作者丨顧見
監製丨闌夕
因為眾所周知的原因，今年618期間，電商平臺和商家對“增長”的渴望比往年更加強烈。但形成鮮明對比的是，這屆618少了很多刷街的戶外廣告和聲勢浩大的釋出會，似乎是最精打細算的一屆618。這些變化的根本原因在於，市場參與者正在形成新的共識：比起“臺前”的搖旗吶喊，藉助平臺工具打造以資料和效果為導向的科學營銷體系才是破局關鍵。
618期間，就有一批品牌和商家在服務商的助力下，在抖音生態內超額實現了增長目標。比如，陽獅集團助力西門子將A3量級提升7倍，CPC降低23%；博觀瑞思助力百雀羚ROI增長83%，投後搜尋增長率增加72%；引力傳媒助力凌博士內容互動率增長50%（相較於38節大促），自然內容曝光量增長1000%，漲粉率提升40%。
他們的共通之處在於，都透過巨量雲圖這塊“敲門磚”找到了科學營銷的切入點。藉助這個強大的資料中臺，商家們得以突破營銷瓶頸，帶動銷量提升的同時不斷積累起品牌資產。事實上，巨量雲圖帶給商家的不僅僅是一次“618大捷”，更是一堂重新認識“後電商時代”的必修課。
從“活動為王”，到著眼全域性
近年來，很多電商運營從業者都在抱怨——平臺的免費活動越來越少，能夠分配到的流量也在持續下降。背後的原因其實不難理解：一方面，抖音電商等創新電商崛起後，越來越多的使用者開始透過直播、短影片購物。另一方面，平臺入駐商家越來越多，以提報活動換取曝光的方法出現了策略擁堵。
可見，在流量難獲取的問題擾動下，商家需要圍繞人群、內容和商品開展更多精細化運營，才能創造出新的增長點。
在今年618期間，巨量雲圖做了一個很有針對性的動作：考慮到品牌獲客成本呈現上升趨勢，傳統營銷玩法間歇性“失靈”等問題，巨量雲圖向全體商家免費開放了618作戰大圖。這份618作戰大圖透過三大模組、五大場景將整個活動進行了“棋盤”式劃分，讓商家對各個階段的營銷目標一目瞭然。
區別於籠統的“大促介紹”，這份618作戰大圖極具實操價值。
從戰略層面看，作戰大圖為各個活動階段提供了核心目標指引，並且把最佳化方案和平臺工具類產品進行了匹配——既是一份官方攻略，又是巨量雲圖創新功能的使用教程。比如，在大促預熱期，作戰大圖建議商家做好5A人群健康度診斷，根據實際情況設定人群蓄水目標；蓄水種草期，作戰大圖建議商家策劃達人內容，參與挑戰賽、內容熱推來啟用使用者的主動搜尋意願。透過這些營銷方法指引，商家可以在大促開始前胸有成竹，以沙盤推演等方式合理調配人員和資源。
從戰術層面看，618作戰大圖圍繞品牌直播間、達人場景、搜尋營銷、觸點最佳化、粉絲運營五大場景給出了系統性的最佳化建議。商家不僅可以從中找到創新空間，還能借助這個參考系對日常運營方法進行“查漏補缺”。
怎樣做直播間人群分析？
達人投放如何取捨？
哪些搜尋詞能錨定使用者行為？
人群資產如何提升？
這些商家關注的問題都能在618作戰大圖上找到方向。
為了讓618作戰大圖物盡其用，巨量雲圖還邀請到平臺各模組運營、頭部服務商，為商家帶來多場乾貨滿滿的直播課，圍繞促營銷的人群、內容、資料營銷方法論，幫助商家從不同維度進行籌備和最佳化。
對電商營銷稍有了解者會知道，策劃這樣一份極具含金量的作戰大圖需要大量人力成本。即使是那些有預算組建營銷策劃團隊的頭部品牌，也需要提前2個月就開始緊鑼密鼓的研究平臺規則，才能實現類似產出。
