↑小劉收到的水蜜桃

紅星新聞記者｜潘俊文 實習記者｜周煒皓

編輯｜潘莉

近日，新東方旗下的直播帶貨平臺“東方甄選”因主播雙語帶貨人氣大漲，多次登上熱搜榜，據知情人士透露，“東方甄選”直播間爆火以來，商務的微信“已經加爆了，幾百個待加好友”。

然而，北京市民小劉（化名）卻向紅星新聞爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4。5~5斤裝的陝西水蜜桃，簽收快遞後，小劉發現水蜜桃有約四分之一已經黴爛長毛。

在向客服反映後，商家很快向小劉發起全額退款，但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那麼嚴重，是如何“甄選”的？

6月16日俞敏洪發文稱“東方甄選”直播間“達到了同期線上60萬人以上，這就是真正成為現象級的傳播了”。截至6月15日，新東方在美股市場股價翻倍，從一個月前的11。09美元，漲至23。15美元，“東方甄選”直播間粉絲超過600萬，據Tech星球訊息，僅6月13日單日，該直播間GMV就高達2300餘萬元。

然而從上週五（6月17日）開始，新東方線上（01797。HK）股價開始從高點回落，當日下跌12。59%，報25港元/股。本週一開盤，新東方延續下跌趨勢，並曾一度暴跌25。6%，低於20港元/股。

長期對電商直播行業進行觀察分析的李偉龍認為，才起步的“東方甄選”，正處於和羅永浩早期類似的情況，遭遇問題積極響應並處理是維護品牌形象的必要之舉，但除了做好消費者服務，初期維護好口碑外，更重要的是把注意力放到供應鏈上，“羅永浩就是這麼走過來的，俞敏洪應該去跟他以前的下屬多取經”。

桃子爛了四分之一

生鮮易腐食品是直播電商糾紛高發品類

根據小劉出示的物流記錄顯示，6月9日下單後，包裹於6月10日16時32分發出，並於18時37分由中通快遞攬收。這一包裹經歷西安楊凌、西安中轉中心、京南轉運中心、北京石景山蘋果園等站點後，於6月13日13時14分，由快遞驛站代收。

6月15日13時43分，小劉憑取貨碼簽收帶走包裹後，發現箱中水蜜桃已經有部分變質，“大概有1/4，都是長出毛的那種”。小劉立即與直播間客服取得了聯絡，要求對方做出處理。

截圖顯示，從收貨到全額退款，小劉發起退貨申訴後，“東方甄選”直播間的處理流程約半個小時左右。紅星新聞記者聯絡了“東方甄選”直播間客服人員，對方表示，對於這類消費者提出申訴的問題，他們的規定是“接到反饋，一有時間就會對接商家處理”。

↑小劉的退款記錄

食品安全專家宋亮認為，生鮮食品運輸環節如果出現問題，平臺商應該負相關連帶責任，“除了直接售賣的賣家這一方，還有平臺方都應該要對生鮮食品的安全性，和運輸當中是否穩妥，負一定的責任”。

食品專業律師廣東深銘典律師事務所合夥人劉志鑫律師則指出，生鮮易腐食品在直播電商領域中，是糾紛高發品類，“特別短影片直播比較火，很多人都在直播賣貨，直播賣貨需要規範的地方還有很多”。

由於容易出現變質、腐爛的問題，生鮮易腐食品通常並不適用於七天無理由退貨規定。如果是正常收貨時發現貨品損壞，商家可能存在包裝措施、運輸渠道方面的責任，但沒有及時收取包裹後發現貨品損壞，就很容易存在定責困難的問題，從而引發糾紛。

“翻車”頻出

直播帶貨農產品公認有三大難點

以食品為主的農產品，是“東方甄選”的主要產品方向。

電商行業從業者、新消費社群海豚社創始合夥人李偉龍向紅星新聞表示，他一位朋友也購買了“東方甄選”直播間售賣的饅頭，在饅頭裡發現了毛髮。雖然“東方甄選”直播間很快做出了處理，表示可以退款或補發，但是對消費者來說仍留下了不好的印象。

“不只是他們一家的問題，碰農產品的基本都是會出現各種各樣的問題。”他表示，新東方選擇的農產品賽道，在直播電商當中算是最具難度的品類，在電商行業農產品有公認的三大難點：首先，農產品屬於非標品，品質不好控制；其次，物流難度高，很難儲存，貨架期短，運輸時間長就容易損壞；最關鍵的一點則是利潤率很低，“大概不到10%的毛利率，高一點的可以到15%，也就差不多到頂了”。

