完美日記的成長之路是怎樣的？又是如何利用流量營銷實現快速成長？為何又陷入連年虧損困局？

日前，逸仙控股有限公司披露2021年第四季度及全年

業績

，同比下滑22。1%，淨虧損達到15。5億元，在披露當天，股價大幅下挫近40%。

成立三年就上市的完美日記，早在2018年就成為美妝界的黑馬，於2020年登陸美股，市值最高超過160億美元，一度成為美妝界海外第一股。

然而就在這短短的幾年裡，股價竟跌至 0。6美元左右，市值蒸發95%以上，面臨著退市的風險。

覆盤完美日記的這一路，從利用完美地營銷成為美妝界黑馬，再到被口碑營銷的負面效應反噬，“用心做營銷，用腳做產品”的風格為眾多國貨彩妝品牌提供了前車之鑑。

完美日記的成長之路是怎樣的？又是如何利用流量營銷實現快速成長？為何又陷入連年虧損困局？

創立三年就上市的黑馬

卓越民商企業家領導力提升工程

源自2019年雙十一彩妝品牌榜單圖

早期在美妝品牌御泥坊任COO後，完美日記的創始人黃錦峰，和另外三位校友成立了逸仙電商，並創立了完美日記。

在2016年，全球的美妝企業達到了5000家，但是幾乎沒有形成品牌效應。完美日記從中看到了機會，“不是每個人都能承擔得起幾百塊的美妝產品”。

創始人黃錦峰有過打造線上“第一面膜”的經歷，深知品牌營銷的威力。只要找準目標消費群體，就有可能打響品牌第一戰。

完美日記把目光鎖定在“Z時代”年輕女性，即95後和00後，她們大部分還是學生，正處於熱切追求美的階段，但消費能力有限。同時，她們追求個性化，對國貨的接受度也更高。有了清晰的消費者畫像，產品核心也就呼之欲出。

2017年3月，完美日記率先推出了淘寶店鋪，同年8月上線天貓旗艦店，由此正式踏入了美妝電商領域。

僅經過一年多的摸索，完美日記就開始爆發了。

2018年雙十一，銷售額突破1億銷售額；2019年雙十一，僅用28分鐘就超過了2018雙十一全天銷售額，成為首個售貨破億的彩妝品牌，一時間在美妝界星光閃耀。

憑藉著在成立初期出色的表現，完美日記登上了被譽為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎榜單，這對於一個剛剛成立3年的國貨品牌而言是難以想象的成就。

作為美妝界的一匹黑馬，完美日記吸引了不少的投資方，真格基金、紅杉資本、高瓴資本等知名機構都包括在內。

不僅如此，完美日記母公司逸仙電商快速開始了上市之路，最終於2020年11月登陸美股，市值最高超過160億美元，一度成為美妝界海外第一股。

當看到這匹從流量洪流中衝出的國產彩妝黑馬在短短三年的時間裡完成資本積累並實現高調上市的時候，人們都在高呼國貨品牌已然迎來了一個全新的開始。

精通運營之道

卓越民商企業家領導力提升工程

逸仙電商作為完美日記的母公司於2016年成立，新品牌成立之初，產品的生產主要是依靠代工模式，公司的重心也是放在渠道及營銷上。

不得不說，逸仙電商確實非常精通運營之道。

早在2018年2月，完美日記就成為首批入駐小紅書的國產品牌，把自身定位為“國貨之光”、“大牌平替”，與眾多直播紅人合作

。

從整體來看，完美日記利用的是金字塔內容營銷矩陣，

從頂端的明星到頭部 KOL的核心使用者，再到腰尾部KOL，最後是素人組合營銷，大面積投放種草類軟廣等營銷素材。

KOL：

關鍵意見領

袖

（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是營銷學

上的概念，通常被定義為：擁有更多、

更準確的產品資訊，且為相關群體

所接受或信任，並對該群體的購買行為

有較大影響力的

人。

不斷強化使用者對品牌的認知，使用者被“種草”後就可以跳轉到電商平臺進行付費轉化。

同時，完美日記還十分強調私域流量運營。

使用者在購買產品後，會新增產品售後客服的微信。這些客服除了日常工作外，還會在自己的朋友圈和影片號上，保持每天約1條動態的釋出頻率，內容包括產品促銷和新品宣傳預熱，不斷在使用者的私域流量中刷存在感，提高使用者黏性。

