圖片來源@視覺中國
文｜白鯨出海
最近因為隱私資料又陷入麻煩的 TikTok（詳見白鯨之前的文章《TikTok美國還是要重組了？》），依然在穩步地更新產品。
據 The Information 1 月 25 日訊息，TikTok 正在透過郵件通知使用者，App 內 DM（direct message 私信）的設定許可權被擴大了。其實，這項設定許可權在 2022 年 11 月就已經低調更改，更改之前，使用者只能接收來自互關好友以及被推薦過的使用者（Facebook、手機通訊錄聯絡人）的私信，更改之後的許可權下，使用者有了 5 種選項，分別是所有人、被推薦過的使用者、共同關注人（使用者關注的/關注使用者的人）、自己先發送過私信的使用者以及誰都不行。
不知道多數使用者是否已經在 TikTok 上使用過私信功能，但 TikTok 至少已經在私信許可權設定上“追平”國內。
增強社交屬性，國內海外都沒閒著
就在 TikTok 發郵件鼓勵使用者修改 DM 許可權的前幾周，
Facebook 也把多年前獨立出去做成 Messenger 的 DM 功能又加了回來。Facebook 似乎在和 TikTok 做著相同的事，透過強化私信功能的存在感提升平臺的社交屬性
，對於媒體平臺起家的 TikTok、和校園社交起家但後來越變越複雜的 Facebook 而言，都需要使用者對自己更有粘性。
國內，在 2022 年 12 月 30 日，抖音上線了面向 PC 端的產品“抖音聊天”，沒做什麼創新，只是把抖音裡的聊天功能獨立了出來，雖然基本沒可能讓使用者從微信把社交關係遷移出來，但這依然有意義。
首先想到的就是對已經成熟的抖音電商的好處，商家不必非得將抖音內的使用者引流到微信群進行維護，而是可以直接透過抖音自己的產品來實現。
在此之前，抖音 2019 年上線了群聊功能，2020 年上線影片聊天功能、新增“朋友”選單，2021 年上線“一起看影片”、抖一抖，
看得出抖音一直想在這個內容平臺內給使用者提供一個可以沉澱並維護關係的空間。
在海外，TikTok 也沒閒著。2022 年 5 月，TikTok 用 friends 替換了螢幕下方主選單中的 discover。
此前的 discover 選單主要展示熱門話題和熱門影片內容，能夠在 TikTok 透過 for you 給使用者建造的“資訊繭房”之外提供一些熱門內容，而 friends 下主要展示互關好友和使用者關注的好友關係鏈內其他人的影片。想在 friends 版塊下看到更多內容，就得允許 TikTok 訪問個人通訊錄或者 Facebook 好友列表。
而不管效果如何，國內抖音“朋友”作為一級標籤、海外TikTok“Friends”作為一級標籤都已經很久了。
2022 年 9 月，TikTok 推出了 TikTok Now，幾乎一比一復刻了2022 年最熱的 BeReal。
不同的是，TikTok 在除美國之外的市場推出的是 TikTok Now App，在美國，則是在 TikTok App 內，用 TikTok Now 替換了 5 月份位於下方主選單的 friends，friends 和 Now 並列成了 Now 主選單下的 2 個子選單。在主產品裡，又為使用者提供了一眾點對點的社交方式。
在去年的文章中（《BeReal 的作業，TikTok抄得最晚，但最得精髓？》），我們提到過，BeReal 之所以能成為 2022 年的黑馬社交產品，離不開它在滿足使用者在熟人社交需求上的優勢。為了與 TikTok 搶奪使用者注意力，幾乎每個大型社交平臺都在引入短影片，熟人社交功能被晾在一邊。BeReal 則另闢蹊徑，火了起來。
現在回頭去看，TikTok 用 friends 替代 discover、到將 BeReal 的玩法新增到美區主 App，friends 又變成兼具熟人和半熟人社交功能的 Now，再到現在的放開 DM 設定許可權，似乎都在告訴使用者，TikTok 除了能自娛自樂，還能社交，當然，這也充分體現了以消費內容為主的平臺的焦慮。
天花板顯現，TikTok 急需尋找新的增長點
把時間線拉長，TikTok 這一佈局的目的也許會更明瞭。
下圖展示了自 2019 年 5 月以來 TikTok 美區雙端的月度下載量和 MAU 的變化情況。整體來看，自 2020 年 5 月達到月度下載峰值後，TikTok 的下載量呈下降趨勢，而 MAU 在 2021 年 7 月之後，停止增長。
TikTok 雙端月度下載量及 MAU 變化情況（2019。5-2022。11）| 來源：Sensor Tower
據統計，截至 2023 年 1 月 28 日，美國大約有 3。35 億人口，而 TikTok 的月活有 1。4 億，甚至超過美國人口的 1/3，結合這個使用者基數，
TikTok 的下載量和 MAU 可能已經接近了天花板。
當增長停滯，提升現有使用者 App 內的停留時長就成了優先順序更高的目標。
TikTok 需要做的是在使用者對產品從自帶濾鏡到逐漸熟悉、甚至不再感興趣之前，儘快為使用者找到留下來的理由。
一位 a16z 投資人根據技術成熟度曲線區分了海外的幾家社媒平臺所處的階段，在筆者看來有一定道理。
社媒在技術成熟度曲線中所處的位置 | 來源：Twitter