以抖音為例，許多主播所選擇的貨源都來自於抖音的精選聯盟等平臺推薦，主播本身並不具備對貨源、物流渠道的把控能力，這種模式下，“翻車”事故頻出。

此前羅永浩也多次出現直播翻車事故，特別是在2020年5月20日遭遇過大規模“翻車”事故，就是因為由羅永浩帶貨的“花點時間”牌鮮花遭遇大量使用者投訴，稱到手的鮮花有發蔫或腐爛等質量問題。事故發生後，羅永浩宣佈將向消費者退還全部款項，並額外按原價賠償給使用者一份現金。

李偉龍指出，才起步的“東方甄選”，正處於和羅永浩早期類似的情況，遭遇桃子損壞、饅頭有頭髮等問題，積極響應並處理是維護品牌形象的必要之舉，“你既然找到他提出了異議，最好解決的方法就是立馬給你退款，來解決不滿的情緒”。

但他也強調，除了做好消費者服務，初期維護好口碑外，更重要的是把注意力放到供應鏈上，“羅永浩就是這麼走過來的，俞敏洪可能需要去跟他以前的下屬多取經”。

↑“東方甄選”某商務對接群群公告

農產品帶貨風險大

專家：毛利率低，還談不上賺錢

新東方線上CEO孫東旭向接受紅星新聞採訪時表示，新東方戰略上會堅持農產品主賽道不動搖，對於直播帶貨業務，新東方的規劃將農產品放在了重要地位，“新東方線上左手是一家農產品科技公司，右手是一家文化傳播公司”。

早在創立“東方甄選”之初，新東方創始人俞敏洪就曾提出過針對這一直播平臺的規劃：“新東方線上的未來，在於創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺，為全國農民提供產品增值服務，做連結農民和消費者的值得信賴的平臺”。

彼時，對於俞敏洪的直播事業，《經濟日報》刊發評論表示過擔憂，在《經濟日報》看來，新東方不熟悉直播帶貨，且農產品帶貨風險大，“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示範。”

如今，在粉絲數超過千萬之後，“東方甄選”的挑戰才剛剛開始。

長期對電商直播行業進行觀察分析的李偉龍指出，農產品這條賽道，除了具備非標品、高物流成本、低利潤率等難點，也有和短影片、直播等形式具備天然互補性這一得天獨厚的優勢。從李子柒田園風格的唯美影片，再到快手老鐵一把刀一張嘴就能賣空一個果園的簡單粗暴，有故事可講、有情緒價值，還能透過畫面、聲音的刺激觸發衝動消費，“農產品是很適合直播的”。

個體的主播們難以駕馭這條賽道，關鍵在於選品、把控能力上，這也是李偉龍眼中“東方甄選”現階段的短板，“初期誰幫他們選品？可能就是消費者幫他們使用之後幫他們去選品，有消費者反映說這個東西不行、口碑不好，他就不上”。

李偉龍指出，要解決這個問題，建立專業團隊，搞自研，從源頭到物流打通是最好的方式，卻也最難，“必須要真正的深入，去產地做研究，而不是說等著大家給你送來樣品，然後你就試一下，好吃就上架了”。

實際上，這或許正是新東方想做的事。在面對媒體採訪時，新東方線上CEO孫東旭提到“東方甄選”正在把客戶非常在意、復購率高的一些產品做成自營產品，讓自營產品的研發、生產、製造、包裝、物流、交付、客服等環節更穩定、可控。

另外，他還表示新東方已經組建了自營產品團隊，“東方甄選臺前是一批轉型的新東方老師，公司的中後臺、供應鏈、運營和自營產品都引入了大量的相關領域的專業人才”。按照孫東旭的規劃，“東方甄選”的目標是成為一家“強大的、在世界範圍內有影響力的、中國人自己的農業高科技公司”。

但這個目標，在李偉龍看來有些遙遠。“拼多多的農產品投入非常巨大，舉平臺之力才能解決供應鏈的問題，統一運輸兼統一需求，還要找專家去幫他們建立標準做規範化，不計成本地去做，現在也只要求能夠打平成本就行了”，至於賺錢，“毛利太低了，很難搞”。

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