作者|劉小土

編輯|李春暉

音訊行業從不缺新概念。有聲書、知識付費、廣播劇……一波接著一波，可最後卻仍被整個市場視作“慢行業”。耳朵經濟就是不如眼球經濟好使嗎？做任何事都要聽點什麼的人越來越多，對音訊內容的需求顯然依舊旺盛。

但其商業困境也顯而易見。廣播劇版權囤購成本太高，使用者容易隨內容在平臺間反覆橫跳。知識付費則對使用者門檻較高，可能來回吸引的就是那一撥人。音訊內容賽道許久未見升級，各家迫切想要尋找新的支點——更流量的明星、更知名的IP，或是一種全新模式？

頗令人意外的，2021年的音訊江湖再次熱鬧起來：沉寂多年的播客突然復興，引得大廠爭相佈局；Clubhouse牆外開花，牆內人聞到後直呼真香，忙著開發漢化版。有新奔頭難能可貴，但想靠這兩種模式孵化音訊頭部內容，難。就說Clubhouse，其本質是聲音社交，這在國內早就玩過一輪，也沒見誰家能把聊天記錄轉化成內容資產。

而正如硬糖君此前提到的，不同內容模式的嫁接越來越顯現出微創新的巨大勢能——真人秀有了甜寵劇的味道，而耽改劇在戲外上演令人慾罷不能的真人秀。如果說影片行業能給音訊行業提供什麼內容靈感，那麼無疑是這二十多年來的吸金利器——綜藝。

音訊行業顯然也正將此視為下一個增長點。去年底，騰訊音娛推出自制節目《十二扇窗》，初步試水音訊綜藝。蜻蜓FM則在近期接連上線了《四分之一人生》《靜見》《馮唐講書》《風馬牛書房》四檔節目，把音訊綜藝的形式和體量直接拉上新臺階。據悉，各音訊平臺都在積極拓展該品類，數十部音訊綜藝新作將陸續面市。

音訊綜藝能成為繼廣播劇、知識付費之後下一個音訊風口嗎？使用者喜歡嗎、廣告主認嗎？我們還是要到節目中探尋答案。

明星終於整新活兒了

任何內容想要迅速獲得存在感，明星都是一條流量捷徑，音訊也不例外。

這幾年，蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝等平臺都跟明星保持著密切合作，這對其向粉絲群體、年輕使用者滲透無疑頗有助益。但如果細查起來，這種合作並不深度，未能最大程度引爆商業價值。

整體來看，音訊平臺偏愛知識型和流量型兩類明星。前者主攻知識付費，幫助使用者解決各種焦慮，如馮唐、許知遠、高曉松。進駐蜻蜓後，馮唐帶來的首部音訊作品《成事心法》，便是結合自身的跨界經驗，向聽眾傳授職場生存小技巧。

咱先不討論這些內容的價值，就說文娛圈真正擔得起“知識KOL”的有幾人？而且這些明星的音訊作品具有強烈的個人風格，創作侷限於某個品類，長久創作也難以為繼。

流量型明星則是利用自身影響力來豐富音訊生態，集中滿足粉絲群體需求。從2018年開始，王俊凱、張藝興、王一博等流量偶像相繼為音訊品牌代言，助力平臺打出年輕化標籤，走向Z世代使用者。

也是在2018年，現象級綜藝《聲臨其境》首播爆紅，一些相對沉寂的演員憑藉驚豔配音表現廣受好評。音訊行業也迅速反應，對這波綜藝流量進行了承接。蜻蜓率先拿下朱亞文，推出了音訊欄目《最美情書》，上線首日便播放量破百萬。此後，鄧倫、馬思純、賈乃亮等也先後收到來自音訊平臺的橄欖枝。

這類音訊節目的形式普遍比較單一，可以說只是明星影響力的一種分發形式，並未碰撞出更多內容價值，吸引到的往往只是粉絲。因此，這類明星節目始終未能成長為音訊內容的重要一極。

但音訊綜藝就不同了。既然叫“綜藝”，就要有環節設定、有說學逗唱、有充分互動。比如在蜻蜓的幾檔節目裡，作家、主持人、選秀愛豆皆成主角，平臺充分挖掘其閃光點，再量身打造各具特色的欄目，以精品化、娛樂化的內容吸引年輕使用者。

簡單說就是整點新鮮活兒。於是，老面孔馮唐不再“教人做事”，轉而用聽眾意料之外的“非分”視角，剝開經典著作的外衣，用解讀、對話的形式帶領使用者洞察人性。

新面孔傅菁、李靜則徹底掙脫刻板印象的束縛，帶給聽眾前所未有的體驗。在蜻蜓，傅菁不僅是唱跳俱佳的選秀愛豆，也是奔波不停的旅行者。“萬年捧哏”李靜搖身一變成主咖，探討起女性情感話題，分享輕鬆性感的人間快樂指南。

在今天，綜藝是明星立人設、漲人氣的首選，音訊綜藝也不例外。在藉助明星實現擴圈傳播的同時，音訊綜藝也對明星的形象和人氣實現了反哺。當聽眾在音訊綜藝底下焦急催更，我們有理由相信這一新品類的故事才剛剛開始。

