文 | 20社

“成為品牌加油站、助力品牌抓住躍入人生新階段的 Z 世代”，這是 B 站副董事長兼 COO 李旎在近日舉行的 AD TALK 營銷大會上喊出的口號。

言下之意，是 B 站認為隨著首批使用者年齡的增長，他們的人生進入了新的階段，需要購入更多新品類的商品，比如母嬰用品、車、家電家居等。當然，這些同時也是以往較少考慮在 B 站投放的“中年”品類（暫且這麼稱呼），B 站顯然希望能夠開拓新品類，繼續迅速擴大廣告收入。

但是，使用者年齡增長了，就要繼續跟著他們可能會產生的需求走嗎？從過去的經驗來看，這可能會涉及定位危機——老使用者沒留下，新使用者來不了。

“Z世代”過氣了？

根據 AD TALK 的說法，B 站的使用者，正在變得“現充”起來。

李旎介紹，2014 年左右進入 B 站的使用者，大多正經歷著畢業、求職、買房、組建家庭等重要人生節點，開始關注汽車、母嬰、家居等生活消費內容。具體到資料上，今年，B 站汽車、家裝家電、母嬰類影片播放量均同比增長超 100%。

這多少讓人有些詫異。因為一直以來，“超級年輕”都是 B 站的首要定位和麵對廣告主的主要賣點。甚至，第一個在招股書反覆強調“Z 世代”，並且將這一詞彙在國內發揚光大的中國公司，就是 B 站。在很長的一段時間裡，B 站都傳遞出一種感覺，就是抓住 B 站使用者，你就抓住了未來。另一層含義則是，但是你可能在當下不會獲得立竿見影的巨大收益。

但現在，B 站正在主動調整這樣的定位。李旎認為，面對首批使用者發展出來的新需求，B 站也要不斷成長、擁抱商業，才能幫助相應品牌抓住核心人群。另外，這些品牌也代表著更加“成年人”的消費需求，可以驅動 UP 主創作相關的內容，形成商業和內容更好的迴圈。簡單來說，就是豐富生活板塊，把品類到母嬰、汽車、家居等新內容，也能夠吸引新的使用者圈層。

這是很多定位於使用者某個生命階段的產品或者平臺，很容易出現的問題。

比如約會軟體，使用者在上面找到伴侶了，可能就不會頻繁使用了。而母嬰電商就更加明顯了，當用戶的孩子不再是嬰兒，她們也就不再復購了。對於這些公司，獲客都會是一個特別讓人頭疼的問題和巨大的成本支出，因為它們的使用者每年都會固定消失。

曾經紅火的母嬰電商，都陷入了困難

而京東和亞馬遜，雖然都從垂直品類起家，賣 3C 產品和圖書，卻不會遇到這樣的問題。因為這些都是全年齡段的需求，很容易就能夠獲得不同階段的顧客，之後就能夠做更多不同的品類，更頻繁地和使用者溝通、啟用使用者不同的需求，最後順利地成長為了全品類平臺。

到現在，這樣的公式也依然奏效：多抓魚從圖書，擴充套件到了 3C，現在開始做服裝，遑論執行結果如何，但基本原則就是，使用者不管是從哪個品類進入的，也一樣會考慮購買其它品類。

所以，讓我們來問 B 站一個問題：如果 UP 主開始正兒八經做母嬰內容了，它對愛看番劇的大學生使用者而言，意味著什麼呢？

兩個選擇

從這個邏輯向下推演，現在 B 站有兩個選擇，一個是調整為青年社群；另一個是不斷去吸引一代又一代的年輕人，維持原有定位，關注大學生、高中生（B 站使用者平均年齡是 20 歲）。這兩個方向都有自己的問題。

先來說第一個，如果使用者年齡增長，就要增加相應內容，那麼再過個十來年，B 站的 UP 主是不是要開始薦股、講學區房和婆媳關係了？不是說這些內容有問題，而是這不是 B 站擅長的部分，甚至可能不是最能賺錢的方向。

立足到當下來看，影片平臺的流量分配原則就是典型的馬太效應，平臺排名前 20% 的博主可能就貢獻了平臺超過八成的流量。任何正常的廣告主，就算預算不那麼充裕，都會爭取投放頭部博主，來爭取儘可能大的曝光度和轉化率。

但是讓我們來看看 2021 年的年度百大 UP 主名單，遊戲區比例最高，有 15 人；科普知識類 14 人；美食區 10 人；影視區、音樂區各 9 人，剩下的則是美妝區、搞笑區、鬼畜區和虛擬 UP 主區等。不過，美食區、美妝區、搞笑區，其實都是從生活區分出來的細類，是 B 站廣告收入的主力軍團。

所以，你能想象美食、美妝、搞笑這些分割槽的博主向自己的粉絲賣奶粉嗎？畫風是不是一下詭異了起來？但是，這些 UP 主就代表了 B 站當下最主流的使用者喜愛的內容和方向，是 B 站的立身之本和內容壁壘。而現在商業化相關部門想做的事情，和平臺是存在偏移的。

