很多人在跑步健身時喜歡下載一個能記錄相關資料的軟體。而在這群人中，大部分使用者使用的是Keep軟體。為什麼那麼多使用者會選擇使用Keep呢？本文從拉新、變現、留存三個環節分析了Keep的使用者運營體系，一起來看看吧。

一、拆解企業

KEEP（北京卡路里科技有限公司）

二、拆解目標

想知道Keep怎麼根據【總業務目標】，去設計一整套拉新、變現、留存的運營動作。

三、拆解思路

1. 拉新環節：

人群：分析其目標使用者畫像，包括基礎屬性及需求屬性

渠道：根據是否付費或站內，劃分四種渠道，並觀察哪些是核心渠道，原因是什麼

權益：觀察Keep的首單權益有哪些，分別覆蓋哪些品、價、券，權益設計是否合理

2. 變現環節

從心理層面，分析Keep的使用者為什麼購買他們的產品？

結合LIFT模型對落地頁進行分析，看傳輸了哪些價值，匹配了哪些痛點？

3. 留存環節

根據該假定的業務目標，去拆分Keep目標使用者的關鍵行為有哪些？

再根據這些使用者關鍵行為，去篩選出需要關注的使用者標籤有哪些；

假設想要拉昇關鍵使用者行為，KEEP可以設計的運營動作有哪些？

根據自己設想的運營動作，對照App看看分別有促發訊息提示的理由？

四、拆解過程

1. 核心業務目標拆解

（1）分析過程

根據Keep在2022年提交的招股書來看，從變現角度分析，Keep的業務目標應該是提升這幾大業務板塊的營收，包括自有品牌產品、課程及會員商品、廣告等服務。

其中，貢獻最大營收的是自有的健身裝置、運動產品等，佔營收的55。1%，但從毛利率上看，付費課程+會員商品具有很大營收上升空間，而且這類商品屬於內容商品，對於拉昇健身裝置、運動產品的營收，有很大的促進作用。

那麼：

拆解GMV收入=

健身裝置/產品+課程商品+會員商品+廣告收入

=

付費使用者數×人均購買商品的客單價×購買頻次

=

付費使用者數×（人均購買健身裝置/產品+課程商品+會員商品的客單價）×購買頻次+廣告費用總收入

廣告收入主要依靠App的廣告：

包括開屏廣告、主頁橫幅廣告、社群動態廣告，以及“在健身內容開發期間與廣告主合作”的冠名廣告。

但是，為什麼廣告無法成為主收入？

因為Keep擁有自有品牌，不會讓健身行業的上游、中游廣告主進入，其次，Keep屬於垂直類領域，很難吸引其他領域的廣告主投放。

為什麼Keep除了內容之外，還要做電商、會員服務？

因為使用者使用Keep的核心目的是變美、健康、減肥、增肌等等，在消費內容的同時就會激發實物商品、會員計劃等需求。

（2）初步結論

基於以上邏輯，假定Keep在2022年要重點提升業務目標是——

提升付費課程及會員商品的GMV

。

2. 拉新環節

（1）人群

分析其目標使用者畫像，包括基礎屬性及需求屬性。

由於網上有大量現成的Keep的使用者畫像分析，找到一個比較簡潔的表格，來源於：人人都是產品經理

從基礎屬性來看：

年齡：20-29歲為主，以年輕群體為主

性別：女性使用者居多，男女比例在2：3左右

城市：北上廣深等一線城市、新一城市為主

收入：人均月收入在8000元左右，且擁有房產使用者佔比44。5%

從需求屬性來看：

主要包括這5個層面——

增肌

減脂

塑形

擺脫亞健康/使身體健康

系統管理身材/有計劃地管理運動習慣

（2）渠道

站內×免費渠道：彈窗、簡訊、訊息、健身計劃推送（以日曆、push的方式提醒）、自研CRM系統

站內×付費渠道：

Keep的天貓店、淘寶店：

直通車/阿里媽媽（超級鑽展+超級推薦+實時競價廣告）/大促資源；

Keep的抖音店：

抖音競價廣告；

其他電商渠道

的內部付費方式，包括京東店鋪等

站外×免費渠道：公眾號&影片號&社群矩陣、公眾號訊息模板（直播課預約）、Keep的線下商城（Keepland、快閃店：卡路里百貨商店）、不同內容平臺的SCRM（比如小紅書、抖音系統的後臺SCRM）