現有作品賣相如何？

既是綜藝，管它看的、聽的，能夠讓人沉浸其中才是好作品，讓吃瓜群眾都參與討論才是真爆款。也是牢牢抓住了這一點，現有幾部音訊綜藝頗得年輕使用者青睞，口碑和聲量遠超預期。

《十二扇窗》走的是訪談路線，雖沒能呈現出蔡康永的“另一幅面孔”，但勝在節目沒有販賣焦慮，而是對社會話題進行娛樂化探討，以輕鬆詼諧的節目調性收穫了一些粉絲。

相較之下，《四分之一人生》《靜見》《馮唐說書》這一批“蜻蜓系”作品的製作就更加成熟，初步體現出了綜藝感。尤其是平臺配套推出的互動玩法，極大增強了聽眾的沉浸式追綜體驗。

提及選秀偶像，大家最先想到的必是唱跳。但事實上，作為普通路人，咱只會偶爾欣賞下愛豆的絕美舞臺，無法做到粉絲那般真情實感。可你要是嘮點愛豆的娛樂八卦，我們可就不困了。

《四分之一人生》就是將明星故事和音訊綜藝嫁接，傅菁以個人視角探索世界，藉此展現成長中的酸甜苦辣。聽完這檔節目，聽眾既領略了愛豆養成的真實過程，也可以跟隨其思考自我和世界的關係，有旅行綜藝那味兒了。

文化題材和音訊綜藝也有著極高適配性。《馮唐說書》和馮侖的《風馬牛書房》則是將讀書、對話、音訊綜藝充分融合，經由娛樂化表達，讓書成為年輕聽眾分享、思考、交友的方式，兼具消遣放鬆和充實自我的雙重價值。

此外，硬糖君覺得情感才是音訊搭建內容生態的“源源活水”。當年，何潔前夫赫子銘將電話打進電臺訴說家庭瑣事，讓我們再次記起了曾經那樣深入人心的深夜情感廣播。如今，李靜的《靜見》一經播出，也迅速在蜻蜓站內掀起熱議，爆相十足。

《靜見》主要講的是處世之道，李靜借自己和朋友的趣事，告訴聽眾各個年齡段有著不同的狀態，儘量找到最舒服的生活姿勢即可。這一模式成功後，戀愛綜藝、夫妻綜藝、離婚綜藝不得都安排上嘛？只露聲音沒有鏡頭，感覺講述者更能放得開呢。

四檔新作的成功，既證明了蜻蜓的自制實力，更意味著音訊綜藝的概念和形式，逐漸立住了。

原生音訊綜藝應該什麼樣？

音訊和綜藝的嫁接，其實早有訊號。

影片綜藝轉製成音訊內容早已不新鮮。《德雲鬥笑社》《開心麻花》《嘻哈包袱鋪》等喜劇作品已將綜藝IP音訊化的路徑打通，且形成了一套被使用者廣泛認可的“影片-音訊”模式。

影片綜藝音訊化能夠幫原綜藝提高傳播效率，助其跳出圈層侷限。但在這個過程中，音訊只是個分發渠道，只能在產業下游承接上游內容。既然聽眾需要聽綜藝，那不如做原生音訊綜藝。

原生音訊綜藝應該什麼樣？從以上幾檔不沾邊的優質節目，我們其實能發現至少有著三大特質：第一，原生自制且完成度高；第二，必須以足夠的娛樂性、趣味性做出綜藝感；第三，一定是創意及策劃驅動，每個音訊綜藝都能獨立製造話題，而不是依附於某個特定藝人。顯然，這些對內容團隊有著頗高要求，更考驗平臺的決心。

目前來看，蜻蜓剛上的四部自制作品，在製作上已經達到較高水準，但互動性仍是一大短板。《四分之一人生》上線後，平臺在運營上頗費心思，推出瞭解鎖專屬面板、翻牌提問、福利放送等運營玩法，一定程度上激發了粉絲的參與熱情。《馮唐講書》則發起對話路金波的直播，有大量聽眾提前預約。

但這些互動仍未深入內容本身。選秀為什麼是最火的綜藝形式？因為觀眾能打投、能影響節目走向啊。音訊平臺必須從主題、溝通、表達等多方位找到切入口，讓聽眾和節目形成更緊密聯絡，才能引發更強烈的情緒共振。

除內容本身的升級，音訊綜藝這陣風到底能不能刮起來、刮多久，我們還需要評估下整個市場的使用者需求。

據艾媒諮詢《2019-2020年中國線上音訊專題研究報告》顯示，去年上半年中國線上音訊使用者收聽的內容型別中，娛樂品類最受歡迎，緊隨其後的是生活、知識、有聲書等。除相聲、小說、歷史人文等常規題材外，聽眾需要更多元、豐富的娛樂類音訊。

此外，Z世代無疑是音訊業最渴望的新使用者。從內容偏好上說，這一群體對明星娛樂、有聲書、助眠內容的需求格外旺盛。放眼望去，整個音訊行業在有聲書、知識付費、廣播劇三大內容賽道已經建設相對完備，明星、泛娛樂內容卻亟待深度挖掘。

不管是音訊內容的缺口還是年輕使用者的需求，都指向了音訊綜藝。蜻蜓的成功試水，則進一步提振了市場信心，也攪動起無數音訊人的原創夢。

音訊圈的“快樂大本營”乃至音訊選秀還有多遠？這無疑是一個充滿想象空間的未來。