編輯導語：在做SaaS產品專案中，難免會遇到客戶不買單，不使用你產品的現象，面對這樣的情況，該怎麼才能讓你的客戶持續使用你的SaaS產品，作者總結了幾點在專案過程中遇到的問題，一起來看看。

一、那些年，我遇見的“三不”客戶

去年底的時候，作者本人負責了一個全新的SaaS專案。

從立項調研，到目標訪談，到方案設計，到種子客戶推介，以及現場實施，全都一一親力親為的做過去，完整的走了原型階段的小閉環。

大大小小聊了幾十家客戶，和每個公司管理層都相談甚歡。對他們經營目標，業務模式，上下游關係，甚至盈利程度都爛熟於心，彙總成了上萬字的客戶訪談詳細記錄。

然後從資訊化意識、企業規模程度、和系統當前能力的匹配程度出發，篩選出最適合使用的510家種子客戶。約定一旦系統就位，就上門去做實施，幫助客戶把系統跑起來。

但隨著系統的開發進展不斷向前，我的問題也隨之而來：臨近說好的實施時間，之前說好的客戶一個個都不見了蹤影。電話不通，微信不回，簡直像是突然被外星人綁架。

還好有幾家客戶格外靠譜，聯絡暢通無阻，並保持了始終如一的歡迎態度。於是順利約好了時間，和同事一起飛到客戶當地，手把手給客戶梳理業務，教導實施。平均每家客戶服務23天，就可以完成基礎配置，幫助主要角色跑通流程，明確日常的工作責任。

本以為實施系統就像踩單車，我們已經和客戶一起把車推上了山頂，只要客戶仍然在車上，順著下坡的勁兒，也能自然而然地把業務跑起來。然而出差回來一看系統使用資料：好傢伙，這都是一群“騙子”啊。所有資料指標幾乎都停留在了我們回來後的第二週，說好的把使用系統作為今年的重頭目標呢？

委屈地致電客戶，得到的答案和線上客服差不多：對不起，我們最近太忙了還沒有安排過來，等我們忙完這個階段就啟動。然後這一等，Q2都要過去了，這批客戶也沒見到動靜。客戶登入資料，使用資料，平靜得就是一根直線。

這樣的經歷並非只有一次，在之前做低程式碼產品的時候，也發生了同樣的事情。

很多時間，明明和客戶聊得不錯，進行到了深度交流的階段。客戶為使用產品付出了不少努力，拉了各個部門的同事進行群體性試用，甚至連立項會議都開完了，雙方公司的領導都達成了使用共識。但突然有一天，這些客戶也好像被外星人綁架了，使用系統的熱情瞬間消失，問到最近的系統使用計劃，全都變成了沒有計劃。

最開始面對這樣的情況，總結起來就是四個字——莫名其妙，五個字——摸不到頭腦。

後面漸漸有了點感悟，明白了很容易放棄的客戶，大概會屬於“三不”的狀態。

一是不緊迫。上系統是屬於重要而不緊急的事情，沒有時間和必要性的緊迫。領導只是意識上關心，但沒有實際的計劃和約束。自身業務忙起來，就把系統拋之腦後，執行的同事自然多一事不如少一事，維持現有流程當然最好。

二是不明確。並不明確真的想用系統來改變什麼，也對背後的付出和工作毫無概念。很多老闆，突如其來想上系統，往往是被他人影響，在一知半解下推進的。或者是看到隔壁張三有了，我也要有；或者是是聽了一些培訓班課程，決心用一套系統來讓企業靠近網際網路。然而一旦開始實施，發現要改變現在所有的工作流程，底下員工紛紛抱怨，次數多了老闆覺得麻煩，自然就放棄了。

三是不相信。這是意識層面上的事情，也是我認為最重要的事情。每個BOSS都能肯定地說：我想用系統看資料，看到我們企業經營的情況。但是看完資料以後呢？會真的用這些資料來推動管理嗎？老闆自己心裡也會打鼓，他們只覺得有系統是一件好事，但並不真的打心眼裡相信，系統能為企業帶來多大的改變。

曾經我對這個理論無比明確，特別是信奉“相信的力量”，只有相信資訊化，對資訊化是有意識有渴望的，這樣的客戶才能堅持使用系統。但有一個問題無法解釋：為什麼在最近的這個專案，這些客戶經過了篩選，明明都有強烈的意識和渴望，甚至曾經主動在市場上尋找過對應的產品，但他們也沒有堅持使用系統呢？

