鈦度圖聞·第五十六期
▎今年，你買月餅了嗎？
鈦媒體編輯丨劉美蘭
策劃製作｜鈦媒體視覺中心，編輯｜劉美蘭，作圖｜初彥墨
近年來，作為傳統糕點的月餅開始走向“顏值主義”，各大商家用新穎的營銷手段來吸引消費者，一盒月餅被過度包裝後，價格被炒至上千元，“天價”月餅現象引發關注。市場也越發“內卷”，部分品牌甚至跨界售賣月餅。
8月15日，國家市場監管局等部門釋出《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，對月餅包裝做了更嚴格的規定，提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。
在此監管之下，月餅今年還能賣出“天價”嗎？生產商玩哪些新花樣？消費者又有什麼新選擇？鈦媒體·鈦度圖聞最新一期帶你一窺月餅行業生意經。
月餅市場趨於飽和，中秋節能賣掉多少月餅？受傳統節日氛圍強化、國民購買力增強的影響，月餅市場需求越來越大。資料顯示，國內中秋月餅產量規模逐年增加。2015年-2021年7年間，月餅產量從32。8萬噸到39。8萬噸，產量規模增長22%，預計2022年中國月餅產量將有較大程度的增長，有望達到43。7萬噸。
廣闊的消費市場前景，吸引了越來越多的企業入局月餅領域。企查查資料顯示，目前中國在業、存續等正常狀態的月餅相關企業共計2。3萬餘家。從企業發展狀況來看，2011年-2019年間，月餅相關企業註冊量一直在攀升，年均增長量為11。18%。2019年，企業註冊量達到近10年的高峰期，累計註冊了1。5萬家企業，此後月餅相關企業註冊量逐漸下降，2021年新增註冊相關企業數量不足1000家，2022年，截止9月1日，僅647家企業新增註冊，月餅市場趨於飽和。
從地域上看，在中國正常營業狀態的月餅企業中，廣東省月餅企業數量位於全國第一，佔全國相關企業總量的12。64％，廣西和河南兩地均有超過2000家相關企業。此外，山西、內蒙古、山東、陝西等省的相關企業數量位於全國前列，均超過1000家。
月餅企業雖然趨於飽和，但消費市場潛力巨大。資料顯示，2015-2021年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131。8億元增長到218。1億元，增長了65。4%，預計2022年，中國月餅銷售額達到243。8億元。《2020年月餅資料消費報告》資料顯示，2019年中國月餅銷售達13。8億個，相當於每個中國人當年都吃了一塊月餅。
各家品牌跨界做月餅，近8成專利靠顏值面對如此激烈的市場競爭，眾多企業開始探索“破圈之道”。據鈦媒體·鈦度圖聞不完全統計，今年除了傳統月餅品牌之外，不少跨界品牌的新式月餅也紛紛入局，良品鋪子等餐飲企業，奈雪的茶等茶飲企業，以及主題樂園、博物館、郵局、車企等都相繼推出了中秋月餅禮盒，透過跨界聯名刺激消費慾望。
“顏值主義”的風也刮到了月餅界。市面上，奢華的月餅禮盒裡盛著幾塊小小的月餅，月餅反而像是贈品。同時，這類月餅也在市場掀起了攀比包裝之風。企查查資料顯示，截止2022年9月1日，月餅專利資訊有13243條，其中跟外觀設計相關的專利多達1萬多個，佔比近8成，與口味發明和產品形狀改進相關的新型專利，佔比均在10%左右。月餅之間的競爭變成了“顏值”之爭。
月餅“輕裝”上市，廣式月餅更暢銷自整治“天價”月餅新規出臺以來，據鈦媒體·鈦度圖聞統計統計，淘寶搜尋“月餅”詞條得出的前200個商品資訊中，近四成月餅禮盒價格在百元以下，34%的月餅禮盒價格在100-200元間，500元以上的月餅禮盒價格佔比僅佔1%。
隨著消費者口味多元化發展，月餅口味也不斷創新。資料顯示，在月餅派系選擇方面，廣式月餅更暢銷，佔比近6成；京式月餅（55。9%）、蘇式月餅（52。8%）和港式月餅（41。7%）都有“忠實粉絲”，而起源於雲南的滇式月餅，受歡迎程度較小，佔比僅13。1%。在以餡料為主的口味選擇方面，蓮蓉、五仁傳統口味的月餅更受歡迎，其次，水果口味的月餅佔比也超3成，冰皮月餅、流心奶黃等新型口味的月餅也逐漸受到接納，品種層出不窮。
毛利率超6成，做月餅有多賺錢？在A股市場上，月餅主要上市公司包括廣州酒家、元祖股份、桃李麵包、麥趣爾、全聚德等。
據鈦媒體·鈦度圖聞統計，2017年廣州酒家月餅銷量為1。05萬噸，2021年高達1。53萬噸，逐年遞增，5年來增長了45。7%；而元祖股份2017年月餅禮盒賣出434。9萬盒，2018年、2019年銷量下降，約330萬盒左右。
上市企業每年賣月餅能有多掙錢？資料顯示，廣州酒家和元祖股份每年月餅毛利率都在60%左右。
據廣州酒家年報，2017年廣州酒家月餅營收8。98億元，佔企業總營收的41%，毛利率高達61。52%；到2021年月餅營收為15。2億元，佔總營收的39。1%，毛利率達56。46%。廣州酒家2017年至2021年每年靠賣月餅，就能為企業帶來四成左右的收入。
據元祖股份年報，2016年元祖股份月餅營收5。3億元，佔企業總營收的33。3%，毛利率達63。5%；到2019年月餅營收8。3億元，毛利率達65。85%，佔企業總營收的37。3%，2016年至2019年的月餅營收佔總營收比在35%左右。
月餅的毛利率如此之高，可見月餅的成本有多低。2021年，廣州酒家月餅業務帶來15。2億元的創收，但成本卻連營收的一半都不到，只有6。62億元。在月餅生產中，材料成本份額最高，為5。04億元；人工、製造及合同履約成本金額合計，僅為材料成本的1/3。可見，月餅利潤十分可觀。
事實上，在月餅成本中，包裝佔據了月餅禮盒的大部分。東吳證券研究所曾做過仔細的測算，包裝材料（印製、海綿等）的單位成本約14。04元/kg，而月餅本身原材料耗用（禽蛋、麵粉、油料等）的單位成本12。45元/kg，包裝成本遠高於原材料成本。這也意味著，月餅的包裝才是公司花費的大頭。
中秋月餅，口味推陳出新、各家品牌IP跨界聯動，套路滿滿。一系列政策遏制“天價”月餅後，未來月餅或許會迴歸大眾消費品的屬性。
資料來源：鈦媒體科股寶、廣州酒家年報、元祖股份年報、2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告、淘寶、企查查、艾媒諮詢、公開資料整理
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