作者|舍兒
上月末，奈雪推出了新品“生椰斑斕”系列，主打東南亞風味，其中的一款“生椰糯米飯”在小紅書、微博等社交平臺上獲得了一致好評；另一邊，喜茶推出的端午節限定新品“芒椰糯米飯”進入下架倒計時，官博發起了投票，讓消費者來決定它的去留。
同質化的創意產品似乎又一次證實了，新茶飲屆的內卷從未停歇。從拼口感，拼原材料，到拼供應鏈，再到拼消費場景，改寫了千億使用者飲茶習慣的新茶飲品牌，競爭正處於白熱化階段，一路打到了資本市場。
6月30日，奈雪的茶港股上市，市值293。63億港元，約合人民幣244億元。2018年-2020年營收分別達到10。87億元、25。02億元及30。57億元，複合年增長達到67。7%。2020年經調整後淨利潤為1664萬。
一個星期以前，喜茶則獲得了D輪融資，估值600億；不久前憑藉“你愛我，我愛你”洗腦神曲出圈的蜜雪冰城在2019營收就達到了60億元，淨利潤約8億元；樂樂茶、茶顏悅色等網紅茶飲，也同樣依靠各種新概念、新形勢維持著較高的市場競爭力。
如今，隨著“奶茶第一股”的誕生，新茶飲的故事也將進入新的里程碑。在這場內卷戰役中，新茶飲為了吸引使用者的注意力，在營銷上可謂是下足了工夫。可以看到，新品、新場景、新的聯名形式，以及創意短影片，都是新茶飲品牌重點切入的物件。
在營銷形式上，品牌們各有所長。奈雪擅長開大門店，喜茶擅長聯名，樂樂茶擅長細分飲品賽道、蜜雪冰城擅長做內容、茶顏悅色擅長打造國風新地標。
當然，在力求打出差異化的同時，也同樣避免不了同質化和風險的存在。在“喝奶茶”的故事講完了之後，新茶飲還能靠什麼再掀話題？
01新品：同質化的季節限定，差異化的手搖奶茶
奶茶如何讓客人產生持續的消費行為，口感自然是最核心也是最本質的因素。在各路茶飲集體內卷的大環境下，奶茶僅靠“好喝”二字已經沒有足夠的說服力了。新消費時代下的茶飲，不僅要好喝，還要好看，更要結合流行文化打造新概念，產生更深層次的消費價值。
2021年上半年，樂樂茶共上線了40+款新品。樂樂茶擅長打造水果家族的概念，圈定某類水果的核心消費群體，並透過矩陣化產品和視覺衝擊吸引消費者產生持續消費行為。其中，樂樂茶的芒果家族包含了5種飲品和5款甜品。今年4月，樂樂茶推出新品“芒果雪酪”，消費者宣傳三分之一都是芒果果肉，令眾多喜愛芒果的使用者種草。
水果顯然是新茶飲核心的宣傳方向之一。在此基礎上，品牌們也在持續推出了季節限定款。比如喜茶的多肉荔枝，多肉車釐子。奈雪在3月櫻花季推出的“櫻花寶藏茶”、“櫻花白桃乳酪軟歐包”、以及限量櫻花環保吸管。蜜雪冰城在夏季推出的宣傳完爆冰紅茶的解暑飲品“黃桃果霸”。
季節屬效能夠帶來良好的飲茶氛圍，刺激使用者消費，且限定二詞又能同步產生飢餓營銷的效果。但這一方向避免不了的是產品同質化。比如今年夏天，喜茶、樂樂茶、茶顏悅色幾乎同步推出了清涼解火的黃皮系列飲品。喜茶的黃皮仙露、樂樂茶的“手搗多肉黃皮”，以及茶顏悅色推出的黃皮+黃桃的“黃津搭檔”。足以可見再罕見的水果，在茶飲品牌的下，也變得不再稀奇。
除了水果之外，新茶飲更擅長用茶葉講故事，比如擅長使用果茶、花茶等各類茶葉的茶顏悅色。今年上半年，喜茶也推出了一款主打高階茶葉的新品“芝芝雪山碎銀子”，“碎銀子”為普洱茶的一種，售價可以達到2000元/斤。但這款新品在社交平臺的口碑卻頻頻翻車，不少消費者吐槽新品非常難喝，加糖之後破壞了碎銀子原本清淡的口感，並不適宜做奶茶材料。
