迴應了市場對東方甄選發展的六個核心問題。總體而言，我們認為東方甄選的模式在MCN中有非常強的獨特性：更高的持續力、受眾和品類的廣闊空間、堅實的供給側壁壘、更高的淨利潤率。

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分析師謝漠煙（ID：InternetInvestment）

，作者：分析師謝漠煙，原文標題：《【浙商互聯】東方甄選6問6答：高持續/廣空間/高壁壘/高利率》，題圖來自：視覺中國

一、東方甄選的模式，有沒有持續力？

我們推斷有較強的持續力，因為直播電商的核心競爭力在於內容，新東方已經具有優質內容的持續創作能力，且壁壘遠高於一般網紅。

從需求端來看，直播電商的競爭已經由PK商品到PK主播，演進至現在PK內容，凸顯了內容電商/興趣電商的本質，優質內容才是流量密碼。寓教於樂的泛知識內容可以給人帶來輕鬆一刻的短期快感，也可以緩解焦慮，給予人進行自我實現的充實滿足，根據抖音資料，2021年前三季度泛知識消費使用者同比增加26。4%，遠超大盤增速。

從供給端來看，“知識+帶貨”是一種風格路線，需要不斷更新畫風契合的內容，新東方老師條件得天獨厚，擅長知識性內容創造，保障輸出體驗，模式相比於普通網紅，有更高的壁壘，也更加具備持續性。直播間後續熱度會自然降低，參考羅永浩的資料，預計長期有1-2萬人持續線上。

二、受眾多嗎，產品區間大嗎？

新東方受眾廣泛、優質。新東方內容剛開始爆火因為內容新奇，嚐鮮之流較多，相對於娛樂、才藝類帶貨，知識類門檻相對更高，沉澱下來的應該是更具有審美品味和消費能力的客戶群。

根據蟬媽媽資料，東方甄選直播間女性使用者佔比67%；分年齡看，主力是已經進入職場、具有一定經濟自由度的中青年；從區域分佈看，多數為高線城市和高考大省。這和抖音披露的2021年泛知識內容付費使用者大盤高度重合，也與新東方原教育業務使用者有所重疊，而新東方原使用者群的經濟水平和生活品質相對較高。理論上，東方甄選受眾比“交個朋友”、遙望的受眾更優質，價格敏感度較低，目前客單價低於後者是受限於品類。

以牛排產品為例，甄選沒有選擇大希地

（淘寶平價牛排月銷top3，單品月銷上萬）

，上架略小眾的中高階品牌恆都

（淘

寶月銷未破百）

。根據直播間披露，恆都銷售效果超預期，可佐證甄選直播間使用者層次較高且選品相匹配。這種差異化選品亦有利於避開零和競爭，提升佣金收入。

我們認為產品區間是很寬泛的，基於以下幾點：

1。 知識帶貨自身並不限制品類，我們已經看到各直播間老師帶貨體檢服務、香水、麥克風等產品和服務，究其原因：

優質的內容創作能力是跨品類的。老師透過《平凡的世界》感嘆生活苦澀如歌，調動使用者共情，順勢賣書，也透過引申關心父母家人賣體檢服務。

吸引來的主要是以娛樂為目標的流量，並不是知識、教學類的目的消費流量。雖然主打“知識+帶貨”，但並不是教學，直播內容以科普為主，內容娛樂化碎片化，使用者並非來進行嚴肅學習，而是來進行相對健康的娛樂內容消費，因此使用者並不會侷限於消費圖書、教育軟硬體。

2。 拓品也受限於供應鏈方面，供應鏈能力的搭建需一定時間，在貨源儲備和選品質控方面持續投入。

目前直播間爆火，根據老師披露，求合作方紛至沓來，短期內可選儲備充足。

而選品方面，甄選的直播間的GMV在行業內很有吸引力，可以透過迅速補充團隊，以快速補足選品能力，逐漸在質和量層面都看到成效。

三、是否會過於依賴主播，導致未來主播價格大幅提升？

明星大主播價格應該會有明顯提升，但整體上，我們認為主播價格是相對穩定。老師主播普遍貨源積累較淺，直播間的貨品相對同質化，東方甄選直播間的老師們甚至共享同一個貨池，交叉重複推品，各個老師帶貨效果的差距有限，老師之間的競爭會壓低價格。這一點和純粹的知識付費直播不同，知識付費的貨就是內容，非常依賴主播的個性化供給。

東方甄選的模式或突破網紅達人通常的生命週期。東方甄選的多個主播整合一個團隊，可看作一個實力卓越的MCN，受到新東方強大的組織運營效率加持。根據巨量算數的資料走向可以看出，人氣沉澱在新東方品牌上而不是主播個人身上，即使主播流失，新東方具有打造名師的底蘊，保有體系化造星補位的能力，不會因為老師單飛失去整體競爭力。

四、新東方名師自己做直播的話，是不是也可以？

我們認為新東方名師脫離團隊做直播的難度較大。

一方面，新東方名師中，具有極強的個人素質和獨立號召力的仍是鳳毛麟角。

另一方面，即使名師已經成為了知名主播，在供應鏈上依然缺乏積累，沒有新東方財力、人力、品牌力的支援，想要快速補齊供應鏈短板較困難。且若繼續走符合“老師”身份的嚴選路線，需與大品牌合作，而大品牌是瞄準業績穩定的“抖音大主播”進行投放，對於此類合作方來說單飛主播風險高並非佳選。因此我們對於新東方名師自己做直播並不看好。

五、其它家能否模仿？包括其它教育機構？

我們認為模仿新東方模式，難度較高且價效比有限。東方甄選在2021年就開始在抖音帶貨，但直到今年6月10號才爆火出圈，這期間新東方的直播帶貨反響平平，但老師始終保持高強度的輸出，才等到了這樣一個機會。

知識帶貨要求主播有相當豐富的知識積累和經驗，新東方的優質師資因為雙減陰差陽錯進入直播帶貨這個行業，且擁有極低的機會成本，後進者難以復刻。相對而言，其他教育組織如好未來，也未必有模仿、跟進能力。

我們知道，新東方更注重培養“名師”，而好未來更注重標準化流程，市場上“好未來名師”相對罕見。其它採用名師模式的組織，IP和名師儲備則顯然弱於新東方，故也有模仿難度。

六、預期佣金率、利潤率能到什麼水平？

根據澎湃新聞，佣金率方面，行業水平跨度達10-30%，東方甄選走嚴選精品路線，應處於行業中上游水平；淨利率方面，因為頭部主播議價能力弱，穩定後應該大幅高於以達人、明星為核心流量的MCN

（此類MCN淨利率約在10%左右）

，而且東方甄選使用者較為優質，更有利於淨利率。

東方甄選已經有意識地在拓展品類，目前東方甄選的主打貨品是生鮮類商品、圖書類商品，兩類商品佣金低、且生鮮供應鏈管理複雜，甄選未來很可能會引進一些更加低風險、高客單價的品類。透過自主組貨，最佳化組合，佣金水平有希望提升。

七、總結

綜上，我們就市場對東方甄選發展的六個核心問題做了闡述。總體而言，我們認為東方甄選的模式在MCN中具有突出獨特性，具體表現為：更高的持續力、受眾和品類的廣闊空間、堅實的供給側壁壘、更高的淨利潤率。

八、風險提示

內容監管風險，如對內容的把控不當遭遇處罰；供應鏈風險，如貨品出現質量問題、售後問題。

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分析師謝漠煙（ID：InternetInvestment）

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