圖片來源@視覺中國

文｜螺旋實驗室，作者丨不二，編輯丨堅果

兩年兜兜轉轉，國美還是選擇了再改一次名。

根據蘋果商店版本歷史記錄顯示，近期國美線上電商平臺“真快樂”app釋出了新版本，除了常規的修復bug、最佳化產品體驗之外，最大的改變是app名稱換回了“國美”，品牌色也從紫色換回了原logo標誌性的正紅色。

時針撥回到2021年2月18日，在國美控股集團的高管會上，剛剛回歸的國美掌門人黃光裕立下的flag

“用18個月時間恢復國美原有地位”

的願景還猶在耳邊，如今陸續被曝出裁員、虧損、資不抵債等負面訊息，可謂正在經歷“至暗時刻”。

此次從“真快樂”迴歸“國美”，此舉是否意味著國美兜兜轉轉又回到了原點？迴歸的品牌名能否給國美帶來新年新氣象？

“真快樂”沒法真快樂

“真快樂”app作為黃光裕迴歸後進行大刀闊斧改革的第一個具體專案，曾經被寄予厚望。在這個集社交、娛樂於一體的購物app中，“真快樂”被分為榜單、賽事、推薦、真選四個頻道。

其中，榜單頻道將國美各個品類的熱賣榜與好評榜收入其中；賽事頻道打造了一些類似“亮出我的好廚藝”等挑戰賽，意圖透過娛樂功能引流；推薦頻道即商城，真選頻道則是國美自家篩選出的家用好物。

根據國美的規劃，“真快樂”是採用娛樂化的玩法，搭建一個社交購物平臺。但app的內容十分龐雜，既有類似拼多多的拼團購，又有類似小紅書的筆記分享，還附有短影片、直播等功能，整體像多個app的大雜燴。

除了app的功能進行了拓展，國美也改變了電器連鎖的傳統模式，增加了家用、家電、家居、家裝、家服務等一系列相關商品，

“真快樂”沒法真快樂

“真快樂”這個名字也被網友吐槽“土得掉渣”，且不知所云，品牌色從紅色改為紫色，與原品牌割裂太大，對於新使用者來講還以為是新推出的app，完全放棄了國美原有的品牌紅利。

最重要的是，根據使用者的反饋，本來號稱有優惠的商品卻並無價格優勢，提供的服務也和其他平臺相比沒有明顯差異。總之，“真快樂”完全無法讓使用者“真的快樂”，國美當初立志開展娛樂化的購物體驗變革的雄心壯志，也只停留在了口號上。

國美成立已有36年，在許多消費者心中，“國美”與“電器零售”有著緊密的聯絡，其品牌名已經是重要的資產。

但換成“真快樂”這兩年，從品牌名、到品牌色，到產品優勢都與原品牌全盤割裂，相當於新推出一個app，無論是業務型別還是時機，都沒有任何優勢。

想在內卷嚴重，各大頭部app早已掠地攻城的網際網路江湖廝殺出一條血路，難度可想而知。

僅僅半年時間，SKU從50萬擴張到了200萬以上。過多的SKU毫無重點，又沒有任何品類優勢。

當然，國美本次更名並不是單純的“走回頭路”。除了名字發生變化，品牌色也換回了原本的紅色，國美最新slogan對新版app做出了定義：電器潮人的選擇。

據國美內部負責人稱，

新國美聚焦直播電商

在最新的國美app中，可以看到“榜單”和“賽事”頻道已被取消，商品品類也從“百貨零售”迴歸了國美以家電為主的品牌戰略，購物頻道中的商品八成都是家電產品，剩下的非家電部分則主推國美真選為首的米麵糧油等剛需品。

除了放棄了嘗試兩年多的品類橫向擴張，改版後的國美app對直播投入了更多資源，原有的“榜單”和“賽事”頻道被短影片和直播的“娛樂”頻道取代。

12月30日，國美電器董事長黃秀虹首次走進直播間，親自露面直播帶貨，其入局直播帶貨的決心可見一斑。

不可忽視的是，國美本身的使用者基數就十分有限，

新國美聚焦直播電商

根據直播間的資料顯示，最高觀看人數也僅有12。6萬，且直播過程中屢次出現卡頓、雜音、音畫不同步等狀況。國美最終公佈的交易額中，與同期最高直播資料相比增長了47%，但距離國美的預期恐怕尚有距離。