除了線下門店的新品之外，為了打造更高的品牌滲透率，新茶飲在零售產品的打造上也非常努力。資料顯示，去年雙十一，奈雪、喜茶的銷售額突破千萬。其中，奈雪一週好茶禮盒共售出15萬+盒，喜茶一週茶禮盒賣出了近13萬盒。
零售產品用於補充門店無法覆蓋到的多元化場景。近幾年，奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶都在積極的推出茶包、氣泡水等產品。但這一商業模式一直存在爭議，有從業者認為，新茶飲的核心使用者的消費心智並不在於氣泡水和茶包，品牌調性相悖。喜茶曾經推出的桃桃烏龍氣泡水就因口味、包裝等問題全部下架，損失上百萬。
在零售領域，星巴克與Costa都有自己的罐裝咖啡產品，而咖啡也正是其最核心的產品，相比之下，茶葉、氣泡水與奶茶的屬性則存在一定的差異。不過，今年5月，茶顏悅色推出了手搖沫泡奶茶，據說能夠還原線下飲品80%的味道。這也可以看出，茶顏悅色有意將品牌最核心的產品放在市場上流通。不過杯均單價21元的手搖奶茶，在線上能否爭奪均價不足5元的香飄飄使用者，還存在一定的疑慮。
02門店：第三社交場景，奈雪向上，喜茶向下
對於新茶飲品牌而言，產品的口感和創意概念是吸引消費者的元素之一。而如何能夠持續的留住消費者，提高其門店停留時長，自然是打造消費場景來養成消費者的飲茶習慣。在第三社交空間的打造上，奈雪和喜茶無疑在向星巴克看齊。
一方面，奈雪、喜茶、樂樂茶正採取茶飲+歐包的交叉營銷，擴充套件品牌的消費時間段及場景。資料顯示，中國高階現製茶飲店交叉銷售商品的零售消費價值預計將由2020年的約人民幣22億元增長至2025年的人民幣101億元，複合年增長率為35。4%。這也可以看出甜品對於飲品有著一定的消費補充效果。
另一方面，部分新茶飲品牌正試圖透過門店的裝修和佈局來打造新的文化符號。這一點奈雪的茶尤為擅長。其招股書披露，奈雪計劃於2021年和2022年在一線和新一線城市開設約300家和350家茶飲店。在門店類別的拓展上，奈雪從未停下腳步。
其中，“奈雪的禮物”設有“禮物store”遊戲區，可抓取限量潮玩、手辦等產品，店內還設定了時尚佈景的打卡區；奈雪的BlaBlaBar則以酒精飲品為主，透過酒製品來打造區別於茶飲受眾的社交空間；“奈雪夢工廠”則是一家融合了奶茶、咖啡、酒吧、西餐、文創禮物等多型別產品，面積達到1000平米的綜合性門店。
開大店雖然有益於品牌社交屬性的提升和差異化的形成，但同時在成本和營業額上也存在一定風險。去年11月，奈雪新開了第五種店型PRO店，將茶飲門店拓展至辦公樓、住宅區等區域，提高門店的滲透率，並滿足不同顧客的消費習慣。因PRO門店面積壓縮至80-200平，且簡化了流程用預製產品代替面部坊，也同步降低了成本。
奈雪計劃在2021-2022年開設30%的大門店和70%的PRO店，足以可見其營業壓力。去年，奈雪淨利潤在營收中佔比僅為0。5%，而第三空間的開創者星巴克則為3。9%。
喜茶同樣也注重門店的社交場景，但戰略不同於奈雪。喜茶的標準店面積為150平米左右，與奈雪壓縮面積後的RPO門店面積相當，喜茶GO店則面積為40-70平米。截至2020年12月31日，喜茶在全球60餘個城市共開出695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。
