據“寶潔中國”微博號3月24日午間訊息，寶潔中國發布宣告稱，為寶潔會員中心賬號近期一篇文章的不當內容對女性的不尊重，鄭重道歉。

據悉，寶潔會員中心公眾號3月13日釋出文章《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》，文中包含“女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下”、“女人頭髮比男人髒一倍”、“再愛乾淨的女人，內褲都比男人髒”等爭議性內容。

24日，中國婦女報官方微博就寶潔致歉一事發布評論：稱寶潔為了營銷不顧事實，丟了客觀， 忘了尊重。

打著“科普”的幌子，汙化女性製造焦慮，挑起對立爭論，其言不善！想要賣貨營銷，尊重是前提！

否則，博得的關注只能是“排斥性消費關注”，因為不尊重女性，不僅不會帶來消費，反而會招致消費者尤其是女性消費者的抵制。人們不會為侮辱性“營銷”買單，

不尊重女性，會讓你真正被“保潔”。

因為這一“侮辱女性”的發言，寶潔公司的股價也有所下跌，營銷不當形象盡毀，巨頭公司為何犯這種低階錯誤？

一切都有根源，寶潔近幾年的下頭操作屬實不少。

01. 日化大佬也懼日薄西山

1837年，寶潔公司創立於美國一個繁華的商業中心——辛辛那提市。經過近兩百年的發展，寶潔的業務遍及北美、歐洲、亞太、大中華區、拉美和IMEA六大地區。旗下更是囊括：

OLAY、海飛絲、佳潔士等眾多大眾周知的日化品牌。

作為日化龍頭，寶潔的主要營收來自北美和歐洲，二者合計為寶潔貢獻的銷售額接近70%。但隨著亞太市場的崛起，寶潔也開始越來越注重中國市場的發展。

整個2021財年，寶潔淨銷售額為761.18億美元（約合人民幣4918.44億元），而這其中有400億人民幣，都是中國市場貢獻的。

1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此正式進入中國市場。它之所以成為國內的行業巨頭，很大一部分原因就是它選擇進入中國市場的時機非常正確。

彼時中國經濟在快速騰飛，民眾對日化產品的需求日益增加，寶潔極大的豐富了人們的生活需求。

好開端是中國市場遞給寶潔的一根橄欖枝，面對十幾億的中國市場，

寶潔佔足了優勢。

但30年過去了，寶潔在中國的“霸主”地位似乎不再牢固。

根據國金證券釋出的研究報告，在家庭清潔護理品類中，寶潔和聯合利華在2019年的市佔率僅為8。6%和7。3%，二者市佔率之和還比不上第一名立白的16。6%；而在衣物清潔和家居品類中，二者市佔率也僅位於第三、四名。

根據西南證券的研究報告資料，2013-2018年，寶潔亞太地區的淨銷售額從66。5億美元下降到60。1億美元；大中華區的淨銷售額從59。1億美元略微上浮至60。1億美元，

從體量和增速上來看，作為寶潔重要市場的大中華區，是呈現著停滯的狀態。

更重要的是國產品牌的崛起，也對寶潔的“霸主”地位發起了挑戰，

2020年我國家庭日化產品市場前三位全部以我國本土產品，分別是廣州立白旗下的立白、納愛斯旗下的雕牌和廣州藍月亮旗下的藍月亮，市場佔有率分別為13.7%、9.6%和6.6%。

圖片來源見水印

其中典型代表就是立白，據悉，立白在國內洗衣粉和洗潔精市場中都佔據著重要的份額，已經深入到了人們的日常生活中，成為了國產日化品牌的領頭羊。且立白並不侷限於此，也開始在洗護、牙膏等產品領域開始發起衝擊，加大研發。

從風頭無兩到地位下落，寶潔又經歷了哪些？

2021年底，美國寶潔公告顯示，由於檢測出致癌物苯，正在主動召回在美國生產的潘婷等四個品牌的多款噴霧式洗護產品。訊息一出，引發熱議，上述涉事產品是否流入中國市場？

寶潔在中國市場銷售的產品是否安全可靠？

對此，寶潔中國公開回應稱，“此次寶潔在北美市場召回的幹發噴霧類產品僅限於在北美生產的部分批次。中國沒有進口以上產品。”