後面學習了行為設計理論，我發現其實無論是緊迫程度也好，目標也好，信念也好，指向的都是動機層面的訴求，而動機，恰恰是促使行為發生中的最不可靠的因素。

首先因為動機很複雜，它可以受到人物、行動，還有所處的情境影響，其中任何一個變化，都會引起動機的變化。而且一個人，同一時間，會受到很多動機，甚至相反的動機的影響。

例如你下班回家窩在沙發裡，成功的動機會讓你看看各種學習資料，娛樂自己的動機會讓你開啟電視開始追劇。很多時候這兩個動機會自我拉扯，你可能去學習，也可能去追劇，結果非常隨機。如果你今天看到老同學升職加薪，可能這個情境就會提升你的成就動機，而如果今天工作特別不順利非常疲憊，那你更有可能去玩耍休息。

其次，動機的波動水平很大，而且衝上頂峰後會立即回落。站在此時此刻，2022年的5月底，你還能記起你在去年，12月31號寫下的新年計劃嗎？在當時，你有著強烈的改變自己的願望，但可能過了幾個月，你已經把它拋之腦後。所以不能指望用動機來觸發行為，不穩定的動機無法得到始終如一的行為。

二、忘記動機，提升客戶能力和增加提示

那除了動機，我們還能依賴什麼呢？

從福格行為模型來說，行為同時受三種因素影響，分別是：動機、能力以及提示。

所以我們還可以改變能力，以及增加提示。

1. 改變能力

我們無法持續做一件事情，往往是因為這件事情超出了我們的能力，換言之，就是它太難了。所以降低行為的難度，就能有效提升行為的發生機率。

在能力上，我們往往會受制於5個問題。

是否有足夠的時間？

是否有足夠的資金？

是否有足夠的體力？

這個行為是否需要許多創意或腦力？

這個行為符合現在的日程嗎？還是需要做出調整？

對於一個行為，如果以上答案為“否”的個數越多，你也就越難把它付諸行動。

假設你的客戶總是在體驗過程中流失，難以持續使用產品，甚至購買了也會放棄，不妨嘗試舉辦一次客戶交流會，坦誠的詢問你的客戶：

作為公司負責人，你有足夠的時間來檢驗系統實施嗎？資金呢？體力呢？腦力呢？它和你的現有日程衝突嗎？

作為專案負責人，你有足夠的時間來推動系統的使用嗎？體力，腦力，資金有困難嗎？和現有日常會產生衝突嗎？

作為使用系統的某個重要角色，你有足夠的時間按照要求來使用系統嗎？體力和腦力跟得上嗎？和現有日程會衝突嗎？

公司負責人需要檢驗效果，才能決定是否繼續對軟體付費。而軟體是否有效果，是否能產出效果，又依賴於專案負責人的推動，以及和重要角色的持續使用。只有這三類角色繼續發力，相輔相成，才能達成系統最終的業務目標。所以我們必須想辦法，提升這些角色的使用能力。

假設客戶已經購買系統，進入了培訓和使用階段。

第一，我們可以設定每個角色的培訓清單，明確每個角色的目標和義務。

每個人在系統化的過程中，都要有自己明確的里程碑和訴求，如果客戶沒有，那我們就需要在客戶心裡種植一個。

對於公司負責人，責任並不是付款購買，而是讓他能持續保持對系統的關注，看到系統的使用價值。為他設計的責任是：關注系統產出的資料報表。資料報表是業務跑通後的產物，如果公司負責人能經常盯著資料報表有沒有產出，多久能夠產出，那麼這個系統推動一定不會斷層。

對於專案負責人，第一個里程碑就是讓所有角色參與進來，跑通完整的流程。而緊接著，我們需要和他完成更重要的事情——為每個系統使用者定下日常的SOP。

透過培訓和試執行，大部分操作者應該都具備作業系統的能力了，但他們還不具備把使用系統和日常工作整合起來的能力，所以很容易忘記或者忽略作業系統。SOP定義的，就應該著重標註的是：當滿足某種條件時候，去系統裡進行如下操作，具體內容會在下文“提示”的部分再來討論。

而對於使用系統的操作者，第一個里程碑就是能正確作業系統，完成自己應該負責的部分。

第二，培訓內容可以儘可能的簡單。

培訓內容可以拆分成多塊，用盡可能短小的長度來服務使用者。短影片的泛濫，導致每個人接收長而複雜的資訊的能力大幅衰退。每個職場人在工作的8小時以外，都是用個體使用者，所以C端產品對個人習慣的改造，也是B端產品該關注的。

