編輯導語：闡述產品賣點對於企業和品牌來說尤為重要，那麼如何成功地讓使用者接受商品的價格併為此買單呢？本篇文章作者以鞋墊和電熱水壺的例子，向我們分析了闡述商品賣點的要點所在，一起來學習一下吧。

一、引例：你會花多少錢買一雙鞋墊或買一個電熱水壺

10元？20元？還是100元？

50元？100元？還是200元？

選擇DTC模式，跳過中間經銷環節，相比傳統的B2C和SPA模式，可以將成本空間讓利給消費者。

但讓利並不代表只能打價格戰。

特別是有技術能力、產品能力的跨境賣家，咱們更不需要陷入到行業內卷中來。

營銷成本因為競爭越來越高，生產成本因為產研投入或供應鏈競爭也越來越貴，物流成本都只增不減。

如果在這個狀況下還需要透過價格戰來拉動銷售額的話，其實無異於殺雞取卵。

價格戰咱們收一收，那提連帶銷售吧。畢竟如果使用者能在一單裡面多買一點的話，也是極好的嘛。

但有兩點需要注意：

連帶銷售對於較低客單價的品類相對更奏效一些，畢竟使用者在一次購買中的總預算是有一定上限的，太多了的話，就會考慮這個錢要不要花了；

即使是較低客單價的品類，一樣會遇到一個消費心理問題，即“價格錨點”，商品價格的對比標杆。

二、公道的價格

消費者對於一個商品的價格感受，完全取決於對價值的感知。

而對於一個全新商品的價值感知，又源於同類或相似商品的價格。

也就是說，當用戶看到你的商品，在第一時間就會在潛意識中對其品類進行認知。

然後從歷史同類型商品的價格反推你商品所謂“公道”的價格。

回到鞋墊和電熱水壺的價格問題，每個人的答案可能都不一樣，其對應感受結果也會不一樣。

例如：

消費者A：

鞋墊 → 籃球鞋鞋墊（之前買過，自己最常穿的是運動鞋，一般好的得500-600呢）→ 你家的鞋墊看起來不像是運動鞋鞋墊，好像是普通鞋墊，200塊錢。什麼玩意，算了，不看了，沒意思。

消費者B：

鞋墊 → 日常穿著運動鞋鞋墊（自己有扁平足，曾經關注和買過足弓支撐的鞋墊，貴得也就100多吧）→ 你家的鞋墊看起來好像有足弓支撐功能，但是好貴啊，這個牌子我也不認識，算了，不看了，沒意思。

消費者C：

電熱水壺 → 我家有，小米的，挺便宜的，具體想不起來當時多少錢買的，感覺也就100來塊錢吧，還挺好用的 → 這個電熱水壺怎麼賣600塊錢？而且看起來還是個不到600ml的水壺，怎麼這麼貴？

如果是線上下零售，可能當時就會有店員來做細緻的講解——扯個題外話，線下店店員的“種草”能力很大程度上會影響門店銷售——但如果是在線上獨立站上，內容呈現就是店員。

而沒有好好打磨講述商品核心賣點的話，就相當於開了一家沒有店員、沒有商品介紹的門店，其銷售業績也就可想而知了。

回到鞋墊和電熱水壺價格問題，我們今天就來看看對應的真實的例子，看下優秀的DTC品牌是如何把自己的商品賣點講述清楚的。

DTC品牌案例：“賣鞋墊”的TENTIAL與“賣水壺”的BALMUDA。

來，讓我們先猜猜看下面的商品售價是多少？

TENTIAL的標準款鞋墊

BALMUDA的煮水壺600ML

猜猜看TENTIAL的鞋墊，售價約80美金，約合人民幣500元。

BALMUDA的煮水壺，售價約110美金，約合人民幣700元。驚不驚喜？意不意外？

那有些朋友可能說了：他們都是大品牌吧，所以肯定有品牌溢價在裡面咯。

我們是剛開始做的，可以沒有這個品牌力。

首先，BALMUDA確實已經是名聲在外，畢竟國內小米的空氣清淨機當年“據說”就是借鑑了BALMUDA的嘛。

但TENTIAL可實打實的從開始就賣這麼貴，是個快速發展的年輕品牌。

另外，就算是有品牌溢價，這也不影響我們學習他們精細化打磨商品賣點呈現方式的工作方法與態度。

這兩個商品的案例其實是代表著兩種不一樣的價值傳遞方式，但發展路徑是完全一樣的（後面會細節提到）。

即如何在DTC品牌的早期用產品力征服使用者，進而拿拳頭產品帶動其他產品，走向品牌力大於產品力的成熟階段。

三、用產品力說話：TENTIAL拳頭產品鞋墊，與BALMUDA拳頭產品烤箱詳情頁分析

這兩個品牌的SKU是極少的，所以整個網站沒有所謂的列表頁。

承載著使用者買不買的核心頁面，就是商詳頁。首先，我們來看TENTIAL的商詳頁：

估計很多人都從來沒見過這麼長的商詳頁。雖然某寶的商詳頁裡面也有內容羅列，但區別在於這個商詳頁的起始部分不會放任何選擇尺碼、買買買的區域。

而是認認真真的講產品到底好在哪裡。再來看BALMUDA的：

同樣也是在商詳頁，或者說商品專題頁裡面，系統的講產品賣點、優勢、細節講清楚。

從這個兩個拳頭產品案例裡面——當然因為我所在的團隊參與了這兩家品牌的服務，所以瞭解他們的打磨細節——我們能夠提煉總結一些工作原則：

如果我們在商品背後，默默做了很多技術投入，那麼要把這些技術點，以及為什麼要將這些技術用於商品給說出來，

讓使用者知道商品內部蘊藏的投入與“WHY”

