從2016年6000萬元的銷售額，到2017年過1億元，2018年2億元，再到2020年的4億元。軒媽蛋黃酥幾年成倍的裂變式增長，使其一躍成為網紅爆款零食，堪稱一個細分品類銷售奇蹟。

從市場環境來看，國潮興起，中式糕點迎來了結構性增長，消費者對於烘焙的需求持續湧動，刺激了諸如蛋黃酥等烘焙產品井噴；而從市場營銷手段來看，軒媽及時抓住了風口，依靠網際網路和社交平臺，一舉突破，實現口碑和銷量雙豐收。

從細分品類打造出“隱形冠軍”

蛋黃酥作為國內傳統的烘焙小吃、中式糕點，在各類麵包坊、蛋糕店甚至商超中已經流行許久，淘寶、拼多多上也有很多賣家打出“私房蛋黃酥”的概念。然而與其他種類的烘焙食品相比，蛋黃酥市場過於分散，集中度低，尚缺巨頭，消費者選購也比較盲目。

軒媽敏銳地洞察到了市場的機會，選擇蛋黃酥這條尚在初育期的細分賽道，精準發力，把握消費者的需求，實現創新。

從產品上來看，軒媽主要做了以下幾個層面的“突破”，改變了消費者對蛋黃酥“乾硬、掉渣”的印象。

一是從源頭把控，對作為產品核心的蛋黃，實行“先打碎，再統一重塑”的步驟，以保證品質的一致。

二是用黃油替代了原有的豬油，其鎖水性更好，也能夠讓產品更健康、口感也更佳。

三是堅持純手工製作，蛋黃酥中創新性加入了日式糕點中的雪魅娘，進一步提升食用口感。

四是堅持現做現發的策略，承諾“當天下單，當天發貨，不倉儲”，保證產品新鮮，讓消費者快速嚐到新鮮的蛋黃酥，同時在保證口感和健康的前提下，透過獨有技術將蛋黃酥的保質期延長至20天，使其更適宜網際網路產品的全國銷售。

透過改變、提升原材料和口感，軒媽令蛋黃酥成為了烘焙市場中極為亮眼的休閒零食。

產品和IP聯手，從“萌文化”切入打造爆款

資料顯示，我國休閒零食市場在2020年已突破3萬億元，而零食市場的消費者以年輕群體為主，這意味著只要贏得了年輕人，就能把握住龐大的市場機遇。

在激烈的市場競爭中，作為網際網路商品，若是沒有一個記憶點就難以強化大眾認知，尤其是年輕一代。創造年輕化、浪漫式、高顏值的原創形象便是新品牌贏得Z世代群體的必備法寶。

近年來，愈來愈多的知名食品飲料品牌都開始構建自己的二次元IP形象。從三隻松鼠標誌性的鼠小賤，到安慕希的安比麗沃爆、伊利優酸乳的小優，再到統一的小茗同學，人格化的萌趣營銷正在成為商家必備武器，以IP為主軸、透過社交媒體用符合時下網際網路環境的語境與年輕一代消費者進行溝通的“萌文化”已成為打造爆款單品的催熟劑。

軒媽也不甘落後，2019年6月，軒媽開始建立二次元形象的IP小酥酥，並在抖音開建“加油！蛋黃酥”賬號，進行原創動畫的傳輸構建。

“加油！蛋黃酥”賬號創立的目的是輸出文化、輸出快樂，結合Z世代年輕人的語言風格，透過一系列短影片記錄這顆蛋黃酥的系列微妙變化：從蛋黃酥車間的生產線故事，到騎車、睡覺、點外賣、打工等日常生活經歷，“加油！蛋黃酥”的影片主題花樣百出，多方位生動地為觀眾刻畫小酥酥的獨特可愛形象。

去年中秋節，軒媽在抖音上釋出了一支“一隻66鴨的使命”的“萌文化”動畫影片：這隻離家出走的“66鴨”踏上長征之旅，一路上奇遇頻頻，而歷經千山萬水，卻只為了登上鴨蛋的最高殿堂“軒媽蛋黃酥工廠”，助力它的寶寶“C位出道”。整個影片憑藉著趣味性以及腦洞大開的創意博得了Z世代年輕群體的大讚。

