2021將盡，直播電商還有多少故事可以講？

從每一季度網際網路行業的財報資料來看，整個中文網際網路的流量進入存量期，增速日漸放緩，流量成本更是不斷提高。

所有品牌商家都在思考一個問題：增量從哪裡獲得？

在上一年，電商行業的增量之一來自直播電商這個熱鬧的風口，交易規模超過萬億，年增速達到142%。CNNIC資料顯示，截至2020年12月，電商直播使用者規模3。9億，佔到整體直播觀眾群體62%。

直播電商是對傳統貨架電商的一次創新

，以場景內容為核心直觀展示商品，刺激購買慾望，電商從業者的運營邏輯也在這個過程中逐漸從商品導向轉變為內容導向。

然而經過風口期盲目內卷、讓利、搶佔大主播直播間後，二八效應顯現，品牌們面對留不住消費者的現實開始逐漸冷靜。他們需要思考如何將流量牢牢抓住，轉型迫在眉睫，直播電商玩法亟待升級。

一個新趨勢開始凸顯：品牌自播正在被不斷加碼，內容逐漸成為電商運營的核心。

這是一種區別於傳統電商貨架模式的新思路，即“興趣電商”，整合了營銷和電商渠道，透過優質品牌內容激發使用者需求，將流量轉化成消費力。

當興趣電商成為品牌獲取增量的新陣地，重點佈局興趣電商的抖音電商生態逐漸成為品牌商家的“兵家必爭之地”。

在這種大背景之下，相繼出現了鴻星爾克、佰草集、蘇寧易購等多個品牌自播代表案例。據《2021抖音電商生態發展報告》資料顯示，抖音電商GMV在過去一年中增長了50倍，品牌開播數量也有明顯提高。

對品牌來說，現在入局既是一種進攻，用新的模式獲取更多增量，佔據有利地形；也是一種防守，即建立自己的品牌內容護城河，拉大優勢，將流量沉澱在自己手中。

我們篩選了過去一年中10個具有代表性的品牌案例，覆盤這些品牌有哪些變化和突破，以及如何透過興趣電商實現高速增長。

製圖：孫陽

轉身：從傳統電商到興趣電商，品牌自播常態化

“小香風外套搭毛衣、紗裙真的超香”、“想要淑女風一點的就要搭配連衣裙”……乍一聽還以為點進了哪個穿搭博主的直播間。

整個直播間內鋪滿了應季的聖誕元素，主播一套接一套地展示著不同風格的穿搭，耐心指導觀眾如何搭配各種式樣的單品，在不同的時間段還會上架不同產品線的商品。

這是女裝品牌Teenie Weenie的抖音官方直播間。

自從今年1月初正式運營之後，成交額不斷突破，在抖in超級品牌日上直播36小時，銷售額超3400萬。

之所以會選擇來到抖音店播，Teenie Weenie的電商負責人表示，抖音電商能夠觸及更多增量顧客。

他們發現，在日活超過6億的抖音上，消費者和傳統電商平臺的重合度僅20%，是品牌還未好好挖掘過的流量池。

“相比於傳統電商平臺上的售貨員模式，在抖音直播的效果更像是達人，能和使用者直接溝通，也有更多內容發揮空間，不少顧客都是在首頁資訊流看到店鋪直播被吸引進來的。”

這也是興趣電商的特點，不同於傳統貨架式電商的搜尋邏輯，而是透過內容刺激購買需求，從流量源頭切入，使用者人群更加精準。Teenie Weenie不是唯一一個吃螃蟹的。

生鮮品牌大希地也意識到，這兩年傳統電商平臺流量越來越貴，難以獲得增量。

注意到抖音直播帶貨的達人越來越多後，品牌方決定試水抖音電商。

從達人直播合作開始，抖音電商作為流量渠道的爆發力被驗證，再到開啟自播，大希地逐漸將流量掌握在自己手中。在今年抖音電商生鮮週中，大希地直播間平均每天可以賣出7萬片牛排。