想想看，抖音快手興起以後，你看的影片長度還有超過5分鐘的嗎？有多久沒有正常速度看過一集電視劇，又有多久沒有在家看完一部電影了呢？所以無論是培訓物料，培訓影片，線上講解都可以拆分得再細小一點，更符合大家的日常習慣，同時也減少大家的投入成本。

第三，應用團隊的力量，讓培訓可以互相連線。

當一個想減肥的人處於聚會中，周邊的人是一群身材曼妙的小姐姐，沒有人放縱自己去拿高熱量的食品，大機率也會受到影響，控制住去拿蛋糕的手，反之則不會。這就是社群的力量，社群會塑造自我的身份和認知，導致行為發生改變。

在使用系統層面，往往是需要多個部門配合才能走通對應的流程，不妨也給每個角色一些社群壓力。把流程拆分成多步，每步對應著相應的責任人，只有上游發生了動作，下游才能開始工作。例如一個CRM系統，必然是先有銷售建立客戶，再有客戶建立訂單，再有財務稽核訂單和打款。如果財務沒有活幹，那麼就代表銷售沒有資料進來。把這樣一份流程進行公示，讓下游知道自己依賴的角色是誰，給每個角色適當的社交壓力，相信沒有人天然想拖團隊的後腿。

第四，應用慶祝儀式來銘刻行為。

你做了一件事情，過了一天，你又做了第二次，到底是什麼在驅動你反覆嘗試呢？

科學家研究，人在做完某件事，並能感覺良好的時候，腦子裡的【獎賞迴路】會被觸發，會觸發人再去嘗試。所以行為完成後，我們需要讓客戶感覺良好，這個行為才會再次發生。

操作成功後，除了冷冰冰的“操作成功”，是否可以設計語氣更強烈的誇獎“太棒了！”，是否可以有更生動的動效，甚至音效。同樣用crm舉例，如果銷售同事一開始並不樂意錄入客戶資訊，但第一次錄入就得到了系統的強烈反饋“真棒！你開始了系統的第一步使用”，背後的動效是一隻雞蛋被生了下來。

後面每一次，都能得到系統的表揚，並逐步看到雞蛋孵化的動圖，直到連續使用一週，完成了銷售角色所有應該做的事情，雞蛋破殼，小雞孵化。這個過程中，小雞的每次變化都在給使用者帶來新的感受，幫助他銘刻自己使用系統。特別是在新手教程中，很適合用這個方案來幫助使用者記住自己的行為，養成使用習慣。

以上四個方法，是幫助客戶在購買後維持行為，如果使用者還沒有正式購買，也有幾個方法能減輕使用者掉頭就走的情況。

第一，用故事代替功能演示。

不要做大而全的功能演示，而是多提供典型客戶的案例，讓客戶透過自己最熟悉的事務，快速瞭解系統。

第二，留下客戶的願望和目標。

像一個運動app那樣，讓使用者進來後，圈定自己想實現的目標，圍繞它的目標定製不同的體驗流程。

第三，demo的充分準備。

百聞不如一見，重視提供的demo資料和真實場景，減少使用者的各種成本。讓使用者一進來就置於一種使用的真實環境，結合自己的需要進行探索。如果能夠結合客戶的目標，給到對應的定製demo，那就更好了。

在能力的這個環節，永遠問自己一個問題：我能怎麼做，可以讓使用者更快的，更容易的達到他的目標？

2. 增加提示

除了能力，還有一個要素是提示。

給出提示，讓行為可以立刻發生。提示是行動中最重要的一環，無論是使用軟體，購買保險，還是督促大家每日鍛鍊，對大多數企業來說，設計一個好提示都是至關重要的。

事實上，不需要依賴使用者行為的產品或服務幾乎沒有。沒有提示，行為就不會發生。一個產品或服務的成功，離不開對的提示——在對的時間讓使用者採取行動的事物。

在如今這個App、電子郵件和社交媒體無處不在的世界中，我們承受著來自企業的一大堆情境提示的狂轟濫炸，以及一大堆旨在提醒的郵件和通知。

不過，我現在要做一個會讓很多人感到新鮮的預測：隨著時間的推移，情境提示的作用會越來越小。企業為爭奪使用者會投入大量資金，但付出和回報卻有可能不成正比。原因是什麼呢？

未來，情境提示將無法在正確的時間觸達使用者，或者被過濾掉、沒被看到。越來越多的人即使看到提示，也有可能會跳過它們，就像我們看影片時跳過廣告一樣。

既然如此，那麼未來企業要想成功，就要找到提示使用者行動的替代方案。好訊息是，我們還有行動提示。現在，極少有企業採用了行動提示，但我相信它們必將成為未來商業的黃金標準。那些幫助使用者建立了行動提示的產品或服務，都有極大的可能獲得成功。