也有人會說，不一定要投放頭部 UP 主，可以投放更加垂類的腰部 UP 主。這就涉及到了另外一個問題，B 站需要有足夠精準的演算法，把相關內容投放到目標受眾面前，這樣才有可能有不錯的轉化率。但是，B 站的演算法和技術需要最佳化和精進，是 B 站董事長兼 CEO 陳睿這兩年在財報會上一直提到要解決的問題。

如果是面對年輕人群的產品（比如今年在 B 站大力投放的拼多多），使用者黏性足夠高，轉化率的問題並不大。但是，如果是現在還沒有成為主流群體都需要的產品，比如母嬰，在 B 站的轉化率如何，依然是個未知數。那麼，廣告主為什麼不投放確定性更高的抖音？所以，就算是為了吸引更多的廣告主到 B 站投放，一旦放到具體的語境下去思考，還是會有很多問題。

而另外一個選擇，其實是 B 站一直做的事情，不斷吸引不同圈層的年輕人來 B 站消費內容。

這個路線首先會遇到的障礙就是，B 站已經向股東和市場作出承諾，一定會在 2024 年之前實現盈虧平衡。而從目前來看，如果按照之前的商業化模式的速度，B 站要補齊虧損，是一個很難完成的目標。

根據 2022 年第三季度財報，B 站調整後的淨虧損為 18 億元，同比收窄 36%；營收 57。94 億元，同比增長 11%。儘管收窄的速度在加快，但是增長的幅度也不高。在其中，B 站的廣告業務已經成為了亮點：廣告收入同步增長 16%，達 13。5 億元，佔公司總營收的 23%，增速超出公司整體收入增速，僅次於 B 站的增值業務增速（以直播業務為主）。

所以，要讓收入增加，當下能做的事情就是推高長板，讓廣告和增值業務發展更快。另外，B 站也在努力提高短板，那就是董事長陳睿親自去領導遊戲業務，收縮自研範圍，努力做爆款——也是努力賺錢的方向。

當一切都要向錢看的時候，原來的定位就顯得岌岌可危了起來。但是不斷搖擺，可能會是一個更加糟糕的處境。

破圈的成績是什麼？

再往深一步想，現在採取這樣的策略，其實同時反映了 B 站破圈和商業化在某種程度上的失利。是原來的優勢領域做得不夠好，才需要開拓新的領域來獲得收入。

讓我們簡單回顧一下歷程。B 站在宣佈破圈以後，首先做的就是引入大批明星開設 B 站賬號。但是，有多少明星做的內容能夠登上站內熱門？寥寥無幾。所以，現在這些明星的 B 站賬號，基本成為了他們的免費宣發陣地。

另外，B 站開始挖掘和扶持更多生活區、知識區的 UP 主，豐富 B 站內容生態，像巫師財經、芳絲塔芙、寶劍嫂等 UP 主，都是在這個時期崛起的。像羅翔說刑法、華農兄弟、美食作家王剛等 UP 主，則直接獲得了全社會的關注，開啟了不少全民議題。

還有就是開始做更多的自制內容，比如紀錄片《人生一串》，跨年晚會，還有綜藝《說唱新世代》等。但值得注意的是，這些內容更像是找到了B站使用者和大眾都喜歡的共通點，作品本身可以成為爆款，但是被吸引來的新使用者卻可能不會長期留在 B 站，需要有持續不斷讓他們感興趣的內容吸引他們。

順帶一提，這也是愛奇藝和 netflix 這樣的流媒體影片平臺現在更難過的原因——要留住使用者，就要投入更多成本來製作或者購買新內容，利潤率很難有非常明顯的提升，在資本市場眼中，很難在當下成為理想的商業模式。

奈飛今年來的股價一直在走低（圖源自財富）

B 站破圈，當然是正確的選擇，就像陳睿說的，如果一直保持小國寡民，那麼總有被堅船利炮攻進來的一天。如果沒有破圈，B 站不會成長到 4 億使用者的規模。但是，破圈這項行動的質地、效率如何，則是需要被繼續審視的。

雖然說起來多少有一些馬後炮，但是如果 B 站在破圈的時候同時意識到，分發的質量也對商業化有著至關重要的影響，進行基礎設施的鋪設，是不是效率會提高？如果能夠找到更簡單的內容生產方法，讓明星也能參與，是不是之前的資源就能被活用起來？如果能夠及時淘汰（雖然很殘忍）一批老的 UP 主，讓更多新人更新換代，是不是商業環境也會更活躍？

在全網際網路公司都在進行轟轟烈烈的降本增效行動的今天，我們是時候開始思考，降的本，會不會損耗未來的機會？增的效，是真的能夠帶來收入，還是隻是在佔山頭？