另外，完美日記後期還佈局明星代言人矩陣，透過流量明星打造爆品，“收割”粉絲，佈局跨界聯名矩陣，啟用年輕群體的嘗新心理。

完美日記把運營模式玩得非常明白。在渠道上縮減中間環節，以直營的線上和線下模式為主；在社交媒體營銷上，營銷全矩陣加強與消費者互動，對使用者進行深入繫結。

在透過內容營銷在社交媒體上開啟局面後，完美日記升級了營銷動作，開始用上代言人策略。

隨後，年輕流量明星紛紛成為完美日記的合作物件。比如朱正廷、賴冠霖、羅雲熙等。在2020年10月，甚至請到了代言過國際一線品牌的周迅，作為全球代言人。這更是為完美日記吸引了大量粉絲群體，開闢了更廣泛的市場。

對流量的完美運用，對線上營銷的完美佈局，得到了眾多中低端消費者的青睞，實現了準確拿捏消費者的盈利目標。

不得不面臨挑戰

卓越民商企業家領導力提升工程

營銷力度的加大，必然意味著投入費用的提升。

早在2020年，完美日記的營銷費用就超過20億，佔收入的比重達到了6成以上。同時也是因為高昂的營銷投入，母公司逸仙電商已然處於虧損之中。

同時，完美日記起家於線上，然而隨著直播帶貨的興起，品牌支付給主播的坑位費和銷售提成越來越高，促使完美日記不得不開始拓展線下門店。

然而線下門店的開設，對於供應鏈和運營體系都是極大的考驗，一旦某個環節跟不上，將面臨巨大的成本消耗，甚至於影響完美日記堅持的價效比定位。

這些問題都在步步緊逼著完美日記的發展。

而最大的問題則無疑於沒有把重心放在產品的研發上。曾有資料表示，完美日記產品研發人員，只佔到了企業的32%，相較於眾多大牌美妝，則相形見絀。

像完美日記這樣極度善於營銷的品牌，絕大多數產品都是貼牌代工，做產品研發沒有那麼容易實現。對初創企業來說，將大把資金砸在產品研發上，是極不划算的事。但是，不僅是對化妝品行業而言，對於任何行業，研發才是根本，畢竟消費者最終追求的是產品的效果，如果只是流於表面的跟風產品，將無法帶給使用者獨特的核心價值。

無論是再爆款的動物眼影盤，再平價的絲絨口紅，已然無法長期支撐起一個化妝品品牌的建立。在依靠流量迅速佔領一部分市場之後，再回過頭來補上研發的短板，顯然有些為時已晚。

“輕研發、重營銷”，是流量思維企業的通病，殊不知商業是一場長跑，只有練好基本功，才能持續前進。

不過雖然品牌危機近在眼前，但可以看到的是，完美日記也並未一條路走到底，而是在持續探索著改進求存的道路。

最後品牌的發展之路，仍然是漫長艱難的過程，需要企業加強產品研發，不斷推出更多優質的產品，才能在市場上立於不敗之地。

成立三年就上市，一度成為海外美妝第一股，完美日記取得的成就曾輝煌耀目。運用流量打造”完美人設“，流量宣傳至上的營銷之道，是品牌發展必不可少的條件。

但將企業發展重心轉移於此，忽略產品的本身質量和研發，換來的只會是消費者一次次的失望和流失。作為企業家，應該深知不可替代的產品才是品牌發展的充分且必要條件。

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END

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4

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