圖片來源@視覺中國

文丨快消，作者｜李珂

近日，業內有訊息指出，近年來在餐飲渠道勢不可擋的大窯汽水2021年實現了30億元左右的銷售額。可據渠道商和快消君估算，大窯汽水一年的銷量如果預估能到30億左右，保守來看就剛過20億。

當然，如果“30億”訊息屬實，這份業績不僅與2020年的元氣森林持平，與維他檸檬茶以及體質能量也在一個量級上，還大幅甩開了北冰洋、冰峰等競品，成為加多寶之後少有的、透過餐飲渠道強勢崛起的飲料品牌。

不過，消費者對“30億”卻頗有微詞。有觀點認為，“大窯能火完完全全是消費降級的體現。”也有業內人士指出，“現在飲料市場被新銳品牌弄得烏煙瘴氣，被新勢力搞得亂糟糟——內在品質在倒退，價格卻在暴漲，概念宣傳具有欺騙性，消費者深受其害。”

在情懷逐漸成為投機和短視代名詞的當下，大窯的異軍突起足夠勵志；不過，和大多數國產汽水一樣，大窯也揹負著“賣情懷”“高售價”的質疑和指責——跨過30億門檻，簽約華與華，大窯是時候以身作則讓國產汽水對自身有一個清晰認知了。

餐飲渠道不好做，加多寶“後繼有人”

單瓶毛利3元，年銷售額30億元，大窯用幾十年時間，走出了一條不同於冰峰和北冰洋的“野路子”。

內蒙古大窯飲品有限責任公司於2016年成立，其前身是始建於20世紀的呼和浩特市八一飲料廠。大窯當下的主打產品——玻璃綠瓶的嘉賓最早誕生於1983年，在當地是知名汽水品牌。多年來，呼和浩特的中小規模餐飲行業非常發達，為大窯嘉賓的發展提供了一片沃土，更對大窯的品牌發展具有一定的孵化作用。

一業內人士指出，雖然電商和商超是國產汽水線上下佈局的主要渠道之一，但下沉到燒烤店、小吃店才是老汽水傳統的“真功夫”。

事實上，從最早的可樂開始，幾十年來不斷有快消大廠希望能夠在餐飲渠道有所建樹，但除了加多寶、王老吉成功繫結佐餐市場外，其他品牌大多以不溫不火收尾。究其原因，並非大廠沒有給與足夠的重視，而是餐飲飲品確實不好做。

一資深餐飲行業人士表示，在餐飲渠道，標品飲料往往會加價銷售，這對於那些精打細算的消費者而言是一種“勸退”；同時，對商家而言，受眾更廣的酒類產品和毛利更高、能讓顧客眼前一亮的的自制飲品也都比標品飲料更有市場價值。

客觀而言，大窯的口味和口感並不出眾，甚至由於品牌調性不高，整體飲用體驗比起其他國產汽水還差了一個檔次；不過，大窯的市場和價格定位卻自始至終非常準確——就是“中低檔餐飲，四五塊錢”。

該定位的巧妙之處在於：很長時間內，我國餐飲業的碳酸飲料市場基本就沒有專業產品，都是兩升的大瓶可樂和雪碧客串；雖然近年來國產汽水逐漸出現在餐飲渠道，但小玻璃瓶裝大多很難走出產地，反觀大瓶的大窯即便在餐桌上和一提勇闖天涯放在一起也不破壞畫風。

近兩年，由於高性價比即飲需求的爆發，雖然圍繞“大”規格產品，很多汽水品牌都在發力，但很顯然，大窯在餐飲大包裝汽水這一領域已佔據了不小的先機。一位北方餐飲從業者表示，在北方部分以火鍋和燒烤為主營業務的餐飲門店中，大窯飲品可以佔飲品銷售收入的25%左右。

當然，餐飲市場的容量終究有限，利潤率也很難提升。為了開闢新的市場增量，和其他國產汽水品牌一樣，大窯也開始推出PET和罐裝產品，以及透過多樣化的營銷手段吸引年輕消費者的關注。

餐飲渠道不好做，

去年，大窯與華與華達成諮詢合作關係，計劃在企業戰略、品牌戰略、產品戰略等方面開展合作。其官網明確指出大窯嘉賓的品牌願景是“做中國餐飲飲品引領品牌”並樹立“用心於健康時尚、令人愉悅的餐飲飲品”的價值觀。不難看出，大窯有計劃成為一家有多元化飲料產品的飲料製造企業，而不是侷限於佐餐飲品的市場定位。

