最近幾年的羽絨服市場挺魔幻的。以前幾百塊就能買到一件,現在可以買到上萬元。
以波司登為例,下圖中這種看上去有點科技含量的羽絨服售價接近1。4萬。
而加拿大鵝的羽絨服比這還要貴。天貓上最貴的可以達到近1。9萬元。MONCLER的價格更是高達3萬元以上。
價格貴是否就賣得不好呢?恰恰相反,太便宜的,反而沒人買。
波司登1800元以上的羽絨服佔比持續提升,而1000元以下的產品則大幅萎縮!
單看某個品牌還不能說明問題,看看羽絨服的平均單價的變化。2015年的平均單價是438元,然後價格不斷上漲,平均漲幅大概8%左右。
今年的單價估計在700元左右,也就是說6年時間漲價60%!這漲幅完美超過房價!對比服裝價格平均增長率只有1%左右,
羽絨服成了服裝中的貴族
!
我們知道最近大宗商品上漲非常兇猛,難道羽絨服漲價是因為原材料價格上漲嗎?
還真不是,
今年的鴨絨價格還不及2018年的均價!
雖然鵝絨的價格相比2018年有所提升,但鵝絨服的佔比遠小於鵝絨,不足以大幅度抬高平均單價。而且2019年價格還下跌了。
不僅如此,羽絨服的市場規模也不斷增長,年均增長的幅度大於價格的漲幅,這說明
銷量也增加了
。真是越貴賣得越好!
可奇怪的是,
我國的羽絨服產量卻出現了下滑
。最可能的原因就是
進口羽絨服搶佔了我國市場
。看來在羽絨服上,大家還是有點崇洋媚外的。
這就能解釋為什麼羽絨服的價格能大漲,而大家還趨之若鶩了!
觀看波司登的歷史可以知道,它從2018年開始大幅提價,當年提價20-30%,這個幅度實在是嚇死寶寶了。當年的營收只增長了30%,而淨利潤則增長了57%。說明
提價是成功的
。
為什麼這年提價如此成功呢?原因就是
加拿大鵝來了
!
對於消費品公司來說,
提價都是龍頭公司引領的,龍頭不提價,下面的小弟也不敢提
。從調味品、榨菜、衛生紙、泡麵等產品上都能看到這個規律。
以前波司登是龍頭,但過往的提價卻並不怎麼成功,它從2013年到2015年的淨利潤連續下滑,2015年甚至下滑80%之多,從6。95億下降到1。32億。
可加拿大鵝來了之後就不同了,龍頭成了這個加拿大品牌。而這個品牌的羽絨服價格本來就很貴,平均都是好幾千,這就一下讓國產羽絨服的價格顯得特別親民。
那麼咱國產的小兄弟漲漲價,只要不高於這個進口貨,也是可以的。
波司登在漲價的策略上也跟加拿大鵝如出一轍。用個好聽的名詞就叫做
品牌升級
。比如:
1。
不惜重金請國際頂級設計師推出聯名款,再去米蘭時裝週、倫敦時裝週出個鏡!
2。提高產品的顏值,現在社會是個看顏值的社會,尤其是年輕人。還推出了風衣羽絨服,提倡時尚、輕薄和設計感。
3。整點高科技。把防寒保暖演變成極度防寒、防風、防水、透氣的多功能。感覺可以穿著去南北極呢。4。漲價。這個必須要有!價格不漲起來,消費者穿在身上沒面子。
當然跟加拿大鵝比起來,營銷上還是要差一些。它在各種電影、運動活動、極地考察活動、雜誌、電影節上都進行贊助或者軟植入。
最成功的植入可能就是《權力的遊戲》這部電視劇。劇組人員都是穿他家的羽絨服,這劇照一爆出來,可不滿屏都是它的logo了嗎。
就連馬爸爸和很多國家領導都穿在身上給它做免費廣告。要知道每個奢侈品的興起,都跟貴族階級的使用有關!
總結
羽絨服漲價的邏輯是被國外品牌給帶動的。
這也讓之前長期陷入價格戰中的國產品牌看到了曙光,紛紛開啟品牌升級的道路。
升級了,價格自然就貴了。畢竟現在穿在身上,保暖已經不是主要目的了。難不成就咱這裡的溫度還需要穿南極考察隊那個級別的羽絨服嗎?
咱現在的需求是:
1.顏值;2.個性張揚;3.炫耀。
可能有些朋友說,不是的,我們不是為了炫耀,這些羽絨服有高科技含量。
這些公司不講一些好聽的故事,怎麼能讓咱們有炫耀的資本呢?怎麼能名正言順地漲價呢?