作者 | 林小白
每年春節紅包都是網際網路大廠的必爭之地，春晚互動搶紅包也已經成為許多家庭過年的必備流程之一。
但長達8年的網際網路大廠紅包大戰疲態逐漸顯現。
今年網際網路大廠不再接手春晚紅包，五糧液成為春晚獨家互動合作伙伴；除此之外，快手、抖音、百度等大廠的春節紅包數額不斷縮減，電商平臺淘寶、京東、拼多多則把更多的精力放在年貨上。
在網際網路流量紅利減弱以及降本增效的大環境下，網際網路大廠對春節的“迷戀”正在迴歸理性。
低調的紅包大戰
此前關於誰會接手春晚的話題，伴隨著春晚的落幕也有了答案。
事實上，在春晚開始之前，央影片也在其官方賬號宣佈，五糧液將以2023總檯春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相，攜手央視送出總價值上億元的“和美好禮”。
要知道，此前春晚紅包已經被網際網路大廠連續承包8年，而在這一訊息尚未敲定前，大多數人對於“誰會接手春晚”的猜測仍是圍繞網際網路大廠。其中呼聲最高的是尚未與春晚合作的拼多多、美團以及被騰訊視為“全場希望”的影片號。
今年五糧液的出現，顯然在不少人的意料之外。
不再執著於“春晚獨家合作”的網際網路大廠，今年的春節紅包戰勢也略顯疲態。
快手成為今年最大手筆的玩家，上線“
上快手分20億”
紅包活動，並推出了兔兔大合成、供財神、推金幣等多種玩法，活動時間為1月10日至1月31日。
即便如此，相比去年22億的紅包金額，今年的20億也有所縮水。
支付寶在1月10日正式開啟了一年一度的集五福活動，一直持續至1月21日22：00截止。和往年一樣，今年的紅包金額仍是5億。
今年抖音明確涉及瓜分紅包的活動，包括集24節氣分2億、搜尋“溫暖中國年”找紅包分4億元，以及放煙花活動瓜分1億元，發放的現金紅包總額為7億元，但去年這一金額還是20億，對比之下縮水不少。
和去年相比今年百度的紅包金額也大幅縮小，從去年的22億降至今年的8億。
去年央視春晚的贊助商京東在投入15億後，今年也低調起來，其上線“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動，並未進行大肆宣傳。主打年輕使用者的小紅書也更新了大量春節宣傳海報，推出拆福袋、解鎖虛擬形象、市集雲拜年和好友助力贏紅包等活動，但卻並未提及發放的紅包金額。
據統計，今年紅包的獎池大約在50億左右，這一數字在最高峰的2021年達到了122億，其中微視5億、支付寶5億、抖音20億、快手21億、百度22億、拼多多28億。在2022年，即便有所降低還是80億元：京東15億、快手22億、百度22億、支付寶5億、抖音20億。
除了各家的紅包金額明顯縮水外，參與的企業數也在減少。曾豪擲28億的拼多多今年則直接退出紅包大戰，以平臺補貼、領券打折等方式進行春節促銷。阿里旗下的淘寶、天貓今年也以“春節不打烊”為主進行宣傳。
春節紅包魔力消散？
從2015年，微信與央視春晚合作，投入5億推出“搖一搖”紅包互動專案，自此便拉開了網際網路大廠長達8年的紅包大戰序幕。
那年，在除夕當日微信紅包收發總量達10。1億次，搖一搖搶紅包活動互動次數超110億，新增使用者超過2000萬。見識到春晚的力量後，在接下來的三年央視春晚的紅包互動權都被阿里承包。
此前有傳言稱，為了拿下央視春晚紅包合作，支付寶的投入是微信的5倍多。2018年為了拉新獲客，淘寶
也投入了
10億元，在
活動期間使用者每天開啟手機淘寶就能獲得3個待開紅包，分享活動連結、邀請和被邀請註冊都能抽取紅包。
隨著支付寶集五福等紅包活動熱度上升，阿里也逐漸將重心轉移到站內。接下來百度、快手、抖音、京東等先後拿下央視春晚的互動權。
在鉅額投入下，春晚同樣給合作的大廠們帶去高回報，比如2020年快手在春晚發紅包成功將當月MAU推高近30%，百度APP藉助春晚DAU（日活躍使用者數量）從1。6億衝到了3億；去年合作的京東，在除夕夜當天衝上iOS端下載榜總榜榜首，此前其排名一直徘徊在10名開外。