。

如果我們在商品上面，做了大量巧妙的工業設計，有自己特有的風格，那麼要把這個風格以強視覺形式展示出來，

讓使用者感受到商品的與眾不同

。

不只是要告訴商品是什麼，

更重要的是要讓使用者知道我用了這個商品，我會變成什麼樣子。

這些梳理出來的“賣點”與呈現方式，要不斷的進行快速測試與調優。因為我們所理解的賣點，絕大多數情況與使用者理解的都不一樣。

即使理解相差不多，也需要去尋找最佳的呈現方式。

而上面所說的四點，都是為了推翻使用者的“價格錨點”，給使用者做品類教育，重塑品類認知。

展開來講：

首先

，在焦點圖上就很直接的告訴使用者，我們想要到達的目標，與您的需求和期待是一致的。

變成終極的，不會疲勞的身體

烤吐司的科學、令人感動的吐司

我們為什麼做這個產品（願景理念）真正好的鞋墊，是能夠幫助到整個身體的狀態的。

真正好的烤麵包機應以能自動化做出最好吃吐司為標準（打破與重塑） 讓使用者理解產品提供的什麼價值（解決身體的疲勞是最核心價值，自動化烤出來口感最好的吐司）。

然後

，就要具體展開把邏輯閉環掉。你是怎麼做到的？

從非正常的腳型造成的身體影響講起

精細化自動化的自動控溫技術

就是用比較長的篇幅，將技術細節、設計理念細節其背後的思考給使用者圖文並茂、甚至影片方式的講清楚。

將人工工學拆解成為3個重點（技術專利、高彈力素材製作的足弓支撐、裁剪形狀適用於各種不同的鞋子）。

將烤出美味麵包的要點拆解為3個（根據最常見的吐司麵包吃法定製化了5種自動模式、特有的高溫與蒸汽技術實現不同吐司位置不同的烤製程度、全新升級進化的精細化自動控溫技術）。

關於何為令人感動的吐司的解說。不同位置烤製程度，含水量不一樣

在不同烤制時間段內對於水分和烤制時間的要求不同

還有

，我們需要讓使用者想象得到用了產品後的美好樣子。正所謂，我們雖然給馬里奧的是一朵火焰花，告訴他吃了可以吐火，但更應該讓他想到最終可以救到公主。

我們的賣點

我們提供的真正價值

最後

，就是不斷地測試、最佳化、測試、最佳化。

不是拍拍腦子定下來就萬事大吉了，沒有使用者一方資料的反饋，是無法確定我們所想是否是最佳實踐。而有效的把一方資料應用起來，也正是DTC模式的優勢所在。

熱圖定性瞭解使用者在整個頁面上的最願意閱讀哪裡、對哪個內容更感興趣，對哪個內容不感興趣

進而從所講內容、不同要點的順序、位置、圖文或影片的呈現方式、文案、UI等等各個細節進行大量的快速的測試和調整。

四、結合案例和自己的業務，有哪些事情是我們可以快速動起來的呢？

因為大家的業務發展階段都不盡相同，所以也只能提供一個check list來供簡單參考。

我能清晰地說出我的商品所屬於哪個一級品類、二級品類或細分品類。

我知道我期望哪些關鍵詞能夠搜尋到我 我知道在這個品類下，目標使用者最關心的品牌和常見的品牌都是什麼 我知道這些同品類其他品牌的核心賣點與定價

我知道我的商品在核心賣點上面的優勢。

我知道我的商品在定價上的優勢。

如果上面問題都不能很清晰的解答出來的話，那麼意味著我們需要從頭開始進行品類調研。

而可供參考的是源自於寶潔的“窮盡調研法”。

即在同一個級別的品類下將所有市面上品牌與商品梳理出來、縱向從上下級分類中擴充套件去尋找存在的商品，去了解他們的賣點和定價，基於對目標使用者的理解，找到我們能做出優勢的點。

當然，按照窮盡調研法的話，可能需要大量的時間與精力。

我們至少可以先把同一個層級分類下的最主要競品找出來，進行了解（注意，競品可能未必是現有其他產品，而是使用者當下解決一個問題的方法。例：如果市面上沒有烤吐司機，使用者一般用平底鍋來煎吐司，做出來的吐司油油的）。

如果上面沒問題的話，那就要進入面向使用者的闡述思考環節：

我能將所有商品賣點羅列出來。

我能將所有賣點按照因果邏輯梳理出來（找到這些賣點對於使用者來講存在的理由）。

我能將所有賣點與使用者能獲得的好處聯絡起來。

我知道這些賣點應該用什麼樣子的文案、圖片或影片來表達。

如果上面問題不能很清晰的解答出來的話，那麼意味著我們要做表達方式的梳理。可以參考一個很老但很有用的FAB模型，即Feature-Advanced-Benefit模型來做梳理。

如果上面也已經完成的話，那麼就要進入大量、快速的測試與驗證環節了：

在商詳頁或專題頁上測試重點呈現的賣點，哪個效果最好。

根據使用者閱讀深度、停留時長與點選情況，找到使用者關心但位置過低、闡述不足的，和位置較高、闡述較多但使用者不感興趣的內容，並進行順序調整。

進行文案、圖片（擺拍or模特、風格）、影片等的測試，並繼續調優。

進行CTA的測試與調優。

其他過程中透過使用者行為發現的洞察並進行相應測試調整。

上述內容看似很多，其實也很多。

但其實最核心的，還是我們是否真的對自己的產品有信心，真的有在好好的對待我們辛辛苦苦生產出來的商品。

價格戰內卷只是短期手段，構建長期品牌才是王道。

而王道的起點之一，就是先從瞭解自己的商品開始。

本文由 @李景巖 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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