一業內人士認為，目前市場中大窯的消費者主要可以分為兩撥：關注品牌故事的消費者以及關注產品價效比的消費者。

前者更多是呼和浩特當地的消費者，其品牌忠誠度來源於對大窯的歷史和品牌聯想，而非當下的產品質量和企業發展前景。大窯只需要透過繼承企業的歷史沉澱，延續經典的包裝就能迎合這部分消費者。

相較之下，範圍更廣，體量更大的消費者則更加關注大窯的產品價效比，這部分消費者更加理性，對大窯的品牌故事感知薄弱，更未形成強有力的品牌聯想。單純的提高售價、進行“撇脂定價策略”都很容易損失這部分消費者。在全國飲料市場中，消費者的需求是多樣的，產品質量、企業知名度和價效比至關重要。

事實上，有著餐飲渠道作為護城河和根基市場，大窯也順理成章地透過推新產品形態、高定價；讓利渠道等手段開始主攻線下零售渠道。不過，參考今年來新消費品牌的哀鴻遍野，大窯想要奔赴全國市場，走“國民汽水”、“大汽水”的路子，絕不會一蹴而就。

一方面，從產品端來看，跨界零售並不容易。雖然大窯推出了易拉罐包裝，但消費者顯然對玻璃瓶包裝更加青睞，因為易拉罐包裝不是“童年的味道”，產品體驗也遠不及原裝的玻璃瓶。

事實上，作為大窯公司進軍日常快消型飲料領域的一次嘗試，大窯PET瓶還有易拉罐裝去年開始廣泛出現在各地區的超市中。但從市場調研情況來看，部分超市裡新上架的PET大窯最開始標價每瓶5元，沒幾天迅速掉至3。5元，如今已經跌破3元。

一分析士認為，雖然和其他國產品牌汽水一樣，大窯存在零售“基因”上的限制，但作為根基較為紮實的網紅品牌，大窯仍處在上升期，還有企業多年積累的餐飲市場經驗，大窯其實是不依賴於大品類的創新來開啟市場的，而應該將更多注意力集中於細分品類的跟進和微創新上，再透過紮實的營銷和渠道策略以及靈敏的市場反應搶佔份額，相信可以在長期競爭中逐漸構築起壁壘。

加多寶“後繼有人”

另外，和目前大部分國產汽水一樣，大窯雖然可以給到經銷商較高的利潤空間，但長期來看，過高的定價策略並不利於營銷策略的運營和企業的發展。

當下國產汽水品牌普遍定價過高，背後固然有技術和經營成本兩端的原因；但不可否認的是，它們與價格穩定的國際品牌——可口可樂、百事可樂形成了鮮明對比。在我國汽水市場上，可口可樂和百事可樂的3元定價是一個“殺招”：定價低於這個價格，中小品牌肯定賺不到錢；定價高於這個價格，消費者又不願意埋單。

據一位經銷商反饋，大窯嘉賓到經銷商層面的到岸價為每箱17。5元，經銷商給二批商的價格為21。5元，終端發貨開票價為30元，且5件贈一件，合到每箱25元。換算之下，一瓶毛利可達3元，較之競品非常豐厚。

對部分經銷商而言，或許這是當下難得的高毛利單品，但元氣森林今年渠道的壓力已經證明了高讓利壓貨模式後勁的欠缺。究其原因，大部分消費者對於快消品的價格終究是敏感的。

透過給到渠道豐厚毛利，廠家和經銷商雖然可以利用消費者的情懷和嘗試心理實現短期、快速地增長，但由於消費者的品牌體驗和感知價值下降而很難持續。這也是很多新消費品牌一旦面臨消費萎靡或是同行競爭就很容易塌方的原因之一。

因此，業內觀點認為，包括大窯在內的很多國產汽水品牌，依然需要逐漸構建起更穩定的出廠價格，同時更好地控制經銷商利潤，才是廠商長期共贏的根基。相對於北冰洋和冰峰等高定價、高情懷的品牌而言，大窯的定價策略已經算是實現了一種差異化突圍；但對於一個號稱有30億體量的全國化品牌而言，行業自然有理由給與更高的期待。

情懷可以幫助企業迅速開啟市場，但情懷終究只是情懷，只有過硬的產品質量和口碑，暢通合理的渠道與定價，可行的戰略規劃才能在國內汽水領域突圍而出，打造出真正的“國民汽水”。對大窯而言，無論30億元成績是否真實，都需要進一步擺脫情懷、高利潤、佐餐市場、地方特產等標籤，這對於一個北方企業而言，既是不小的挑戰，也是難得的正名機會。

說到底，國產汽水的“真功夫”，不是看賣得多貴，而是能賣到多便宜。