站外×付費渠道：在ADBUG搜尋“卡路里科技”，可以看到Keep投放的渠道有：快手、騰訊影片、優酷影片、新浪新聞、騰訊新聞、今日頭條、QQ、WIFI萬能鑰匙、喜馬拉雅、天天快報、UC頭條、紅包頭條、免費小說、快看影視、隨身樂隊、金山電池醫生、動動、中華萬年曆、她社群，其中快手App投放頻次最高。

在以上渠道當中，可以分為工具類（如wifi、金山電池醫生）、內容資訊類（如新聞、影片、音訊、小說）、競品類（如動動）、人群類（如她社群）這幾種，其中

內容類投放頻次最高

，從ADBUG轉化資料來看影片資訊類渠道也是轉化率最好的。

除此之外，還有大量跟明星、KOL、品牌方的商務合作，這部分渠道比較難統計，全部算成IP合作型付費廣告。——包括：

2021年春節前重金 TVC 廣告，號召去 Keep 上練贅肉，來換取年貨好肉。

2021年2 月推出直播課後，Keep 與吐槽大會及其旗下藝人有不同形式的合作廣告，王勉、呼蘭、王建國、楊蒙恩等均有在節目中為 Keep 直播課代言。

2021年4 月 12 日，Keep 微博官宣，成為《嚮往的生活》官方合作伙伴。

2021年8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千璽成為 Keep 品牌代言人，並推出了全新的 TVC 廣告。

初步可以判斷核心渠道為：

付費渠道方面

，除了常規運維的電商類付費投放渠道，核心投放的渠道為內容平臺，以影片、新聞內容平臺為主。

免費渠道方面

，Keep也更傾向於把微信平臺的使用者往App上導流（比如小程式、H5頁面開啟後是引導下載App），並在App上實現更多元化的訊息推送，例如優惠券、活動彈窗、直播打卡簽到提示、健身計劃提醒。

為什麼是這些核心渠道：

內容平臺的使用者粘性更高，特別是影片類平臺，使用者看完健身影片後刺激到需求和痛點，更願意下載App。

App上面可以實現更多的功能，比如計劃、打卡、聽課、社群等等，也能更好地採集使用者資料，完善CRM系統並進一步調整拉新策略。

因此付費渠道以影片平臺為主，無論是站內還是站外渠道，核心都是把使用者往App上引導。

（3）權益

① 品：公眾號——限時免費體驗課程或會員、免費清空購物車抽獎活動（雙11）

② 價

抖音直播間專屬——Keep會員月卡限時8折（填手機號，充值到賬）、季卡/年卡6折

公眾號——預售新品福利價格、限時秒殺/特價

App——會員首月特價（後續恢復原價）

③ 券

公眾號——大額優惠券專場活動（會員價可疊加）、粉絲專屬優惠券、社群專屬優惠券、各種無門檻優惠券、限時優惠券（需在App輸入兌換碼）

App——新人訓練優惠券、買某高客單的實物商品送年卡

④ 其他：Keeper專屬線下活動

拉新權益設計原則是否合理：

主要以課程、會員、實物等商品權益為主，符合剛需/高頻特質，而且基本上都是直降、無門檻等活動，便於理解，設計的還是比較合理的。

3. 變現環節

以 Keep 的使用者體量來看，目前的營收水平並不算高。按照 ARPU（每使用者平均收入）值計算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值為每人每月 3。56 元。