相比之下，中小型商家很難擁有上述資源，也就容易在營銷玩法、流量環境、平臺規則的變化中“脫節”。巨量雲圖選擇將這份重量級營銷資源分享給全體商家，為品牌們提供618作戰攻略之餘，也在有意識地扶持中小型商家，引導他們儘快形成科學營銷、資料營銷理念，建立起營銷“大局觀”。有了這種全域性視角，商家才能在營銷過程中找準方向、找準人群，從而享受到每次大促帶來的紅利。
從“自我感覺”，到可持續的“爆品製造”
想在一場大促中脫穎而出，僅靠大局觀還遠遠不夠，必須找到自己的爆款驅動模式，以爆款為抓手來提振全店銷量。
在爆款策劃上，不少商家會根據歷史銷量和主觀臆斷等非理性決策來“押寶”。就像《與運氣競爭》一書告訴我們的，很多使用者喜愛的爆款商品本質上是“憑運氣下的賭注”。在當下這個商品大爆炸時代，繼續靠運氣來創造爆款顯然不明智。
試想，如果商家在一次大促中將達人和流量資源投向使用者無感的產品，必然會受到使用者口碑和庫存積壓的“雙殺”。這種時而押中爆款時而一地雞毛的選品邏輯，既會壓榨企業的生存空間，又無法增厚人群資產，可謂百害而無一利。
“爆款玄學”已經是困擾廣大商家的一個超級痛點。為了增加商家選品的“命中率”，巨量雲圖提供了行業貨品趨勢分析和新品實驗室功能，可以透過品類x價格帶x賣點x人群的方式，快速定位優質商品賽道與核心競品，確立人貨匹配策略。這些工具的出現，讓商家擁有了“知其然更知其所以然”的爆款製造能力。
618期間，巨量引擎營銷科學認證服務商容麼麼就透過上述工具，幫助安德瑪品牌實現了銷量引爆。具體而言，這是一次經典的“貨找人”案例：618安德瑪的主推商品主要集中在單一品類，且該品類在整體銷售目標中的權重較高。為此，容麼麼對該品類進行了趨勢洞察，並將資料結論和引流關鍵詞充分對映到主播話術上，鎖定精準人群的同時提升了下單轉化率，成功幫品牌達成銷售目標。
另一品牌Calvin Klein 在618期間遇到的問題和安德瑪截然相反：CK的SKU較多，選品存在難度。如何準確捕捉消費者貨品偏好，是品牌比較“頭疼”的問題。服務商聚睿資料透過新品實驗室等工具在大促前進行了千萬級的消費者行為測試，從海量貨品中大浪淘沙出最具引爆能力的一批商品。這些商品果然不負眾望，讓品牌提升了重點貨品銷量。
在直播電商場景下，爆款產品能夠發揮遠超傳統電商模式下的流量虹吸效力。最大化撬動自然流量的同時，降低了商家的獲客成本和備貨難度，從而“集中力量辦大事”。此外，“爆款驅動”模式還能在使用者心智中留下一張品牌名片，讓使用者主動靠近品牌。蘋果的手機、戴森的吹風機、李施德林的漱口水。。。都是透過爆款商品間接提升了品牌全品類商品的銷量。
可見，合理運用巨量雲圖提供的測品工具，可以有效對沖“選品玄學”的不確定性，在大促節點形成穩定的銷量爆發。此次在抖音電商618活動中脫穎而出的商家幾乎無一例外，都運用巨量雲圖相關測試工具提前鎖定了直播間爆款。有些品牌甚至還準備了爆款提前售罄的替代計劃，充分利用好大促的每分每秒，不打沒準備的仗。
從銷售增長，到“人群資產”增厚
一個品牌想擺脫流量依賴實現良性增長，還需要重點關注人群資產等長效價值的積累。
