每經特約評論員 李光鬥

2022年的“雙11”，無疑是這個購物狂歡節誕生以來最“低調”的一年，沒有主播敲鑼打鼓喊“買它”，沒有平臺你爭我奪發戰報，甚至大家都很默契地連單場觀看量和最終成交額都沒有公佈。

是資料難看不敢發？還是不願做出頭鳥？不少商家和平臺給出的回答是，打破銷售紀錄已經不再是唯一的標準，要為使用者提供更多價值。

2022年的“雙11”，顯然已成為這個電商購物節的分水嶺，過去的集中狂歡方式一去不復返，價格戰也將變換方式。在消費環境發生改變、消費者越來越理性的當下，平臺和商家需要重新思考如何從量變到質變，從一年轟炸一兩次到歲月靜好、細水長流和消費者建立更持久鞏固的關係。

消費方式發生變化

2022年的“雙11”，最直觀的一個變化就是，主播們紛紛從喊“買它”到不斷提醒“理性購物”，消費者除了比價，還得先問一句：“能發貨嗎？”

能明顯感覺到平臺大促跑得越來越吃力，一方面都不敢太張揚高調，另一方面也都在想方設法努力提高銷量。比如搞更多分播間，由助播們輪番上場拉長銷售時間，提前做預售等。

這麼多年下來，消費者已經習慣了提前十天半月看直播、付定金，商家、平臺和主播也推出各種消費主題，比如美妝節、母嬰節、家電節、湊單專場等來不斷吸引使用者。由於近一兩年看電影、逛遊樂場等其他娛樂形式變少，看直播成了大眾日常消遣的一種流行方式。這樣一來，每天刷刷直播，今天買一件，明天買一件，長時期下來發現也買了不少。

由於消費方式從過去短時間集中爆發到現在慢慢被拉平，消費者有更多時間逛、對比、思考，自然就不會再像以前那樣衝動下單。

這些年商家和平臺不斷推出各種複雜的遊戲規則，目的還是希望促進消費者多購買，比如平臺內可以跨商家“滿300減50”等玩法，就可以用有吸引力的產品順便帶動消費者買買其他小零碎，多賣一點是一點。

拼單、囤貨依然是把價格降下來的主要方式，不過這種方式已經開始不被消費者接受了。尤其是一二線城市，家庭人數越來越少，獨居人群越來越多，囤太多東西根本用不完。不玩花樣，直接讓利消費者，是商家未來必然要思考的事。

2022年還有一點值得注意的是，物流問題再次遭遇前所未有的考驗，發貨遲滯耗光了消費者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消費者手中，他們大機率會無情選擇取消訂單，更令商家扎心的是，那些已發未到的商品被一鍵退貨，商家還得聯絡物流攔截退回，真是“賠了夫人又折兵”。

因此，我們看到，2022年更多商家選擇碩果僅存的官方郵政快遞發貨，就算它慢，總算還是能把商品發出去，最大程度減少了訂單被取消的風險。

如何在不確定中尋找確定性，如何讓消費者看見並選擇你的商品，如何讓你的商品更值得消費者等待，是這個“雙11”帶給商家的新考題。

拉新顯得格外重要

在平臺方面，抖系入局電商時間不長，卻一騎絕塵，捧出一批主播，也捧紅一批“抖品牌”。2022年“雙11”也有一個新現象，就是在抖音平臺發展起來的頭部直播間如羅永浩、東方甄選等紛紛入駐淘寶，開啟雙平臺官方直播模式，連逐漸淡出臺前的羅永浩也親自出馬，現身多場重要的直播大場。

淘寶和抖音之間互相滲透、破壁，背後的原因還是一場使用者爭奪戰，“固粉”和“拉新”兩條腿走路。

兩家平臺有不同的商業邏輯，純賣場式淘寶是人找貨，興趣電商抖音是貨找人，對於賣家來說，淘寶存在巨大的使用者數，當然要來蹭蹭流量，而在抖音上也能獲取精準使用者，從公域到私域建立更強的品牌黏性。

本次羅永浩的直播間深度繫結脫口秀，邀請了李誕、徐志勝等脫口秀演員；東方甄選繼續走學習路線；新開播的劉畊宏和他的妻子王婉霏的直播間則定位運動健康領域，講解運動知識和健康飲食。這類操作不一定會立刻拉高直播間的GMV，但一定會吸引更多來自不同緯度的人群，熟悉抖音直播的人一定經常聽到主播問一句話：“新進直播間的粉絲扣個1。”在存量競爭時代，拉新顯得格外重要。

在產品方面，創新還是拉動消費的最有力武器，寵物、玩具、戶外、珠寶已經成為“新四大金剛”行業。過去一年，這四大領域誕生了超過400個細分類目，其中358個品牌銷售額破億元，3000多個品牌銷售額破千萬元。截至11月10日，天貓“雙11”跑出了148個成交額增長超100%的新趨勢品類。

從消費者方面來說，更多年輕人消費觀從“悅人”轉變到“悅己”。過去我們說在經濟下滑的時候，超短裙和高跟鞋現象就會湧現，反觀現在，消費者越來越關注的是自身的愉悅和健康，小圈層社交和自我愉悅的需求將會持續旺盛。

兩大現象值得關注

平臺不發成交額戰報，品牌自播日常化，消費者不囤貨、不花冤枉錢將會是常態。

2022年有兩大值得關注的現象，一是抖音平臺自播日常化，二是李佳琦聯合B站的綜藝《所有女生的offer2》出圈。

我們通常把2019年定義為電商直播元年，這一年爆發了直播帶貨大潮。2022年有意思的是，抖音上有一批大網紅跟MCN公司解綁了，因為很多人都是簽約3年，到期不續單飛了，這給各方帶來不確定性。既然跟主播合作存在種種風險，很多商家早就開始自播積累能量。目前，抖音平臺的品牌自播已經相當成規模，別看很多直播間線上人數不多，但都是精準使用者，品牌自己跟使用者建立了溝通，銷量相當可觀。

品牌自播日常化在很大程度上消解了“雙11”大促的勢能，也降低了品牌繫結大主播的成本和風險。

抖音2022年大張旗鼓捧出來的一批“抖品牌”，不是“雙11”專屬，是平臺長線戰略。

另外，李佳琦聯合B站推出的綜藝《所有女生的offer2》出圈了，這個合作看似是李佳琦在跟各大品牌方瘋狂砍價，但更大的意義卻是增強品牌宣傳效應，把品效合一又往前推進了一步。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）

每日經濟新聞

【來源：每日經濟新聞】

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