝玩樂需求

第二：“看評價+買團購”去美團的產品心智

毫無疑問，現階段的美團仍有明顯的先發優勢。

它有顯著的規模效應，有龐大的“商家資源+使用者點評”，這讓絕大部分使用者都有“看評價+買團購”去美團的使用者心智，從而吸引更多的商家加入。

但美團也有自己的短板——

它無法影響使用者是否有需求

，而這是內容平臺的絕對優勢。

抖音是這裡的絕對優勢者，透過達人探店、心動榜單等，激發使用者消費的興趣，然後在抖音直接團購。

抖音的邏輯是直接將使用者從美團的上游截斷，

這可能是新玩家顛覆美團的切入點。

當然，短期內最可能出現的情況是：使用者在抖音被種草，然後去美團點評檢視評價下單。

這是不可避免的，畢竟本地生活的使用者心智在美團。但這不是不可改變的，只要抖音的投放力度夠大，堅持得夠久，使用者心智並非難以改變。

比如，近兩年來，拼多多就透過百億補貼，持續培養使用者“在拼多多可買到全網最低價”的心智，吸引使用者第一次下單，然後第二次，第三次……在拼多多的持續投入下，使用者已經慢慢有了在拼多多下單的習慣。可以這樣說，拼多多分了淘寶一部分流量。

於是，美團和快手的合作也在情理之中。

一方面美團眼饞快手 3 億 DAU ，另一方面也是使用者心智的對抗

——字節慾想培養“本地生活”上使用者在抖音下單的心智， 美團就在快手上推“看短影片透過美團小程式下單”的路徑。

本地生活未來的格局，大機率就看美團和抖音的對抗了。

03 結語

“風投女王”徐新曾經提出過一個

“超級平臺”理論：

移動網際網路時代沒有了區域老大，所有競爭都是全國性戰役，所有生意都集中在手機 APP 上，在這樣一個新時代，網際網路企業要麼做大成為超級平臺，要麼出局。

感性上來說，不希望這種超級平臺出現，

這意味著壟斷，也意味著使用者話語權的喪失。

而對於使用者來說，一個領域有 3~5 個平臺相互競爭才是最好的局面。

如果能出現美團小勝，依然是本地生活頭部玩家，同時抖音流量自產自銷的自迴圈體系跑通，阿里、滴滴、小紅書各自在本地生活站穩腳跟，這將是最好的結果。

當然，事情的發展只遵循客觀規律，不會以我們個人的意見而轉移。未來本地生活的格局會怎樣，我們只能拭目以待。

*本文為運營社特約稿件，觀點僅代表作者個人，不代表運營社立場