在《福格行為模型》中，就有這樣一個例子。

假設你的公司需要病患每天測量一次血壓。過去你們只能選擇人物提示，靠病患進行自我提醒，但這顯然效果不佳。

於是，你開始使用情境提示：給病患發簡訊、在App上彈出一個紅色提醒符號，或是讓護士給居家的病患打電話。但這些提示的效果會逐漸減弱，因為他們收到的各種提示已經太多了。

如果一味地增加情境提示不再管用，那不如轉而選擇行動提示。想尋求好的行動提示，可以透過調研。

挑選200名堅持測量和上報血壓資料的病患，向他們詢問：“你們每天通常在什麼時候測量血壓？”然後，分析他們的答案並尋找行為趨勢。

假設，有26%的人是在坐下來喝咖啡、看報紙時測量血壓的，有21%的人是在給寵物餵食之後測量血壓的，有17%的人是在看自己喜歡的晨間電視節目時測量血壓的，而剩餘36%的人答案不一，從中看不出有什麼清晰的行為趨勢。

現在，你已經知道這些人的實際做法，並且掌握了一些資料，以便分析出哪些日常活動可以作為量血壓的錨點。如果你想讓更多病患每天測量血壓，那可以告知他們有很多人在這3個時段測量血壓。

同時，詢問他們：“在這3個時段中，哪一個更適合你？”透過這種方式，你可以幫助病患找到生活中可以自然進行新習慣的時點，為每個人量身打造行為提示。

你不需要再靠病患的自我提醒，也不用再發一堆煩人的通知。你不用期待病患能自己記得測量血壓，因為你正在使用行為設計和行動提示的力量，來幫助他們成功。

我相信，這種方法對企業來說會越來越普遍、越來越不可或缺。相比於不這樣做的企業，那些靠提示來把握使用者習慣的企業擁有更大優勢。

透過這個案例，我們知道提示等同於行為的觸發器。

同樣是使用CRM的場景，提示銷售去錄入今日跟進的客戶情況。

我們可以用時間提示使用者。

參考量血壓的場景，弄清楚銷售可以安心坐下來錄入線索的幾個時間段，然後和銷售確認，哪個時間段最好，讓銷售設定鬧鐘，定期去提醒自己使用系統。

我們也可以用情境提示。

假設每天8：009：00銷售完成一天的工作，可以空閒下來梳理，那就在這個時間透過系統觸發一條資訊，傳送到使用者常用的平臺上，提醒銷售進入系統。

我們還可以用行動提示，即透過既有日程作為錨點，來讓使用者放入使用系統的行動。

例如可以約定每日在拜訪完最後一個客戶，和客戶道別，回到家裡的第一時間，就把今日所有的事情記錄下來。

例如可以約定坐到飯桌前，準備吃午飯或者晚飯的時候，就拿出手機開始記錄。

這種方式相當於在現有的規律生活中，插入一個小的習慣，也是效果最好的一種方式。

以上就是改變行為持續性的兩種因素，它包括提升能力，和增加提示。

三、總結

簡單回顧一下：

在提升能力方面，我們要儘可能擺脫這五類因素的限制。

是否有足夠的時間？

是否有足夠的資金？

是否有足夠的體力？

這個行為是否需要許多創意或腦力？

這個行為符合現在的日程嗎？還是需要做出調整？

當客戶已經開始培訓和使用時，可以用四種方法提升客戶的能力。

第一，我們可以設定每個角色的培訓清單，明確每個角色的目標和義務。

第二，培訓內容可以儘可能的簡單。

第三，應用團隊的力量，讓培訓可以互相連線。

第四，應用慶祝儀式來銘刻行為

而在客戶才接觸系統之時，可以用3種方式避免客戶流失。

第一，用故事代替功能演示。

第二，留下客戶的願望和目標。

第三，demo的充分準備。

在能力的這個環節，永遠問自己一個問題：我能怎麼做，可以讓使用者更快的，更容易的達到他的目標？

而在增加提示方面，可以用三種方式來提示使用者。

第一，用時間提示。

第二，用情境提示。

第三，用行動提示。

在提示的這個環節，要做的就是讓使用者開啟行動，把行動自然融入生活。

我們所作所為的最終目標，就是讓客戶改變對使用系統的看法，從有意識的行動，最終轉成無意識的行為，讓使用系統成為“自動化”的一件事情，這也是持久使用的奧秘所在。

作者：假裝是運營，微信公眾號：SaaS學姐。

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