藉助春晚平臺雖然能在短時間內實現大量引流，但同時也發現面對蜂擁而至的巨大流量，如何留存和轉化成為新的難題。
印象最深的是2019年百度與春晚的合作。QuestMobile資料顯示，在2019年除夕夜當晚，百度APP的日活同比暴漲67%，達到2。4億。但在短短七天之後，其新增使用者留存率只有2%。
雖然短影片平臺快手和抖音在春晚的助推下分別創下除夕夜當晚日活分別2。28億和3。39億的新高，但報告顯示，這兩大平臺春節後的使用者留存率都沒有超過30%。
除此之外，網際網路大廠對春節紅包熱情的消退也和網際網路流量紅利消失密切相關。
根據QuestMobile資料顯示，從2018年起，國內移動網際網路使用者已經在11億多維持了4年時間。從2020年起，中國移動網際網路月活躍使用者規模，月增長僅在1000多萬，月增長率只有2%左右。
網際網路流量增長觸頂後，也意味著網際網路平臺依靠流量紅利實現快速增長的時代也漸漸褪去。網際網路經濟開始下行，大廠也不斷出現縮編、減崗和裁員現象。
去年騰訊、阿里、快手、百度、小米等均傳出裁員訊息，且裁員比例普遍在10-30%不等。
接下來降本增效仍是主旋律。2022年末在內部員工大會上，馬化騰表示，騰訊2022年砍掉了許多業務，且不要留戀，今後還需要繼續加強和堅持降本增效；位元組也將“去肥增瘦”放在了第一位。
網際網路大廠降本增效下，春節紅包也不再搶手。
有業內人士指出，各平臺網際網路使用者基本上處在見頂階段，繼續透過紅包來刺激拉動使用者的增量意義已經不大，並且使用者對春晚紅包的新鮮感也發生了變化。“一個時代有一個時代的營銷方式，在降本增效的環境下，企業會選擇更有效、更定向的方式拉動使用者。”
大廠重心轉移
雖然對於大多數年輕人來說，近年來春晚的吸引力有所下降，但不可否認的是每年這時候都是網際網路流量最為集中爆發的時期。
得到CEO羅振宇一句“我們對春晚的力量一無所知”在網際網路圈內更是廣為流傳。
面對這一巨大的流量IP，網際網路大廠自然不會輕易放棄，只是重心正在從此前的拉新轉向對使用者的留存和轉化。
透過直播大型娛樂活動增加使用者時長和使用者粘性，是短影片平臺的慣用做法。在爭搶線上演唱會、體育賽事後，影片號和抖音、快手三家又看上春晚直播。
影片號、抖音春晚直播截圖
去年影片號央視春晚合作豎屏直播收穫1。2億人觀看的成績，今年微信影片號繼續獨家豎屏直播兔年春晚，抖音、快手也與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉播權。
雖然大廠不再留戀春晚紅包，但依然在透過自家春節紅包營銷實現對使用者的留存、轉化以及重點業務的引流。
比如2019年起微信在春節期間推出紅包封面，從之前只向特定品牌開放自定義紅包封面許可權，下放到影片號個人創作者後，普通使用者如果想要製作一款紅包封面必須同時滿足三個條件，即“建立影片號、過去一年發表過影片號、過去一年影片號獲得8個贊”。
影片號被騰訊視為“全公司的希望”，這次也是意在透過紅包封面活動把更多使用者引向影片號，從而完成留存、轉化的目的。
另外，在使用者留存和拉新上抖音推出“找紅包·分4億”的小遊戲，如果想要獲得更多紅包使用者需要完成看影片、釋出影片之類的任務；或者完成一些互動行為如觀看15分鐘影片才能獲取。
百度除了集齊“好運中國年”五個字外，其紅包活動也整合了平臺資源，在活動介面增加了購買年貨、訂製春節休假計劃等。
為了吸引使用者，今年大廠引入“AI”增加了許多新的玩法。如支付寶新增加AR掃福、AI畫年畫；百度則以AIGC為主，加入了AR找好運、AI掃臉測福氣、拍照識花等玩法。
電商平臺淘寶、京東、拼多多今年則更多的投入到自己的“年貨節”中，透過打造購物節、以商品優惠促進成單轉化，app的圖示也從去年的具體紅包金額分別變成了“過年好”、“春節送貨”、“春節不打烊”。
不再接手春晚紅包的網際網路大廠們轉變策略在春節紅包營銷上下功夫，但隨著大廠降本增效、使用者對大廠紅包的新鮮感也不斷下降，沒人知道“搶紅包”還能持續多久。
“搶紅包”之後，下一個開啟全民參與的春節營銷活動又會是什麼？