致Notability：改制可以，騙人不行。

11 月 1 號，一款效率辦公軟體 Notability 宣佈自己由「付費買斷制」，改為免費下載的「訂閱制」。

這個看似“名不見經傳”的 App 的公告一經發出，就被網友們罵上了微博熱搜、知乎熱榜：

圖：微博熱搜 知乎熱榜

原因無他，改為訂閱制後，老使用者買斷的各種功能，包括最基礎的 iCloud 雲盤儲存與同步，都要再次繳費 （100元/年） 才能使用。

今天，一則“ Notability 致歉”的訊息更是登上了微博熱搜第一，宣告著這場“訂閱制拉鋸戰”以官方妥協而告終。

那麼，這個 App 到底是什麼，為什麼對於這次改版大家如此憤怒？為什麼全球使用者都在罵它“吃相難看”？

01從買斷制改為訂閱制，Notability惹毛使用者

作為一款手寫筆記軟體，Notability 常在全球各地的 App Store 效率 （付費） 榜位居第一。作為熱門軟體，它的優勢包括以下幾點：

首先，Notability 頁面乾淨上手快，操作簡單。開啟就能寫、有筆就能畫，記筆記的同時還支援同步錄音，被“學生黨”奉為網課利器。

其次，除了基礎的手寫筆記功能，它還有很多衍生玩法，比如記賬、手賬、練字。

這種功能和模板讓它不僅成為學習辦公的效率利器，還成為了電子手賬繪本愛好者的陣地，被選入了「 iPad 無紙化學習必備 App 名單」中。

在小紅書上搜索關鍵詞，其相關的模板配色筆記數量達到了 3w+ 。

同時，Notability 還免費提供雲端儲存、同步等功能，支援在各個終端裝置之間切換，提供五種自動備份的方式。

據不完全統計，Notability 使用者數已經達到了 1500w 。對於這 1500w 老使用者來說，以上功能都可以用大約 60 元買斷，降價時甚至只需 18 元就可以拿下。

當然，使用者還可以在軟體中購買「高階功能」，比如「手寫識別」、「數學表示式轉換」等等，但買不買高階功能不影響基礎版的使用。

今年 10 月，官方預告 11 月會推出新版本：

本來還有不少使用者很激動，期待有更高效的新功能出現，誰知最後迎來的竟然是對原有功能的“變相閹割”。

在新版本中，Notability 從之前的「買斷制」變成了「訂閱制」。

老使用者們發現，如果不花 100 元/年的價格接著訂閱 Premium 版本，不但之前免費的功能無法使用，甚至單獨付過費的「高階功能」 （手寫識別、數學表示式轉化等） 也都無法使用了。

簡單來說，就是 Notability 先向使用者宣傳“ 60 元買斷 App 終身使用權”，吸引大家下單；在改版中，又用「閹割功能」的方式，逼已經“買斷”過使用者，用比買斷還貴的價格「按年付費」。

事實上，「用功能倒逼使用者付費」這個方法，Notability 用過不止一次。

曾經的 Mac 版本和 iOS 版本並不相容，要想在 Mac 上使用 Notability ，必須再次花 25 元購買電腦版本。

然而在 M1 Mac 釋出後，Notability 下架了原有的版本，宣佈只要在 iOS 端付費下載過軟體，就可以免費使用 Mac 版本。

針對於這波下架，官方對於曾經付費購買的 Mac 版本的使用者沒有任何補償， 之前為「版本相容」付過費的使用者，相當於花了新使用者 2 倍的價格購買同一軟體。

昨天，還有外國網友發現，官博大量刪除了 Notability 使用者對產品的負面評價。

雖然這些評論現已恢復，但是在今天 Notability 最新發的道歉信評論區，還是有網友表示對昨天刪評論的憤怒。

02 Notability 改制，“半推半就”

Notability 為什麼會突然選擇改變付費制度，從買斷制變為訂閱制？背後有什麼考量呢？

原因很簡單：它已經來到了使用者增長和付費的「瓶頸期」。

Notability 的收費模式最開始採用的是買斷制，即使用者在使用產品之前就需要為其付費，一次性買斷產品終身的服務和功能。

過去，由於精準切中了對筆記類產品需求強烈的使用者 （學生、教師、繪畫創類專業人員等） 的需求，Notability基本是靠著「口碑營銷」做增長，即憑藉著過硬的產品實力，讓使用者們自發相互推薦，為產品積累了 1500w 精準使用者。