雖然宣告表示致癌產品並沒有流入中國市場，但在聞癌色變的年代，一家大型公司卻無法保證其產品質量和成分，各種負評立刻讓寶潔公司成為眾人指責的物件。

不僅如此，2021年8月，廣州寶潔有限公司因舒膚佳TM檸檬清新型香皂引人誤解的商業宣傳違反《中華人民共和國反不正當競爭法》被平頂山市市場監督管理局行政處罰，處罰結果為責令當事人停止違法行為，罰款人民幣20萬元整。

在隨後的2021年雙十一期間，寶潔公司又因商品虛假髮貨、不退款、售後服務差等問題被消費者投訴。在黑貓投訴平臺上，有關寶潔產品的投訴更是多達上千條，產品質量問題、發貨時間等等都赫然在列。

一石激起千層浪，寶潔公司在中國受眾心裡的形象顯然已經日漸變差，巨頭是否真的不懼？

02. 難改“圍剿”之勢

前文提到，寶潔公司近幾年在中國市場的銷售情況基本屬於停滯狀態，那麼面對國際市場，它的表現又如何呢？

2014年到2019年，寶潔公司財報顯示，寶潔全球淨銷售額從2014年的744億美元一路下滑至2017年的651億美元。

截至2018年，寶潔全球銷售額為668億美元，同比十年前下降149億美元，降幅22.31%。

面對並不可觀的財報數字，寶潔公司做出的調整也讓不少受眾表示不能接受。2021年4月21日，國際日化巨頭寶潔表示，將從今年9月開始提高嬰兒產品、成人紙尿褲和女性護理用品的價格，漲幅為5%―9%不等。作為單價產品不高，但日常需求大的日化產品，漲價必然不是個良好的訊號。很多受眾表示：

產品並沒有升級，功能性也沒有提高，漲價只會打破消費認可，如果一直漲下去，就會選擇其他替代品牌。

寶潔公司旗下嬰兒護理品牌幫寶適

顯然，靠漲價來提高銷售額並不被大家所接受，甚至會失去原有客戶。全球市場表現尚且如此，更別提在國貨品牌日益崛起的中國市場會有新的突破。

拋開品牌負面，寶潔公司在中國的處境早已不容樂觀。近年，國內電商迅速發展， 國貨品牌也勢頭正猛。一些規模型的國貨品牌甚至走出國門，開始發力海外市場。產品更新快，價格更低廉，購買渠道更方便等等因素都為國貨佔領市場提供了優越條件。

有了競爭對手，市場蛋糕的分割就不再是一刀切的局面了。

除此之外，在被國貨新銳品牌擠壓後，寶潔也陷入了高管頻繁離職、管理層動盪不安的局面。

寶潔的內部換帥行為，從銷售數字上可以看出，沒有實質性效果。

人員調整不夠，銷售渠道來湊，

此前寶潔旗下產品的主要銷售渠道是沃爾瑪和屈臣氏等線下店鋪。但隨著電商的快速發展，線下店被強烈衝擊，沒有超商優勢，銷售額自然上不去。

再看線上情況，相比於已經把直播玩轉得遊刃有餘的本土品牌，寶潔公司的線上佈局就很差強人意了。跨境電商缺乏價格和物流優勢，大力發展的結局就是杯水車薪。

慢人一步的寶潔也並不是國際日化市場上的唯一一棵大樹，聯合利華等品牌的虎視眈眈讓“分蛋糕”的路走得更加艱難。

定位不清晰、競手太強勁，線上很拉跨，這些都是擺在寶潔公司面前的現實問題，或許此時的它依然是行業裡的老大哥，但花無百日紅，

“圍剿之下”必受重擊。

03. 精準營銷不是說說而已

回到本文開頭輿論事件，這是寶潔公司一次非常失敗的營銷案例。

打著標題黨的名號，幹著侮辱女性的事情，最後落得一個刪文道歉的結果。

適當營銷是很多品牌發展路上的重要一環。但作為國際大公司，寶潔這幾年的營銷完全沒get到重點。根據寶潔的年度財報，寶潔在全球的營銷支出花費了 115 億美元，其營銷廣告的主要投放形式是傳統電視廣告和戶外大屏等。