品牌來做自播，投放的流量費用都被用在自己的直播間，成交資料可以沉澱在品牌自有流量池中，能全權掌控直播間的商品、價格、話術和內容形式。

也因此，商家自播被認為是日銷經營的基本盤。

透過抖音電商做自播，也成為了許多傳統電商品牌在2021年看中的新機會。

不過，做和做成，卻是兩回事。

一個習慣傳統電商平臺的品牌如何最大化利用興趣電商的優勢？

這其中也有頗多學問。從今年轉型成功的品牌案例來看，大致有三點共性：

1. 精細化運營的團隊配置

儘管多數品牌在其他電商平臺上已有相應的團隊配置，但來到抖音電商之後都會針對平臺單獨組建團隊，或選擇專業的DP服務商，而非團隊混用。

大希地為抖音電商業務配備了23人的專業團隊，覆蓋售後服務、客服、中臺、供應鏈、技術等職位；保健品品牌Swisse更是組織了一個近百人的抖音電商團隊，並建立了一套完整的主播培訓體系，每週有導師進行培訓。

圖片來自網路

2. 達人種草、直播轉化，品效合一

早在Swisse入駐抖音之前，該品牌已經在抖音上投放了許多廣告來培養使用者心智，還會與達人粉絲畫像結合推廣產品，比如在“交個朋友”直播間推男士保健品等。

Swisse合作的部分直播間 資料來自新抖

今年3月入局抖音電商後，Swisse做了5個品牌賬號，形成自播號矩陣，將產品線差異化分配到不同自播賬號下，獲取不同人群標籤的使用者。

現在Swisse的品牌自播與達人直播佔比為 6:4，月銷售額達千萬

。

抖音電商的優勢在於能實現品牌在生態內完成種草拔草全鏈路、實現品效合一，流量分發、廣告機制也能進一步推動品牌的爆發。

3. 緊跟平臺活動，最大化利用平臺資源

品牌努力適應抖音電商節奏的同時，抖音電商也在透過各種措施來扶持品牌，包括平臺激勵、定期培訓、1V1運營服務、品牌自播巔峰賽等，同時鼓勵有經驗的DP服務商入場與品牌合作。

而且平臺不時推出官方營銷活動，比如寵粉日、購物節等，

高階護膚品牌奧倫納素就很擅長利用這些節點，最佳化商品結構和廣告策略，使用滿贈福利、抽免單等疊加打法

，多次參與電商節表現亮眼，好幾場的銷量都達到了數百萬元。

出圈：始於興趣，走向爆紅品牌

這個行業，從不缺一夜爆紅的“神話”。

2021年7月，鴻星爾克直播間讓廣大網友圍觀了一場“買紅了眼”的“野性消費”。因為在河南暴雨災情期間捐款5000萬物資，這個低調多年的國貨品牌再次走入大眾視線。

不過，以社交平臺為主的傳播場景和以購物平臺為主的消費場景屬於不同陣地，如果沒有載體承接住這一波刷屏話題，讓網友被點燃的情緒更高效地轉化成購買力，流量可能就會流失大半。

如何實現從流量到消費轉化的場景全鏈路？鴻星爾克的抖音直播間做了一個範例。

觀眾透過抖音熱榜、資訊影片瞭解了鴻星爾克的事蹟之後，能夠被連結到鴻星爾克的抖音直播間中，獲得最直接的商品演示和消費需求溝通。而使用者對鴻星爾克直播間的追捧又刺激了直播間流量不斷攀升，讓直播間不斷進入更大流量池，吸引新觀眾。

據媒體報道，

爆紅當天直播間的絕大部分流量都是來自抖音電商的自然推流，粉絲流量佔比僅為3%。

很快，直播間貨品供不應求，2天時間內鴻星爾克抖音官方直播間銷售額破億，

“鴻星爾克品牌官方旗艦”“鴻星爾克鞋服”“鴻星爾克官方旗艦店”