相比奈雪追求更高階的文化符號，喜茶則相對於親民，主打多數人能夠使用到的社交場景。另外，喜茶旗下“喜小茶”品牌，也在向下沉市場滲透。奈雪向上相容，喜茶則向下相容。
事實上，第三社交空間可利用的範圍有限，很難進入下沉市場。這也喜茶透過低價品牌向下相容的原因。樂樂茶、茶顏悅色也同樣以中小型門店為主，瑞幸、星巴克都開設了自提店來提高使用者的飲茶效率。奈雪招股書顯示，其平均單店日銷售額、每間茶飲店平均每日訂單量都在逐年下降，在此情況下，奈雪的大門店還有多少故事可以講，也同樣存疑。
03網路話題：樂樂茶發力創意聯名，蜜雪冰城深耕短影片
產品決定顧客消費訴求，場景養成顧客消費習慣，網路話題營銷則有益於提高顧客的消費頻次。對於新茶飲而言，品牌聯名是最常見的形式。其次是蜜雪冰城“意外”出圈的神曲。
當然，單就品牌聯名而言，簡單的聯名款產品並不足為奇。比如奈雪今年和可愛多聯名的“可奈花花筒”，樂樂茶和OATLY 地球日聯名的餐具等，都不足以為消費者帶來驚喜。但對於擅長利用新品概念包裝和第三空間氛圍營造的新茶飲來說，在聯名上尋找新的突破口也並非難事。
營銷娛子醬觀察到，新茶飲的創意聯名主要有三個切入口。
一是製造反差效應。如5年內聯名了近80家品牌，被譽為奶茶屆交際花的喜茶，便在今年5月和清潔品牌威猛先生聯名上線了一款飲品“王榨油柑”，宣傳動畫短片模型而沙雕，“內服油柑，外用威猛”的宣傳語也讓消費者驚詫不已。前幾年，喜茶也曾與阿迪達斯合作推出一款名為“多肉葡萄紫跑鞋”的運動鞋，網友紛紛吐槽“奶茶有了一股腳臭味”。這種反差聯名方式雖然易吸引眼球，但翻車機率也較高。
二是透過聯名打造新概念飲品。比如樂樂茶和護膚品牌華熙生物聯名的“粉椰水光凍”，稱使用了食品級玻尿酸，可以吸著吃；與OATLY噢麥力聯名的飲品“地球酪酪”，則融合了OATLY燕麥飲的藻藍蛋白液、藍莓和牛油果，象徵了海洋、大地和森林。其結合度明顯強於喜茶的王榨油柑。
三是線下門店的聯名。比如茶顏悅色和新消費品牌三頓半聯名線下店；去年十一月，奈雪和德芙聯名了快閃店，店內設定了沉浸式特工角色扮演、趣味解謎考驗等，並推出新品“Q彈奶茶巧克力”；今年三月，樂樂茶聯名旺仔俱樂部推出快閃店，聯名QQ音樂推出主題店、飲品和歌單，聯名起點中文網推出暖冬熱飲，並限時贈送《慶餘年》聯名杯套。
可以看出，喜茶雖然是新茶飲屆的聯名鼻祖，但樂樂茶正在“乘勝追擊”。跨界的範圍更廣形式也更新。
蜜雪冰城在品牌聯名上雖然沒有太多動作，但主打下沉市場的蜜雪冰城更加接地氣，並跑出了一條茶飲營銷的新通道。上個月，一則唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦動畫短影片在社交網路刷屏，魔性旋律出現了“人傳人”的現象。
洗腦神曲的出圈看似是偶然，但事實上，蜜雪冰城在短影片內容的發力上籌備了已久。根據抖音賬號來看，蜜雪冰城擁有208萬粉絲，除了產品的安利之外，更有蜜雪冰城的員工生活、辦公室戀情等劇情類記錄，故事性更強。
喜茶、奈雪也同樣在運營抖音號，但粉絲不足百萬，多以試吃vlog、門店安利vlog等內容為主。這樣是高階茶飲品牌和下沉茶飲品牌的不同調性所決定的。
整體來看，隨著新消費的升級，新茶飲的營銷也面臨著更大的挑戰。不可否認的是，消費者對奶茶的剛需程度與日俱增，Z世代群體也愈發重視品牌效應。品質、場景、故事、創意，均是決定了新茶飲品牌發展趨勢的重要元素。在品牌力爭上游、搶佔核心消費使用者的同時，更需要適當把控擴張節奏，正確引導使用者消費。