人群資產是指，將那些產生消費或存在消費可能性的人群引導至商傢俬域流量池。雙方從一條短影片、一個直播間裡的“偶遇”，逐漸建立起更深層次的連線。當人群資產做到一定規模時，能夠成為企業的銷量“壓艙石”，還能有效降低拉新壓力，讓品牌營銷資訊透過他們的關係鏈管道得到傳播。
最近，新東方旗下東方甄選在抖音直播風頭正勁，甚至帶動新東方線上股價較低點連翻數倍。表面上看，這歸功於董宇輝等“再就業老師”雙語直播、知識帶貨的模式創新。更深層次的原因在於，新東方系長期以來對“學生”這一人群資產的深度運營，從而在抖音生態裡快速收穫到一批“學生粉”。隨後，這些學生粉以“廣而告之”的方式進一步引發了同類人群的關注，成功引爆銷量。
那些善用巨量雲圖的商家，都有機會成長為下一個“東方甄選”。
巨量雲圖以5A理論為基礎，將產品化、通用化、標準化的能力分享給全體商家。商家可以透過對應功能模組進行品牌的全方位診斷，根據潛在消費者所處階段進行精準營銷。營銷週期結束後，商家還能透過豐富的資料覆盤工具檢視人群資產的積累情況，並得到營銷全鏈路最佳化建議。
當商家開啟一個營銷計劃時，可以運用巨量雲圖診斷品牌健康度；根據診斷結果在巨量雲圖的資料工廠、標籤工廠裡轉化為對應關鍵詞；以此為依據制定人群突破計劃，選擇匹配的達人和人群標籤進行AB實驗；優中取優後完成最終的投放部署。活動結束後，商家還可以透過“增效洞察”功能檢視品牌增效、轉化增效和觸點增效情況，藉助“巨量雲圖投後結案”功能進行一站式覆盤與洞察，為下一個營銷週期總結經驗。
以巨量引擎營銷科學認證服務商引力傳媒為例，該服務商在為拉芳雨潔制定618計劃時發現，品牌自有人群資產不足，導致跨平臺引流種草的效率大打折扣。為了改變現狀，引力傳媒在巨量雲圖進行了品牌診斷，發現品牌A3（問詢）人群體量過小。結合巨量雲圖的洞察分析後，引力傳媒幫助品牌精準分析了不同平臺消費者差異性，精準定位到A3高價值人群，助力品牌618全域GMV得到可觀增長。
敏感肌護膚品牌絲塔芙也曾被A3人群轉化不及預期的問題所困擾，服務商陽獅集團透過巨量雲圖深度挖掘到品牌A3人群增長緩慢的底層原因，以此為抓手從達人選擇、內容製作到搜尋關鍵詞進行了全面最佳化，成功在618期間完成人群資產增長目標。
引力傳媒在服務凌博士的過程中，透過對內容資產全盤診斷，定位品牌各內容在觸點、八大人群上種草力、轉化力的差異，發現在某觸點上對精緻媽媽人群的轉化不理想。於是在大促期間針對該觸點和該TA人群著重提升種草能力。同時研究高種草力內容挖掘功效賣點、影片時長、風格、節奏找到內容最佳化方向；並研究達人粉絲的TA分佈、適配商品、功效表達、內容偏好等，輸出觸點XTAX目標（種草）X商品X達人X功效表達X內容的全域性營銷策略。這些動作讓品牌的內容營銷能力有了顯著提升，全方位提升了品牌優質內容的種草效率。資料顯示，活動期間品牌的內容完播率提升8倍，高效實現人群資產的突破和積累。
上述案例恰恰說明流量紅利並沒有結束，只是實現路徑有所轉變：透過粗獷式營銷驅動生意增長的模式即將退出歷史舞臺。取而代之的是，熟練運用以巨量雲圖為代表的創新資料工具，進行科學化、數字化、視覺化的全鏈路營銷創新。
正是這些普惠工具的出現，讓任何規模、體量的商家都能擁抱科學營銷，在數字時代找到專屬於自己的“生意經”。