等自播矩陣號粉絲也因此暴漲。

爆紅那一週3個鴻星爾克品牌矩陣號位列漲粉榜前10 資料來自“新抖”

走紅之後，鴻星爾克抓緊了這個契機向數字化轉型。

10月，鴻星爾克在廈門總部成立了直播中心，重點發力內容電商

，以矩陣賬號方式推進，“明年預計直播會佔到整個集團10%的份額”。

無獨有偶，

11月，國貨老字號蜂花也帶著它在抖音賬號上給網友的回覆走紅全網

，相關話題累計播放量超10億，吸引大批使用者湧入品牌直播間。

新抖資料顯示，蜂花的官方旗艦店抖音號從11月13日起連續直播了184個小時，銷售額破千萬，賬號一週漲粉60多萬。

而這個時間點，距離蜂花入駐抖音電商，也才只有3個月時間。雖然走紅是意外之喜，但為了能做到更好，團隊也下了許多功夫。

首先是人員配置。

蜂花的電商部門以年輕員工為主，抖音電商代運營團隊也基本上都是95後，靈活的思維和俏皮的表達，直接推動了蜂花的出圈。

其次是透過搭建矩陣賬號滿足不同消費者需求

，“蜂花官方旗艦店”負責直播帶貨，“蜂花”負責品牌宣傳。

在直播間24小時連播承接流量的同時，蜂花的影片內容也沒歇著，不僅曬了一把自家的智慧生產線，還讓董事長出鏡口播了一段感謝詞，發起了包裝設計徵稿。

最後是保持與消費者的緊密溝通，良性引導流量。

爆紅後，蜂花延長了預售時間，不斷提醒使用者理性消費，抖音旗艦店粉絲群增加至9個，客服也一直在處理群內各種反饋。

之後，蜂花還計劃根據抖音電商“貨找人”的匹配機制，搭建品牌矩陣，用不同直播間滿足不同消費者需求。

對這類老牌國貨而言，抖音自播無疑是值得被把握的轉型機會，既能拓展新渠道，又能接近年輕的消費群體，已經有不少國貨品牌看準了這一賽道，察覺到內容引流的重要性，憑藉直播間內容實力圈粉。

前不久，一個叫“佰草集延禧宮正傳”的抖音號橫空出世，一個月內圈粉超過20萬，直播間場觀破百萬

，直播片段更是一度在多個平臺刷屏。

這是佰草集為發力興趣電商而特地打造的直播間，將直播場景搬到了古代宮廷之中，每個主播都有自己的角色，人設和劇本都是在品牌從專業角度、結合觀眾建議後反覆打磨測試呈現。

在佰草集看來，抖音電商不僅僅是銷售渠道，也是品牌和消費者溝通的觸點。

內容向的場景化直播更利於觀眾和主播建立信任關係，將熟悉的元素集中在直播間內，喚醒大家對佰草集的記憶。

國貨羽絨服品牌“YAYA鴨鴨”也是憑藉場景化直播出圈，他們將抖音直播間搬到5000米海拔的雪山，呼嘯的風聲和主播真實的身處雪山的反應，都給消費者強烈的視覺體驗和衝擊。這場觀看人次接近82萬，直播間銷量也有了很大突破。

能打造出這一類直播間的前提，是品牌需要從商品思維切換到內容思維

，將激發興趣作為交易的前提，結合抖音電商品效合一的消費場景，用爆款內容持續製造爆款直播間和爆款單品。

破局：單一向全渠道的全面轉型，大有可為的興趣電商

從傳統電商品牌轉型，到老牌國貨出圈，抖音電商在今年一路狂奔。

早在今年4月，抖音電商宣佈發力興趣電商之際曾公開過一組資料：

第三方測算2023年興趣電商GMV會超9。5萬億；

2020年線上零售增量大部分來源於興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應該是來自興趣需求。