此外值得一提的是，國美的分享頻道並不是單純的“種草”專區，而是結合了分享商品和賣貨賺佣金雙重功能來吸引使用者參與，主打推行私域分銷制度——全民推手。鼓勵國民內部員工及社會人員帶貨，賺取佣金。

此前曾有報道顯示，

“新版App將全面聚焦家電主業，以專業、低價、娛樂、分享、服務為特色，為不同年齡群體提供最新最潮的家電產品和服務體驗。”

同時，國美app新版還加大了元宇宙專區投入，力推24小時不間斷的虛擬數字人直播等新玩法。

近兩年來，國美的業績一降再降。黃光裕近期更是左手減持，右手輸血，向國美零售“輸血”7。8億港幣作為集團營運資金，採取一系列降本增效的舉措，如今又推出“直播創新”和“全員推手”兩大戰略，可見其放手一搏的決心。

然而對於現在的國美來說，眼前的困難遠不止錢和品牌名的問題。國美的傳統優勢——線下零售市場如今已經缺乏市場競爭力，市場份額連年下滑，線上又缺少能夠吸引消費者和品牌商的業務型別，模仿其他平臺和追風口、趕潮流，終究不是長遠之計。

2021年活躍買家僅有1683萬，即便董事長親自帶貨，效果亦差強人意。

這些年，網際網路品牌更名並不是新鮮事。不同於傳統行業，品牌名作為重要資產，一旦確定往往永久使用，很難更改。網際網路的品牌名是與業務範圍和種類密切相關的。隨著市場和使用者習慣瞬息萬變，品牌名隨之改變也成為常規操作。

國美已經積累了約33萬人的“全民推手”和上千個社群組織。

抖音以短影片起家，成立之初，短影片確實在業務中佔了舉足輕重的位置，而“抖音”才更符合大部分使用者的習慣性叫法。

從業務來看，抖音也早已不滿足於短影片，而是在電商、社交、直播、遊戲甚至金融支付領域跑馬圈地，走向更多元的領域。

這時改名，是想打破原有的市場印象，助力新業務的拓展，並藉助短影片積攢的流量資源，打通電商、直播、支付等多個渠道，實現商業閉環，對於開啟位元組跳動的盈利空間有著重要的戰略意義。

今年5月起，位元組跳動旗下的數個公司更是接連被更名為“抖音”，明顯是看中了“抖音“這一金字招牌的知名度，也側面證實瞭如今的抖音早已取代了位元組以往的業務核心今日頭條，藉助更高的品牌認知度，位元組跳動的此番更名被認為對估值提升也能帶來正面作用，可算作一個成功的案例。

螞蟻集團在啟動上市前一個月，

品牌更名只能錦上添花

並在業務調整上做足了準備。

螞蟻首先斥億元巨資成立資料公司，信用評估公司，並在人事方面作出重大調整，同時加碼跨境金融，而支付寶也早已在支付、收款之外拓展了諸多服務，並宣佈其升級為數字生活平臺，螞蟻集團的這一更名明顯更符合新的業務走向。

當然，更出名的因為業務轉型而改名的網際網路公司案例來自Facebook，

品牌更名只能錦上添花

All in元宇宙，引起軒然大波，帶動了眾多全球網際網路大咖扎堆入局元宇宙，甚至影響了整個網際網路的格局，連帶著“元宇宙”概念股也猛漲了一輪。

但從後來的發展態勢來看，元宇宙相關產品的不成熟，也讓其經歷了股價暴跌、多輪裁員、收入和淨利潤首降等“陣痛”。

縱觀這些網際網路更名案例，總體來說，更名一方面是當業務發生變化時，為了告別市場對其原本的刻板印象，給市場釋放訊息，讓使用者更明白自己新拓展的業務和往後發展的方向。

另一方面，則是配合打造業務及品牌層面統一的戰略佈局。更換品牌名時，除非要與原本的品牌徹底割裂，如58同城私有化前夕

2020年，抖音短影片更名為“抖音”。

否則即便更名，最好也與原品牌有所關聯，避免浪費品牌的原有資源。

新的品牌名必然會耗費一定成本，關乎整個品牌的全新戰略定位，因此不可不慎重，但改名本身，並不能完全決定業務的走向，也不能改善一家公司的運勢，它更多是一種順勢而為，一種錦上添花，想達到雪中送炭的效果，還要依賴於業務本身的紮實與不可替代性。

此番國美改名，無論是否全盤否定了之前的“真快樂”時期，只有用更優質的商品和服務回饋使用者，業務上走出差異化道路，讓使用者快樂，才有可能“真的快樂”。