（1）使用者消費決策心理分析

以我個人購買的記錄來看，連續幾個月付費買了包月會員，又付費買了各種獨家訓練計劃，主要吸引我的點是——買了會員和訓練計劃，就能督促我堅持下去了

（內在心理是：這些付費產品，有助於我養成健身的計劃性、習慣性）

那麼在價值主張方面，也可以看到Keep無論是在付費課程，還是在會員商品，乃至電商類產品的介紹頁面上，

都特別強調計劃的顆粒度、可執行程度、與個人的匹配程度、在家練習的場景適配程度等

，比如每週3練，每日飲食計劃等等，都能強化購買的動機——即：使用者是為了為了養成每日的健身習慣而付費的。

而對於一部分“偽健身”人群，之所以消費KEEP的產品，更多地是獲得一種

心理上的安慰感

，比如今天也練習了10分鐘的拉伸，買了個跳繩，買一些沒有什麼負擔的產品，

偶爾淺練一下，就感覺自己很棒了，獲得一種寬慰的感覺

。

（2）課程落地頁轉化策略

以【Keep×帕梅拉獨家訓練】課程的落地頁，用【LIFT模型】進行單獨拆解——

① 如何強化價值主張

透過強調短時間內衝刺、可以一鍵新增日曆、有每日運動提醒——強調突出【養成每日健身習慣】的價值主張，撬動購買動機。

② 如何放大相關性

強調Keep內容團隊的服務人數、跟練人數、打磨課程數量，以及課程KOL的粉絲、播放數等一系列資料，抓住目標使用者的眼球，提升信任度。

③ 如何提升緊迫性

透過新課首發、限時折扣的方式來進行促銷（還特別提示會員價格，有利於轉化會員商品）。

④ 如何提升清晰度

透過前後對比的案例+資料，直接展示效果。

⑤ 如何降低注意力分散程度

每個頁面都以不超過3個icon或3個核心資料亮點為【注意力聚焦點】，可以很快抓取到自己想要的資訊；

同時一屏核心心資訊只有主標題+副標題+1-2句小字，層次清晰，便於理解。

⑥ 如何降低焦慮程度

透過按照每週、每天為顆粒度，交代清楚訓練的時間，並增加訓練計劃的運動提示，包括練前準備、禁忌人群、意見反饋渠道、運動風險提示等，消除客戶顧慮。

4. 留存環節

4.

① 按照訓練目的——可以分為課程型別標籤+訓練部位標籤

比如塑形訓練、健身操、熱身放鬆、心肺訓練、瑜伽、Hiit訓練等；又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

② 按照訓練場景，可以劃分為訓練難度+訓練器械/裝置+訓練時長+訓練場地+訓練要求標籤

零基礎、初學、進階、強化、挑戰；

無器械、彈力帶、啞鈴、泡沫軸、槓鈴；

手環、單車、跑步機、走步機專屬動作；

小於5分鐘、6-10分鐘、11-15分鐘；

小場地、全程站立、床上練、零噪音場地、低噪音場地；

無跳躍、膝蓋友好、腰部友好、手腕友好、無俯臥撐、無波比跳、無深蹲等。

③ 按照購買商品型別，可分為實物商品+課程商品標籤

比如家庭器械、運動手環、運動裝備、健康食品、女子服飾等

又比如：會員課、新課、官方課程、達人課程。

④ 按照使用者畫像分類，可分為：基礎屬性標籤+動態屬性標籤

基礎屬性：月收入、房產、年齡、性別、職業、城市

動態屬性：每月在Keep花費金額、運動總時長、燃燒卡路里數量、跑步里程、社群分享內容字數、每週鍛鍊次數、平均每次鍛鍊時長、在App搜尋的關鍵詞、習慣運動時間（如早上XX點）、運動專案型別

（分類依據來自《Keep2019年國民運動生活大賞》）

（1）Keep可能會使用到的使用者標籤包括以下四類：

假定我們需要使用者多去購買付費課程（而Keep的付費課程裡，大部分都是會員專屬課程），體驗會員的訓練計劃，購買會員商品，其關鍵其實就在於如何拉昇【使用者對於會員權益的興趣度】以及降低門檻（這裡就包括了認知上的門檻，心理上的門檻，實操上的門檻，簡單來說就是要讓使用者覺得，堅持鍛鍊沒那麼難；而如果要消除使用者的認知、心理和操作門檻，就需要在會員商品介紹的頁面上，增加一些提示）。

