對產品和運營人來說，技能增長除了工作中多學習思考之外，拆解典型的產品、案例也是一種不錯的學習方式。這篇文章，作者拆解了天貓好房旗下的一款中心化運營產品“我的小窩”的核心玩法和營銷功能，圖文並茂地為我們展示了「我的小窩」這款產品的具體玩法，希望能對大家有所幫助。
今年春節檔，各大平臺湧現出非常不錯的互動，像支付寶的“集五福”，抖音的“分紅包”，快手的“兔兔大合成”等，佔據了大家大部分的時間。
而作為天貓好房旗下的一款中心化運營產品，“我的小窩”也在今年1月份迎來一次更新。本人從去年關注該產品至今，也經歷了兩次的版本迭代，正好趁著年初工作不飽和（哈哈哈），來聊聊這個互動。
一、使用者參與方式
使用者在支付寶內直接搜尋“我的小窩”即可進入；或儲存該圖片，進入支付寶並掃一掃。
使用者在淘寶內需要先進入“天貓好房”板塊，再找到“我的小窩”即可進入；或儲存該圖片，進入淘寶並掃一掃。
二、活動目的
在支付寶和手淘app內建立一箇中心化場景，以宣傳和觸達天貓好房的業務。
以各種權益為吸引，引導使用者完成各種業務任務，來獲取兌換權益的貨幣。
三、核心框架
“我的小窩”作為天貓好房在支付寶和淘寶中的互動主陣地，以權益為吸引，在提供了輕鬆、簡單、有趣的小玩法的同時，也向使用者觸達了品牌的價值與業務。
互動整體上可以分成三大部分：
營銷部分、玩法部分和權益部分
。營銷部分是運營者的獲利功能，承擔了這個互動最大的成本；玩法部分是使用者的蓄水池，平衡著運營者的成本與收益；權益部分是運營者在互動中成本支出最大的部分。
從核心框架來看，互動整體的體驗是線性的，以任務和懸浮球為首、各種玩法為中、權益為尾；但由於任務和懸浮球能夠給業務方提供大量收益，使用者只需要完成指定行為就能獲取其他貨幣，所以它也是能夠直接插入到其他部分，以縮短互動鏈路。
在該鏈路中，權益的刺激越大，意味著權益的成本越高、線性上的貨幣需求量也就越高，最終落到使用者需要完成任務和懸浮球的次數也就越多。
權益的刺激與使用者行為始終保持在一個正相關的關係上
。
四、營銷功能——任務和懸浮球
任務和懸浮球在該互動內的作用本質是一樣的，都是引導使用者在完成一個指定行為後，獲得對應的獎勵。任務型別基本上以跳轉瀏覽為主。這裡主要聊一下懸浮球。懸浮球相較於任務來說的優點有：
互動鏈路精簡
。相對於任務系統，懸浮球的互動少了“進入任務列表”和“領取獎勵”兩個步驟，大大簡化了互動鏈路。
獎勵篩選
。在主介面中，將使用者最關心的獎勵轉盤次數的任務篩選出來，目標非常清晰明確。
任務完成條件簡化
。懸浮球的完成條件幾乎是點選跳轉即可，沒有過多的時間限制，完成門檻很低。
強化曝光
。使用者每次進入互動，畫面都聚焦在“貓存錢罐”上，而懸浮球的位置也在那，非常顯眼。
且該互動在引導使用者點選懸浮球的引導做的也足夠到位：當我的轉盤次數不足時，再次點選轉盤，會有個手指和Toast引導。
根據我的經驗來看，預計懸浮球的任務完成率要比普通的任務高得多。
五、核心玩法——轉盤玩法
玩家透過每日自動恢復的轉盤次數，參與轉盤玩法。轉盤玩法可以觸發多種結果，例如：獲取遊戲獎勵、答題玩法、放置配套建築、獲取增益buff等。無論結果如何，最終都會產出或助力產出數量不定的喵磚。轉盤玩法，本質上是轉盤次數和喵磚的轉化功能。
轉盤玩法作為一種盲盒式體驗，讓使用者在體驗的過程中獲得不確定性的新鮮感和刺激感之外，也使得遊戲中“轉盤次數”這個貨幣與其他貨幣間產生一定變數，來平衡使用者體驗以及降低運營成本。但該玩法中帶來的新鮮感在使用者淺玩幾分鐘後就會蕩然無存，後續豐富轉盤結果種類和創造新鮮感體驗仍然是後續運營者要關心的問題。
六、核心玩法——建造玩法
互動中提供兩種建造方式：轉盤放置“配套建築”和主動建造“建築”。建築提供給使用者長線經營的體驗，隨著使用者在互動中的體驗深度加深，場景中能夠建造的建築數量也越來越多。且因為建築是不重複的，在視覺體驗上會保持新鮮感。
建築升級目前為互動中最穩定的“喵磚”（遊戲貨幣）和“好房金”（價值貨幣）的轉化功能，使用者會消耗大量的喵磚來升級建築，來獲取好房金以兌換權益。這是互動中最核心的“玩法刺激營銷”的手段，使用者為了以此方式獲取好房金，需要頻繁貢獻復訪率、互動率、任務完成率等。
配套放置在互動中的設計有些“反直覺”，畢竟建築在日常生活中屬於不動產，和農作物有些區別，收穫後消失的包裝有些奇怪，但在收益的驅動下，這個設定也並非不可接受，甚至在收穫完了之後，面對空曠的場景，會有繼續轉轉盤把它填滿的衝動。
隨著互動進度的推進，場景中放置配套建築的位置越來越多，配套建築的需求量越來越大，可配套建築的產量沒跟上，使得場景很容易變得“空曠”。運營者需要增加配套建築的獲取渠道，來平衡供求關係。
七、營銷功能——兌換中心
兌換中心裡提供了不少權益，根據權益的價值也都配置了對應的好房金需求，是互動內最主要的“權益刺激營銷”手段。該互動的兌換中心分為3大類：
其中，對使用者吸引力最大的是現金紅包，其中甚至有
5萬元現金
紅包。但由於權益價值過大，所需要的好房金也多，使用者積攢過程較長，權益刺激會隨著互動的時間變長而衰弱。主介面的Slogan既然強調了“攢5萬元購房款”，可以考慮把這個也作為主線，時刻觸達使用者進度，以保持粘性。
八、營銷功能——轉盤挑戰
作為互動中第二大“權益刺激營銷”的手段，轉盤挑戰和兌換中心不同，權益價值更低、獲取門檻更低，且進度直觀，引導得當，在設計上更為人性化。轉盤挑戰中還融合了諸多互動內的獎勵，在將大目標拆解成若干個小目標，以緩解使用者疲勞度的同時，也波動了轉盤次數與互動內獎勵的匯率，最大程度的降低了權益分發的成本。
九、結尾
我的小窩內，其實還有其他的功能，比如居民資訊、劇情繫統等。該系統企圖透過故事的方式，向用戶傳達天貓好房的業務理念，讓品牌和使用者連結在這個產品中。想法很好，但由於在互動中佔比較少，對核心框架沒有產生重要影響，就不在這裡展開了。
我的小窩透過結合了模擬經營和轉盤玩法，邁出了他在“遊戲化產品探索”上的第一步。相比較同系的互動產品來說，這確實也多了幾分趣味，但在玩法的新鮮感、權益的吸引力、目標感的傳遞、視覺表現上還有很大的最佳化空間，期待下一個版本能給我們帶來更多有趣的內容。
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作者：互動產品阿毛
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