（注：圖中 Slope of Englishment 書寫有誤，正確書寫為 Slope of Enlightenment）
技術成熟曲線表示了一項技術在發展過程中，市場和公眾對它的期望變化。
一款新產品/技術的誕生初期會經歷高速發展階段，在獲得最多關注的階段，市場往往會對產品有超出實際情況的預期。隨著產品不斷沉澱、使用者趨於冷靜，逐漸認識到產品的侷限性，產品會經歷低谷期，但如果能成功迭代出新功能，產品還會經歷第二次增長，最後趨於穩定。
根據上圖各大廠被擺放的位置，Instagram 正處於低谷期，在 2021-2022 年對 App 進行各種魔改之後，Instagram 現在押寶 Reels，不知道短影片業務能不能成為 Instagram 的救命稻草。而 YouTube 和 Snapchat 分別則找到了 YouTube Shorts 和 Lens 實現了第 2 次增長。
TikTok 成立時間最晚，還處在高峰期，但按照規律來講，緊接著很可能會經歷市場期望的“泡沫”破裂的階段。要想實現第二次增長，現在思考出路一點都不早。
根據 TikTok 近兩年的動作，貌似並沒有像 Snapchat 一樣找到 AR 法寶，只是在原有的體系內，嘗試 App 內購物、長影片以及本文在聊的社交屬性，大機率不會有二次爆發，重在維穩。
人人都做短影片，
領地被“侵”的 TikTok 不得不找後路
除了自身在經歷階段上的變化，市場環境也在逼著 TikTok 不斷進化。
YouTube、Instagram、Facebook 都在做短影片，且都在將短影片視為獲客、提升留存的重要業務。
這裡來更新一下 YouTube Shorts 和 Reels 的近況，這樣或許能對 TikTok 面對的競爭壓力有更直觀的理解。
YouTube 從 2021 年 7 月在全球範圍內推出 YouTube Shorts，到 2022 年 6 月短影片的內容增長了 135%。
據 YouTube 自己披露，截至 2022 年 6 月，YouTube Shorts 的月度觀看使用者已經有 15 億，超過了 TikTok。
另外，YouTube Shorts 推出的幫助創作者變現的新方案也被輿論捧得很高。
短影片領域一直存在頭部以外創作者的變現難的問題。多數平臺一開始都會推出大額的創作者基金，但這並不是長久之計，靜態獎金池遲早會遇到“僧多粥少”的問題。YouTube Shorts 從 2023 年 2 月 1 日起啟動創作者透過廣告獲利的政策，替代了之前的創作者基金。
其實 TikTok 也早在 2022 年 5 月推出了創作者可以分享收益的廣告 TikTok Pulse，但因為分成門檻高，並沒有被廣泛看好。
YouTube 與 TikTok 對創作者的廣告分成政策對比 | 來源：Twitter
而 YouTube 作為被公認的能夠賺到錢的 UGC 平臺，
Shorts 的創作者分成計劃如果執行地順利，一定會從 TikTok 處撬走很大一部分創作者。
YouTube Shorts 已經明顯成了 TikTok 的勁敵。
更“嚴重”的是，據 eMarketer 2022 年資料，
2021 年，在 Z 世代中使用 YouTube 的使用者佔比 82.7%，而使用 TikTok 的使用者佔比為 60.7%，和 YouTube 實際有不小的差距。
另據 pewresearch 統計，
年輕群體中使用 YouTube 的頻率也要整體比 TikTok 高。
所以整體來看，
YouTube 在 Z 世代中的滲透程度仍然強於 TikTok
，YouTube 在傳統影片領域多年的積累不容小覷，再加上 YouTube 現在發力短影片，對 TikTok 的威脅更加明顯。
另一個是 Meta 系的短影片 Reels
，Ins 已經改回了經典版，其中的 Reels 發展得不鹹不淡，但有些意外的是 Facebook。2022 年 Facebook 做了主 App 的 UI 改版，把 Reels 提到了一個相對重要的位置，並且在 Reels 上使用了新的推薦演算法。
前些日子，Meta 披露的 2022 年 Q4 收集到的資料顯示，Facebook 的使用時長在全球範圍內是上升趨勢，包括成熟市場在內。在美國，使用者在公司 App 全家桶上花費的時間上漲了 5%+，一天超過了 2。3 億小時。而給出的理由是 Facebook 使用者相較於 Ins 更愛短影片，這些資料可能都有待佐證。
也讓我們蹲一蹲 Meta 明天的財報。
當用戶可以在所有平臺上觀看短影片，TikTok 短影片界頭把交椅的價值自然也就被稀釋了。
結語
隨著 App 內功能越來越豐富，TikTok 早就不能被簡單定義為娛樂平臺。在被其他大廠“偷家”的同時，TikTok 也在侵入其他大廠的領地，比如動搖 Google 的搜尋業務，緊盯 Amazon 的電商業務，而社交業務似乎是由於和 TikTok 的屬性契合度本身就很高，沒怎麼被拿出來探討。
受到的外部壓力較大，TikTok 在海外無論是隱私政策、影片/廣告素材過審政策都要更嚴格一些，這一次放開私信設定許可權確實少見。
不過，放開私信接收許可權會不會導致新的問題出現，也是一點隱憂。對於當下的 TikTok 來說，大機率沒有力氣再背上更多的負面質疑了。