那麼參考Keep的會員權益圖，我們會想要使用者產生的【關鍵行為】，主要包括以下幾類——

試用訓練計劃

體驗免費課程

體驗免費直播

進行飲食分析

瀏覽商城商品

（2）根據假定的業務目標，拆分Keep在運營層面關注的使用者關鍵行為

如果要拉昇使用者對以上關鍵行為的資料，參考福格模型（

行為=動機+能力+觸發）

，拆解關鍵影響因素如下——

（3）使用者產生關鍵行為的關鍵影響因素分析

為了提升以上關鍵使用者行為的關鍵影響因素，就需要關注以下使用者標籤——

（4）根據以上關鍵行為的關鍵影響因素，篩選出需要重點關注的使用者標籤：

（5）總結：想要拉昇關鍵使用者行為，KEEP可以設計的運營動作有哪些？

（6）根據自己設想的運營動作，對照Keep的App看看分別有促發理由？

以訊息推送的方式收到以下內容：

商城優惠券

課程上新提示

直播課程提醒

活動倒計時2天

活動限時低價提醒

優惠券/會員即將失效提醒

【個人中心-我的-訊息頁】

以訊息彈窗的方式收到以下內容：

限時會員專屬福利（7天會員加時卡，並提示1天后過期）

定製專屬身材解決方案（提示吃練結合，幫助快速達成身材目標）

【計劃頁-我的目標】

以頁面的方式展現以下內容：

點選設定訓練目標→填寫資訊→獲取推薦個性化訓練方案（下方提示促銷資訊：購買會員額外加贈7天推薦，僅限24小時領取）

點選設定飲食目標→填寫資訊→獲取推薦減脂飲食計劃（所有計劃被鎖上，上方提示資訊：開通會員，使用飲食記錄與分析）

【計劃頁-我的目標-訓練/飲食】

自動收到某個已購買課程的KOL專屬優惠券

【我的錢包-優惠券】

點選自動跳轉飲食分析工具推薦頁面

【社群頁-飲食工具】

展示會員專屬訓練計劃課程推薦

【課程搜尋頁面-輪播圖】

測試完畢，自動推薦相應課程

五、使用者運營思路總結

【課程難度測試、體質測試入口】

面向有減脂、增肌、塑形、健康、搭建運動計劃或系統管理身材等不同需求的潛在使用者，Keep主要在內容+社交平臺，透過首單直降或免費體驗等新人權益，將使用者引導到App內進行付費，並沉澱到自己的CRM系統，作為後續拉新的資料分析基礎。

1. 拉新方面：“你有需求，我滿足你”

透過獨家IP、內容團隊的課研質量、課程與實物商品的捆綁關係，強化產品的稀缺價值感。

透過“裝置+場地+難度+時長+特殊要求”等需求標籤，將不同課程劃分得足夠清晰，以強化落地性、訓練顆粒度/時間規劃性、健康風險/運動難度提示，給使用者無形的感知——“哇，Keep考慮得真周到，都替我想好了”，從而體現服務的價值。

具體來說——

落地性：透過強化【個人身體條件匹配度、家中訓練場景/裝置匹配度】來實現的。

細化訓練顆粒度/時間規劃性：這是針對有健身需求的人士來設計的，因為有助於運動計劃、系統、習慣的養成。

健康風險+運動難度提示：這是針對“偽健身、特殊情況”人士來設計的。

2. 轉化方面：“從需求出發，打造差異化優勢”

KEEP引導使用者做出關鍵行動的促發理由，總結如下：

3. 留存方面：“從行動倒推埋點，步步為營”

活動倒計時2天、活動限時低價提醒、優惠券/會員即將失效提醒

（1）任務沒完成

得到了獎勵，提醒領取：

設定了訓練目標→獲取限時會員專屬福利（7天會員加時卡，並提示1天后過期）

設定了飲食目標→獲取定製專屬身材解決方案（提示吃練結合，幫助快速達成身材目標）

獲得各種類目的商城優惠券

（2）完成了某個任務

自動收到某個已購買課程的KOL專屬優惠券

展示會員專屬訓練計劃課程推薦

測試完畢，自動推薦相應課程

點選自動跳轉飲食分析工具推薦頁面

點選設定訓練/飲食目標→獲取推薦個性化方案

（會員可領取完整版）

以上留存的運營動作，都是基於“你想要使用者產生什麼差異化的行動”，來設計相關埋點、路徑的。

（3）根據人群標籤去做觸發，引導做出關鍵行動

面向不同人群需求的板塊分割槽和轉化路徑不夠清晰，比如目標是減脂的，應該看什麼內容，做什麼計劃，買什麼產品，現在進入App裡面會看到所以內容是混在一起的；

轉化部分，對於跨品類的優惠引導比較弱，比如同時買了課程+會員，額外加贈福利等；

留存部分，對於會員來說，買了健身/飲食計劃並不是終點，在社群裡面認識同好，共同成長才是，但是這塊感覺做得入口比較深（可以考慮加入社群輪播？會員權益裡面？）。比如#運動達人聖誕 活動 ，就要在搜尋下拉區域才能找到入口，無法透過搜尋直達活動。

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