即使是最老練的營銷人員有時也會弄錯品牌術語。一方面，一些術語被錯誤地互換使用（例如，品牌戰略和傳播戰略），另一方面，一些概念被不必要地區分開來（例如，品牌戰略和品牌定位）。

在今天的文章中，我們試圖澄清最基本的品牌戰略相關定義，並解釋最常被混淆的術語之間的區別。

品牌vs標誌

最常見的誤解，特別是在那些不是品牌或營銷專家的人中，可能是品牌與標誌（或一般的視覺識別）是同一回事。

當一個組織的高階管理層對其品牌有這樣的理解時，這就特別危險（也不是特別少見）。這可能會導致一些錯誤的商業決策，比如給品牌建設分配不適當的低預算，或者只依靠營銷團隊來推動品牌的表現。

我們最喜歡的品牌定義是由亞馬遜的執行長傑夫-貝佐斯提出的：“你的品牌就是當你不在房間裡時人們對你的評價”。

這一解釋之所以如此準確，原因有二。

首先，它假設品牌是由你的公司所提供的整個體驗所創造的——從大的方面如你的產品、人員、流程、你的公司的價值觀、定價政策、視覺識別和語氣，到小的細節如你的傳單或你如何接電話。

其次，它強調了這樣一個事實：最終重要的是其他人（你的消費者、股東、僱員等）對你的公司和產品的看法，而不是你所說的。

換句話說，無論你作為一個組織做什麼，你都在建立一個品牌。每一項活動都有助於你的品牌資產，影響人們對你企業的看法。

品牌戰略vs通訊戰略vs營銷戰略

用最簡單的話來說，品牌戰略概括了你的品牌所代表的東西。

品牌戰略可以使用流行的定位模型（我們在這裡寫過），以品牌指南的形式解釋，或者簡單地用幾個字來描述。只要內容能被所有員工理解並易於應用，形式並不重要。

作為一個企業，你是誰，你如何定位你的產品，是一個高級別的戰略決策。因此，在最以品牌為中心的公司，品牌戰略構成了商業戰略的一部分。這在實踐中意味著，品牌戰略正在透過組織中的所有職能部門來實現，包括產品、營銷、法律、技術、人力資源和其他。然而，儘管品牌戰略的實施應該是全公司的努力，但最常見的是由市場部來負責定義和執行。因此，市場營銷和品牌戰略經常被混淆。

雖然品牌戰略應該是任何營銷戰略的起點，但營銷戰略的範圍要廣得多。營銷戰略的重點是如何透過產品、價格、溝通和分銷（4P）將品牌帶入生活，從而直接或間接地為公司創造收入。對於不同型別的組織來說，營銷戰略意味著不同的東西，但它的商業方面絕對是關鍵。一個對公司的頂線沒有幫助的營銷戰略應該總是受到質疑。

溝通策略是營銷策略的一部分。它定義了品牌的關鍵資訊、關鍵受眾（例如，終端使用者、影響者、消費者媒體記者等）以及關鍵的溝通工具和渠道。令人驚訝的是，在許多公司中，通訊和營銷部門是兩個獨立的實體，這往往會導致工作上的孤立，從而導致品牌的不一致。

理想情況下，品牌戰略應該多年不變（例如，耐克和可口可樂的品牌戰略幾十年來都是一樣的），而通訊戰略則可能隨著市場的發展而頻繁變化。

讓我們以依云為例來闡明品牌、營銷和傳播戰略之間的區別。

依雲的品牌戰略將依雲水定位為青春之源。

它的營銷戰略（在特定時期）側重於擴大品牌的目標受眾，並透過一些活動（包括通訊）使年輕一代對該品牌感到興奮。

它的傳播策略是基於 “活得年輕 ”的主要資訊，在過去主要是透過電視廣告來執行，最近則是透過更現代的渠道，如Snapchat或Instagram。

品牌戰略與品牌定位

這些是相同的概念。然而，有些人在描述品牌相對於其競爭對手的 “位置 ”時使用定位一詞。例如，如果可口可樂是一個永恆的品牌，站在樂觀和幸福的情感層面上，那麼百事可樂就進入了此時此地，專注於年輕人和承諾的樂趣。

懿木-專注品牌定位設計，擅長幫助中小企業建立自帶流量的差異化品牌。