你聽說過燕麥奶嗎？
最近去咖啡店，發現大部分咖啡呢，只要加個3-5塊錢，就可以將牛奶替換成燕麥奶。抱著試試看的心態，我買過幾次，感覺口味不錯就經常點。
留意觀察你會發現，大部分精品咖啡店，包括星巴克、麥當勞這些連鎖店，用的都是同一個品牌的燕麥奶——一家來自瑞典的名叫Oatly的植物奶製品公司。
今年5月21日，Oatly在美國納斯達克上市，市值接近120億美元。光聽這個數字你可能沒感覺，它差不多等於一小半個蒙牛和三分之一個伊利了，說明市場對Oatly是十分看好。
究竟這樣一家只賣燕麥奶的公司，為什麼會這麼值錢呢？
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01
Oatly的起飛故事
雖然燕麥奶流行是最近幾年的事情，但實際上Oatly這家公司已經有20多年的歷史了。
早在上世紀90年代，瑞典科學家從燕麥中提取了一種特殊的酶，這種酶可以萃取出燕麥所有的營養成分，於是就用它製作成了飲料，也就是燕麥奶。
燕麥奶的出現，可謂是解決了一批人的痛點。有些人患有乳糖不耐症，喝牛奶會腹瀉，那他們就可以選擇喝燕麥奶。
但瑞典正好是一個乳糖不耐症患者很少的國度，再加上當時Oatly糟糕的宣傳，燕麥奶就愣是沒有火起來。
2012年，Oatly出現了轉機。
Toni Petersson接手了公司成為了CEO。這位Toni老師呢，之前是個搞品牌營銷的。他大筆一揮，給燕麥奶重新做了定位，宣佈Oatly的使命與願景是：健康與環保。
由於燕麥奶的原料是植物，相比於牛奶，它的溫室氣體排放、能源消耗和土地資源都更少。
Toni老師不遺餘力地在各個場合宣傳與推廣這些理念，將「喝燕麥奶」等於「更健康更環保」的概念，傳遞給大眾消費者。
於是乎，以前會喝燕麥奶的，是那些乳糖不耐患者們；
而現在喝燕麥奶，則代表了你是一個關心環保與未來的前衛人士。
你品一品這個差別哈，Toni老師確實厲害。
到了2019年，Oatly註冊了「It‘s like milk but made for humans」（像牛奶，但是為人類製作）的宣傳語，等於正面向牛奶宣戰。
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這一挑釁行為引起了瑞典牛奶公司的反擊，他們起訴Oatly破壞牛奶形象，並且獲得了勝訴。
沒想到Toni老師反手就是一擊，他將這次訴訟的前後資訊都公佈於眾，營造出一家為人類福祉著想的小公司被傳統巨頭企業打擊報復的形象。
它的投資方也堪稱星光璀璨，不得不提的是，奧斯卡影后娜塔莉·波特曼也是Oatly的股東之一。
作為一名純素食主義者，她的加入和宣傳，無疑又加深了Oatly的環保與健康形象。
經過了這幾波操作，燕麥奶革命席捲而來，Oatly正式在全球展露頭角，迅速出現在各大超市的貨架上。
截至2020年底，Oatly在全球為約6萬家零售門店和3。2萬家咖啡店提供數十種燕麥奶產品，2020年的總營收為4。21億美元。
02
敘事經濟學，如何影響我們的消費行為
你可能會疑惑，Oatly只是宣佈自己的願景和使命，改了包裝和營銷方案，就能產生這麼大的效果嗎？
這裡就不得不提到諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒提出的概念——「敘事經濟學」了。
他認為，「敘事」一詞不僅僅只是講故事，更是歷史、文化、時代精神以及個體選擇相結合載體，甚至是一種集體共情和共識。
集體共識一旦形成，就會在無形中影響每個人的經濟行為，進而成影響經濟波動的力量之一。
當人們被燕麥奶的健康環保故事所打動，在做出購買決策時也就會有意無意地傾向於去選擇燕麥奶，以符合自我形象認知。
再舉個例子，其實作為燕麥奶的對手——牛奶，它作為常規食物進入我們的飲食結構裡，也是講了一個好故事。
早在20世紀初期，除了巴氏滅菌法和運輸包裝的完善，如何讓人接受牛奶成了牛奶公司頭禿的問題。
當時營養學剛剛萌生，生物化學家及營養學家 Elmer McCollum 在1918年寫了一本具有影響力的書《營養學新知識》，在書中他認為牛奶「毫無疑問是我們最重要的食物」。
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這可就樂壞了牛奶公司們，他們藉著這股東風，大力推廣牛奶的營養價值，把牛奶說得簡直神乎其神，儼然就是「健康」的代言詞了。
100多年後，燕麥奶又用一個新的故事，挑戰了牛奶的鐵王座。
03
每個人都需要敘事的能力
故事的影響力之所以這麼大，還得追溯到我們的祖先。我們會對流言蜚語和誇張的故事尤為感興趣，是因為這些曾經是我們祖先僅有的資訊來源。
那幾十萬年後的今天，我們又該如何應對敘事經濟學呢？
當我們是消費者的時候呢，面對一個個充滿誘惑的故事時，不妨冷靜一些。
想想這真的是你需要的東西不？
就比如今天說的這燕麥奶，如果你真的是乳糖不耐受人群，確實可以喝。但也可以用豆奶啦、杏仁奶啦、核桃奶啦替代。
如果你沒有乳糖不耐的話，那燕麥奶裡的營養價值含量不如牛奶，還是老老實實喝牛奶吧。
當我們是投資者的時候呢，一個好的故事固然可以加成公司的品牌力，但時間長了，故事的效用會降低，新的故事也會出現。
真正一家好公司，還是要看它的硬實力。
最後呢，職場上的我們，也不妨學習一下敘事的能力。畢竟會講一個好故事，對自己還是有不少加成作用滴。