但，從使用者增長的角度看，當精準使用者覆蓋率達到一定程度後，使用者增量將無可避免地進入「瓶頸期」。

接下來，產品想要實現增長，勢必要“拓圈”。

怎麼“拓圈”呢？當然是降低使用門檻，讓更多使用者能感受到這個軟體的 Aha Moment。

從這個角度來看，無論是早期 60 元上下還是打折時期的 25 元，這個價格始終是阻礙新使用者下載的第一道門檻。

使用者想要感知到 Aha Moment，只有透過其他網站影片等方式，但這離使用者親自上手使用軟體還是有一定距離。

所以，Notability 想透過「免費下載-14天試用-續訂」的模式來吸引更多的使用者，實屬正常。

另外，可以預見的是，Notability 母公司的經營狀況可能真的“不太樂觀”。

在此次引發大規模的使用者負評後，Notability 官方開始“哭窮”，向用戶解釋“我們真的不容易”：

我們未來開發的功能也可能包括在內，但具體取決於功能的複雜性和維護成本。

我們是一家小公司，不確定是否有能力支援終身服務，所以才有了最初的一年訪問使用計劃。

在 Notability 官方的這段聲明裡，核心觀點就 2 個：

第一，產品功能的開發和維護成本太貴，公司經營成本高；第二，公司規模小， （可能發展也不是很順利） 所以不知道還能撐多久。

經過查證，運營社發現，在這方面 Notability 所言非虛 ——產品所在公司Ginger Lab 在 LinkedIn 上顯示的是 11-50 人，目前只有 41 位員工，的確是“小而美”。

Ginger Lab 的招聘官網顯示，其目前經營狀況是盈利的，但他們沒有投資人。

從 2008 年到現在，Ginger Lab 已經存活了 13 年，作為一家科技公司，能夠在沒有融資的情況下走到現在，還能自負盈虧，客觀來說確實很厲害。

但是，從商業角度來看，這種“厲害”對於公司經營來說是不利的 —— 一家企業想要持續經營、進行功能創新，需要穩定的現金流做支撐。

買斷制的一大風險，在於現金流收入不穩定：

一般來說，「買斷制」軟體的現金流集中在新版本發行後，此時會有一大批使用者購買新版本；但，之後銷售就會從高峰進入相對低谷的的階段。

但與此同時，新功能的開發和創新需要持續成本投入，這就導致公司在收入低谷時容易出現「囊中羞澀」的情況，影響新技術的研發，甚至引發資金鍊條斷裂的危機。

買斷制的另一個風險，則在於“無法讓使用者持續創造價值”：

如果不能在收入低谷期研發出另一個更新重大更新版本，僅靠一些小的「高階功能」，很難吸引使用者持續付費。

對比下來，訂閱制以月份/年份的進賬方式，對公司運營和現金流來說，無疑是種保障。

總的來說，Notability 想要透過轉變商業模式來達到收入增加的目的，將資金更多投入到科技創新，這樣的做法也無可厚非。

只是，它採用的轉型手段過於僵硬，讓不少老使用者感到憤怒。

03 為什麼說 Notability 「吃相難看」？

在網際網路產品史上，從買斷制改為訂閱制的產品不少，但幾乎沒有產品像 Notability 這樣，不僅想要更多新使用者，還要再“盤剝”一次老使用者。

比如，微軟的 Office 在 2019 年開始就進行逐步改制，但處理方式更為妥善：循序漸進進行改進，對使用者做分層運營。

首先，微軟保留了過去付費版使用者的所有權益，現在也仍可使用單機版 Office。

其次，新的訂閱制軟體以不同折扣的優惠重新上市，且收費方式更是有個人版、家庭版、企業版、教育版等不同版本，對使用者進行分層管理。

而改制後的效果也顯而易見，2019 財年微軟生產力和業務流程部分收入高達 110 億美元，其中Office 業務就增長了 31%。

同樣是從「買斷制」向「訂閱制」升級，另外兩款效率類軟體 GoodNotes 和 MarginNote 的做法，也比 Notability 強了不少。

GoodNotes 4 在升級到第五代時，針對自己的老使用者推出了免費的升級包，已經購買過老版本的使用者可以免費一鍵升級，享受更多服務，足足拉了一波好感。

與 Goodnotes 不同，Marginnote 2 採用訂閱制，可以花錢 （現售價 30 元） 升級至 Pro版本，在 Marginnote 3 推出後，這一軟體不但可以繼續使用，如果老使用者想購買新的第三代，還能夠獲得折扣。

04結語

Notability 從一個特定使用者群體使用的 App，到現在衝上熱搜第一全民皆知，僅僅只用了 2 天時間。雖說這也算是“出圈”了，但卻是以一種“吃相難看”的形象出現在公眾面前的。

誠然，Notability 過去因為產品力收穫了一批忠實使用者，但變革期損害老使用者權益、刪評論等方式，傷了忠實使用者的心。未來，要想讓使用者持續為其買單，還需要更大的誠意。

而就在 Notability 做出迴應的時候，其直接競品 GoodNotes 竟然開始降價：

看來，這次筆記 App “搶”使用者的大戰，才剛剛拉開帷幕。