如果是商品，使用者能接受的最大動作是什麼？是留下電話號碼，交9元押金，還是直接下單幾萬？如果最大公約數是能接受9塊錢投入，只留電話就是浪費資源，直接引導下單會拉低效率。

因此，設定適當的操作非常重要。

同樣重要的是設定受眾和你想把它傳播給誰。如果是大眾品牌的大眾曝光，是針對廣泛人群的，使用的媒體傾向於聚焦資源。

但如果動作是為了進一步互動或下單，就需要設定人群範圍，比如核心要在“站”內傳播，面向瞭解品牌的使用者。

如果設的目標是裂變分享，需要面對的使用者是已經下單的使用者，他們的行動是分享使用感受，去微博，去抖音，去小紅書或者朋友圈。總結兩點：第一，設定最合適的動作。在內容傳播之前，你需要清楚的知道這個內容能引發什麼動作，並跟進使用者的動作。

第二，要想清楚是否設定合適的受眾，是大眾傳媒，還是已經有興趣的粉絲，還是已經購買的老使用者，是否需要分享或者再購買。

根據設定的動作和目標受眾，回頭看看營銷內容是否合格。

基於創意行動衡量營銷內容的效果。

首先是意識層面的轉變，效果不止賣貨，行動即效果，推進大眾與品牌之間的連線距離，即是效果。

只要能夠達成明確的品牌目標，就是合格的營銷。有些廣告就是打品牌認知，大家會覺得太曲高和寡不接地氣，本身就不為賣貨，而是塑造品牌氣質。而有些15秒TVC，很多人又覺得這廣告好low，不會有人喜歡，可能是為了做賣點輸出，就是要簡單直接。沒有對錯，只有合適。

然後，建立一個行動階梯。在第一級行動之後，是否有第二級行動要進行，需要一整套行動策略。

更可靠的方法是為每一層操作建立一個固定的流量池。建立品牌頭腦可能是廣泛傳播網路，並將其暴露給廣泛的人群。

進入下一步的受眾是否能入駐品牌位置，比如社交賬號的粉絲、天貓，旗艦店或者品牌小程式等。更深層次的互動，可能不是為了大眾，而是面向沉澱下來的心智使用者。

再往下沉澱，可以建立使用者社群或者品牌私域，產生與品牌更近一步的距離。

最後，完成交易的使用者還是需要好好溝通。

剛才講的社交口碑是品牌的基礎盤，社交口碑來自已經銷售消費的客戶，他們承擔著為潛在消費者種草的責任。

一個品牌需要做的是建立品牌榮譽感，引導下訂單的消費者分享自己的體驗和評價。

要重新理解“品效合一”，有策略思考，能夠引導使用者行動，有整體行動計劃的營銷，都是效果。

效果是讓使用者行動起來。