這種營銷形式在寶潔進中國之初還是比較受歡迎的，很多國內消費者對寶潔旗下產品的初印象也都是源於這些。

但時代在變化，時至今日傳統廣告營銷在新媒體快速發展的中國市場並不受用，

投大錢，賺小錢的營銷形式過於out。為了迎合中國市場，寶潔也嘗試了本土化的營銷策略，寶潔生活家服務號於2013年11月建立，這是寶潔公司直接與消費者溝通互動，並提供會員尊享服務的CRM平臺。通俗來說，寶潔生活家會員俱樂部是匯聚全渠道消費者的私域流量池。

這一嘗試讓寶潔公司在新媒體營銷向上邁出了一大步，但網際網路時代資訊瞬息萬變，在小程式發力之初，短影片又火速竄起，剛投入的經濟成本在還沒有看到具體收益之際，新的市場挑戰接迥而至，改的沒有變的快，這也是寶潔公司在中國市場營銷上遇到的難點。

緊抓熱點人物或事件的營銷形式，寶潔自然也有嘗試。此前寶潔邀請楊笠在電商平臺的一場直播活動中推廣衛生巾產品，活動直播間充斥著反對和支援楊笠的網友的對罵。#寶潔 楊笠#的詞條一度衝上微博熱搜。最後，這場活動也以寶潔撤下活動宣傳告終。

關於這波合作，網路爭議很大，但無論是支援的聲音還是反對的聲音，

輿論頂上峰值最終只能終止合作的結果於品牌來說都是一次失敗的營銷。

市場強壓之下，做不到順勢而行自然難以俘獲受眾的錢包。

就沒有做到精準營銷的國際品牌案例嗎？答案當然是有！

作為文案老司機，杜蕾斯的廣告文案總在“開車”和“擦邊球”的領域反覆橫跳。

只有你想不到的諧音梗，沒有杜蕾斯蹭不上文案熱點。簡短的語言文字，淺顯易懂，又讓人印象深刻。有時候一次成功的營銷無需大張旗鼓，文字和圖片的傳統形式也能打動人心。

精準營銷和反向營銷的一線之隔，大概就是能否打動人心。奧利奧在2021年的兒童節推出公益短片《分不開的愛》，引起了眾多城市家長深深的共鳴。

說起農村留守兒童想必大家都不會陌生，但或許你聽過“城市996兒童”嗎？這正是奧利奧新發明的詞彙。在城市裡，父母們需要努力工作為孩子保證物質條件，成年人和兒童的時間差距就此拉開，缺少父母陪伴的孩子成了“城市996兒童”。

奧利奧的這則影片一經推出，就因為真實的故事感動了無數人。這是奧利奧從社會問題角度出發，結合真實案例產出的對應營銷。

一支好片子，賺來一波好口碑，即便在家長深知這只是一款零食餅乾“忽悠”兒童的手段，但“糖衣炮彈”人人都愛，更何況還是這樣一顆真情實感的“溫柔蜜糖”。

所謂營銷，從不是閉門自封，如果不知道受眾要什麼，市場喜歡什麼，不如先著眼於產品本身。好的營銷是錦上添花，但若無好錦，再美的花也是枉然。

04. 未來，未曾可知

一邊高調漲價，一邊做著不當的營銷，寶潔困局從不是中國市場給的。消費者並不是“待宰的羔羊”，寶潔的日化用品雖然大而全，但卻並不是中國消費者唯一的選擇。

說到底，寶潔公司還是一個需要依賴消費者的企業，與其更鑽營如何透過漲價來確保財報“好看”，不如努力以品質服人、以服務悅人。如今這種“抖機靈”的對比拉踩，甚至是沒有科學的所謂“科普”，引起消費者不滿的不只是這一篇微不足道的公眾號推送，而是這背後的傲慢態度，和與他們所提倡的平等、包容、尊重價值觀相違背的做法。

“水能載舟，亦能覆舟”，“涸澤而漁”從來不是長遠發展的良策。如此發展，這家美國日化巨頭還能在中國強大多久、支撐多久，讓我們拭目以待。