其後軒媽又聯合《魔道祖師》推出4款角色的蛋黃酥，建立個性化IP視覺，成功讓軒媽蛋黃酥海量圈粉並迅速出圈。相關的話題也讓軒媽蛋黃酥的口碑一次次裂變，不斷爆紅。如今，軒媽家的“加油！蛋黃酥”賬號已坐擁330多萬粉絲，收穫高達1800多萬的點贊量。

聯手KOL、KOC直播帶貨

近年來，短影片、直播以及種草等新模式的興起，為新興品牌帶來了彎道超車、以弱打強的新營銷手法。

基於消費者的不同觸媒習慣，去年中秋國慶開始，軒媽蛋黃酥就加大在以小紅書、微博、B站為代表的社交平臺的佈局，透過與KOL、KOC進行合作，展開對產品的體驗、解讀、售賣，包括禮盒開箱影片、禮盒美物種草等，並及時搭上了抖音和淘寶直播的列車，和KOL、KOC聯手做直播帶貨，成為全民網紅糕點。

資料顯示，軒媽蛋黃酥在明星、主播的直播間投放頻次非常高，除了頭部主播李佳琦，在汪涵、李湘、胡可等明星以及雪梨、陳潔Kiki等達人主播的直播間也常見軒媽蛋黃酥的身影。去年11月1日至11月11日，軒媽食品店鋪直播間連續直播140小時，創下從未有過的紀錄。可以說，軒媽蛋黃酥在直播上是非常重視的。

總而言之，來自不同圈層的KOL、KOC持續為軒媽蛋黃酥輸出聲量，以“自來水式”源源不斷助推產品“出圈”，觸達更廣範圍的潛在目標消費人群，為軒媽蛋黃酥在不同季節、節日造勢，由此實現口碑和銷量的雙豐收。

多渠道拓展和投放，不斷完善品牌全渠道營銷

作為一家“網際網路食品”公司，軒媽蛋黃酥對站內進行精細化高效運營的同時全面佈局全渠道營銷，加強對站外如小紅書、抖音、微博、微信、B站等社交種草媒體的精準投放、管理和最佳化，目前軒媽蛋黃酥在小紅書平臺的筆記數量多達3萬+篇；抖音“加油，蛋黃酥”的粉絲數量則高達300百萬+；站內軒媽食品旗艦店，也擁有粉絲130萬+……巨大IP流量有力促進了軒媽蛋黃酥的銷量。

為了解決烘焙糕點“保質期短”的問題，軒媽自行開發了獨立的訂單管理平臺和線上分銷平臺，憑著智慧化的資料庫、敏捷的物流，實現“當天訂單、當天生產、不倉儲”的模式，保證產品平均交付時間在36小時內。透過“線上下單線下配送、線上引流線下體驗”的模式助力門店運營，透過30分鐘快送解決當地消費者購買的最後一公里問題。

資料顯示，軒媽的線上渠道佔比可達70%，而2015年成立初期，軒媽只靠朋友圈分享積攢口碑，藉助微商模式逐步開啟市場，到後來軒媽選擇與傳統媒體分眾傳媒聯手輪播廣告，在眾多消費者中怒刷存在感，強化品牌的售賣。

2018年以後開始加強社交媒體的投放，無論是常規的小紅書、雙微等社交媒體，還是淘寶、京東、每日一淘等電商平臺，抑或者直播、短影片賣貨等快速聚合流量的方式，都為軒媽帶來了可觀的利潤。

除了線上渠道，軒媽線上下與盒馬、山姆會員店、家樂福、美宜佳、全家進行合作，藉助全國上萬家連鎖店進行線下市場的佈局，成為一種在便利店、生鮮店和超市就可買到的解饞零食。此外，軒媽蛋黃酥打破傳統概念，聯合百威、樂樂茶等多個品牌，推出了聯名禮盒、微醺蛋黃酥等產品，互助互推，使“蛋黃酥”元素衍生出了更多的能量。

靠一枚小小的蛋黃酥，實現了口碑和營銷雙豐收的品牌，軒媽蛋黃酥是唯一一家。不過，作為一家“網際網路食品”，隨著越來越多的競爭者加入賽道，網民審美觀念的疲乏，以及產銷瓶頸的漸顯，能否跳脫“其興也勃焉，其衰也忽焉”的發展怪圈已成為對軒媽蛋黃酥的考驗。（吳勇毅，廈門智者恆通管理顧問機構總監）

銷售與市場網 www。cmmo。cn（作者： 吳勇毅）