而整個2021年的電商發展，興趣電商逐漸嶄露頭角，恰恰印證了這組資料的判斷。

在品牌加速入場之後，抖音電商生態的水位線也會被一再抬高，更多優質直播內容湧現，品牌電商的玩法也不再單一和受限。

3月，一加手機在抖音同步直播了全新“一加9系列”的釋出會，將抖音電商作為新系列的首發渠道之一，結合“抖音開新日”活動打造出了標杆爆品。

據歡太商城的統計資料顯示，一加官方店鋪在新品釋出當日GMV是過去一個月累計總和的261倍，抖音粉絲數也增長了47%。

在一加手機透過抖音電商實現新品首發和全鏈路營銷時，

蘇寧易購正透過“蘇寧易購超級買手”的活動探索品牌自播的更多玩法，不斷打破自身銷售記錄，憑藉“明星助播天團”賺足了關注度

。

要想在抖音電商生態中順利實現更多元的玩法，這些品牌也有一套自己的運營邏輯：

1. 堅持品牌自播，讓自播直播間成為經營基礎盤。

釋出新品後，一加手機每天進行6小時的品牌自播，在直播間與觀眾面對面演示手機，隨時答疑解惑，保持溝通。

蘇寧易購雖然邀請了多位明星參與直播，但始終專注於“蘇寧易購超級買手”這一個直播間中，透過明星吸引來的觀眾最終被沉澱為品牌自己的流量。

2. 選擇與品牌調性高契合度的頭部達人重點合作，同時佈局多賽道的合作達人矩陣。

蘇寧易購不僅邀請明星嘉賓，還將興趣電商的觸角伸到了抖音外部，比如在多個社交平臺打造明星的直播間人設梗，或是與東方衛視開啟綜藝聯動，進一步豐富直播間內容。

一加手機也合作多個達人以增加熱度。

羅永浩和數碼博主“黑馬科技”分別做了“一加9系列”的專場直播，來自不同領域的35位KOL也都在同一階段做宣傳

，進一步提升新手機的影響力。

3. 透過平臺內容引爆話題，配合電商節日活動玩轉大促。

興趣電商的重點是以內容為核心，

抖音電商經常會發起內容話題，吸引使用者產出UGC內容

。因此，透過平臺內容進行精細化運營也成為品牌電商的重要運營板塊。

一加手機發布新品時參與到了“抖音開新日”的平臺活動中，打造了#春日大片#的話題，曝光量超過4400萬。新品發售期結束後，藉助“抖音618好物節”活動再次迎來銷量爆發。

圖片來自“抖音電商營銷觀察”

蘇寧易購也很擅長利用抖音電商的營銷節點，將818抖音奇妙好物節、抖音寵粉節、年貨節等電商節日都玩成了一個場景化的興趣IP，再利用價格上的大促來刺激消費。

這一套組合拳也正好應對了

抖音電商提出的興趣電商“FACT”經營模型

：F為商家自播（Field）、A是達人矩陣（Alliance）、C是營銷活動（Campaign）、T則為頭部大V（Top KOL）。

圖片來自《2021抖音電商生態發展報告》 圖片來自《2021抖音電商生態發展報告》

不過蘇寧易購對興趣電商開拓不止如此，在打造直播品牌IP外，他們還將目光直播間之外的抖音電商生態，正透過提供供應鏈、物流等服務來促進整個行業效率的提升。

而當2021年臨近尾聲之際，一個新的問題也就此產生：

興趣電商的想象空間到底還有多大？

可以肯定的是，人在哪，生意就在哪，抖音電商是品牌不可錯過的增長新陣地，正在影響和改變著電商行業的格局，同時也在經歷著自身的發展迭代。

下一年，品牌自播矩陣賬號趨勢應該會更加明顯，復購效率或許會成為品牌發力的重點，線上線下的聯動也可能會成為新的看點和增量。

抖音電商還處於朝氣蓬勃的階段，足以見證好創意在這裡萌芽，更多品牌在這裡茁壯成長。

品牌電商的故事未完待續，興趣電商風正起。