近年來，消費升級勢頭正盛，以新茶飲、新零食、新玩具等為代表的新消費賽道，跑出一個又一個令人欣喜的品牌和企業。如喜茶、奈雪、鍾薛高、元氣森林、自嗨鍋、簡愛酸奶、泡泡瑪特等。

縱觀這些企業不難發現，這些跑出來的頭部企業都擁有相當高的品牌溢價。

如今，人口紅利和流量紅利都已經消失，我們正式進入了存量博弈時代，以前很多品牌利用搞大促、買流量、網紅帶貨三板斧來提升銷量。隨著流量不再便宜，消費者對產品品質要求的逐漸提高。對於任何品牌來說，之前單純走價效比的路已經走不通了。

這些新興品牌們紛紛把目光轉向了品牌曲線，不再一隻腳走路，而是品牌廣告與流量廣告雙管齊下。但品牌廣告見效沒那麼快，它需要經歷從量變到質變的過程，往往呈現臺階式增長。

自嗨鍋在一段時間內，其增長曲線都是平的，這與其創始人選擇品牌策略的打法有關。自嗨鍋在最初的8千萬中，有5千萬選擇了投放品牌廣告，沒怎麼買流量推廣，而是植入影視劇，之後又選擇了分眾傳媒的梯媒廣告。

這導致自嗨鍋初期的增長是階梯型的，只有積累一段時間才能邁入下一個臺階，即從1-2千萬的營收量級，一下子跳到5-6千萬，再跳到8千萬。在這個階段，如果看MoM（按月同比）增長，是不太行的，但YoY（按年同比）增長卻十分驚人。自嗨鍋的創始人蔡紅亮曾經還創立了百草味，他太理解流量廣告了，也深知其弊端。

要想越過拐點並不容易，有的來得早，有的卻比較晚，這時候就需要考驗創始人的耐心。分眾傳媒曾經做飛鶴的時候，“更適合中國寶寶體質”這句廣告語本身很棒，但在大規模投放的前七、八個月，銷量變化很小，沒有越過拐點。但到了第十個月，就突然越過了，這個時機也很難提前判斷。

飛鶴董事長冷友斌倒不關心拐點是6個月還是10個月，他堅信這句廣告語可行，要打到有效的那一天，最終在第10個月越過拐點。

所以不是每個人都能做品牌的，做品牌的人需要因為相信，所以看見，而不是因為看見，所以才相信。

元氣森林則走出了一條從社交種草到品牌廣告的完美轉型路徑。元氣森林最早在網上做了很多產品，把網際網路平臺不僅僅當成傳播平臺，也當成了研發平臺，透過精準流量分發，找到了更多使用者去嘗試產品，然後反向協助公司定製產品。

元氣森林從100多種產品中，慢慢做減法，小規模試錯，最終聚焦到幾款產品上，例如燃茶，靠著這幾款爆品打出圈。

當產品選定之後，元氣森林開始做線上種草和地面鋪貨，等到2019年規模上到2億的時候，開始在2020年5月大規模投放分眾傳媒的品牌廣告，在一線城市的主流人群中引爆，第一個月就達到了2億多的銷量，是之前一年的總和。

在跨越拐點上，很多新興品牌都採取了“三段擊”戰術，大大縮短了拐點的到來時間。他們都是先把產品打磨到相對完美，然後透過流量廣告和社交種草，在小圈層裡實現一定的認可度和滲透率，然後透過品牌廣告引爆、出圈。

引爆之後立即形成一個正向迴圈，更多人嘗試過之後，回到網上看他種過的草，這些優良測評反過來又強化了消費者認知。當元氣森林在原有網點賣得很好的時候，別的經銷商就會自動去找他，或是去鋪貨的時候就變得很容易，進一步加強渠道滲透，廣告打下去的轉化率也更高。這就是一個互相啟動的“三段擊”。

“三段擊”是新興品牌充分利用流量廣告+品牌廣告的組合戰術，與軍事上的“空地協同”一樣，線下地面戰做得好，品牌空軍一打之後，知名度迅速擴散。

另外，自嗨鍋、元氣森林和小仙燉，都在某種程度上開創了一個細分品類。自嗨鍋最為成功，以自己的品牌名，直接定義了一個賽道，現在大家一想到自熱火鍋或是自熱米飯，第一反應都是“吃一個自嗨鍋”。

元氣森林也開創了“0卡0脂0糖”蘇打氣泡水（不能叫0卡0脂0糖的是乳茶產品，氣泡水還是可以的），小仙燉開創了“鮮燉燕窩”。

如果你無法做到開創一個品類，那麼品牌廣告中的資訊銳度就極為重要。簡愛酸奶就是靠資訊銳度取勝，它的廣告語只強調了最核心的無新增主義，“加了復原乳，就不是簡愛；加了明膠，就不是簡愛；加了香精，就不是簡愛；其它沒了，才是簡愛”。

這種非常清晰的廣告，對於父母來說很難抵擋，相比於那些冗長強調“三大優勢，七大賣點”的廣告語，簡愛的廣告語足夠尖銳，一劍封喉。

現在新的營銷方法層出不窮，刷屏級的事件一個接著一個，導致很多品牌疲於奔命。但重複依然是品牌廣告成功的本質原理，不需要追求刷屏級的文章或是奇技淫巧，而是把一個飽含資訊銳度的東西不停重複，從而實現心智滲透率。

但品牌廣告從量變到質變需要時間，有可能是三、五個月，也有可能需要七、八個月，此時需要創始人的定力和雄心。

——消費派