據統計，截至2021年的五年間，白茶的市場規模由26億元增加至152億元，增長速度巨大。作為國內最大的白茶產區和出口基地，福鼎白茶年產量佔全國市場近七成。

面對白茶市場“外銷轉內銷”的機遇，福鼎的許多茶農茶商透過短影片、直播和興趣電商跨出“關鍵一步”，從種植加工走向了創品牌、找渠道、做經營。抖音資料顯示，2022年，福鼎白茶產業帶的抖音商家數量同比增長超過兩倍，抖音電商上福鼎白茶的市場規模獲得近五倍增長。一條從福鼎茶園直通消費者的“雲上茶道”正在鋪開。

“從產地走向產業帶”

說到透過電商做白茶生意，從福鼎本地茶農成功轉型為抖音電商新銳品牌的北路茶葉旗艦店創始人小釋覺得，自己透過內容電商完善產業鏈和了解、滿足消費者的需求。

“現在很多福鼎茶人開始意識到白茶生意邏輯變了，過去經銷商大量收購的方式銷路很不穩定，利潤又被壓得很低，不如憑藉原產地和了解白茶的優勢直接去對接終端消費者。”小釋表示。

在摸索製作白茶品類內容的過程中，小釋也憑藉對白茶的瞭解和樸實風格，吸引了不少消費者與他在直播中“聊天”交流需求。

“現在我根據客戶反饋，把白茶從大茶餅改造成按單次投茶量的2。5g包裝，推出婚禮等特殊場合可定製的喜茶、狀元茶，甚至還開發了白茶代儲存業務。”小釋認為，“現在去對接消費者去做品牌，對專業程度的要求其實更高，因為要提前考慮好消費者的每個體驗和環節，但我們也因此有了開發新產品新服務，獲得新收入的機會。”

“現在福鼎，很多夫妻檔經營的茶山茶廠透過直播有了穩定的收入來源，白茶從農產品變成了消費品，福鼎從產地走向了產業帶，整個白茶產業有了升級往上走的機會。”在福鼎、武夷山等地從事茶文化傳播的蘭觀景說。

“直播讓小眾品類撐起品牌成為現實”

想做出一個知名白茶品牌，對於擁有55。5萬粉絲的白大師官方旗艦店創始人王明生來說，不光是白茶受關注度提高後的因勢利導，也是白茶這一曾經小眾的茶葉品類，走向真正產業化的出口。

“我從2016年開始籌備品牌，但始終找不到走到消費者面前去獲取信任的渠道。後來發現抖音上‘客流量’很大，如果說傳統線上線下模式是在‘坐等客戶上門’，這種興趣電商模式更像是同時向成千上萬人介紹、展示產品的品牌‘放大鏡’。”王明生表示。

“現在抖音電商上出現了很多專門的白茶品牌，做到了靠白茶的垂類使用者支撐起一個個茶葉品牌。我們2019年就推出的便攜小方片白茶和悶泡壺，在透過短影片展示了一次泡一片的便捷和白茶悶著喝更好喝後，成為了抖音上的爆品組合。”王明生說，“現在福鼎的白茶產業帶有面向不同層次客戶的品牌在成長，消費者的選擇更豐富了，說明白茶的產業生態正在開始良性迴圈。”

“讓年輕人像愛咖啡一樣愛白茶”

福鼎白茶的傳統消費者群體，是35-55歲的男性群體。但佰儒旗艦店創始人詹延牆透過消費者趨勢分析和產品測試，將消費者群體拓展到了25歲。

詹延牆抓住年輕消費群體的秘訣，就是精準滿足垂類使用者的需求：“之前開店想記錄下消費者的喜好很難，沒辦法做有針對性的創新。現在在後臺可以直接看資料，顯示什麼特徵的產品更受歡迎。在直播的時候我也會問，年輕的朋友這兩種口味的茶葉、包裝你們喜歡哪個，然後根據反饋喜歡清甜柔和的口味，開發了白茶和小青柑產品，設計國潮風的包裝。”

“我希望能讓年輕人像喜歡咖啡、可樂一樣喜歡喝茶，拍攝了更符合年輕人生活方式的短影片，包裝上也招聘了專門的文創設計團隊，儘量貼合年輕人群的審美。很多年輕人之前沒有喝茶的習慣，在評論裡說家裡沒有茶具，我就開發了茶具+茶葉的套裝。”詹延牆分析道。

多位福鼎白茶產業帶的商家表示，透過新電商模式，白茶產業實現了更多元化的發展。正如詹延牆的描述：“白茶作為非標準化產品，想做品牌其實是很難的。但透過抖音短影片，白茶產業帶能傳達出多元化的價值和場景，能收集到消費者多元化的產品需求，還能拓展消費者多元化的群體層次，整個產業帶流動起來了。”（林侃）

一審：孫曉萌 二審：周瑞峰 三審：周琦

【來源：中國經濟週刊】

宣告：轉載此文是出於傳遞更多資訊之目的。若有來源標註錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯絡，我們將及時更正、刪除，謝謝。 郵箱地址：newmedia@xxcb。cn