作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

很遺憾，2023年的第一個工作日，五月天沒有打電話給我唱溫柔。

不過，當我開啟網易雲音樂，看到那些曾經灰掉的歌單重新亮了起來時，我發現，即使沒有接到那通《溫柔》電話，很多回憶也依然閃回了。

那天下午，我坐在桌前，把網易雲音樂推送回歸的幾首歌曲，從最上面開始聽起。

聽完後，我好像又回到了那些單曲迴圈的瞬間：《last dance》，關聯著一段追劇上頭的日子，《突然好想你》，讓人想起畢業季和朋友們的KTV之夜，《後來》，是耳機線纏繞時代，傍晚學校廣播的聲音……

當它們組合起來，不只是一串聲音，也是我過去人生的一個遺蹟。於是，很多年不發微博的我，也因為網易雲音樂的主題營銷，分享了一條音樂動態。

01

一場《溫柔》響鈴，一次靈魂靜音

2023，你接到五月天的來電了嗎？

1月3號，微博話題#五月天打電話給我唱溫柔#，一躍登上微博熱搜榜第九，點進話題，幾乎滿屏都是五迷的淚目和感嘆號，有人錄音，有人錄屏，還有人把那57秒《溫柔》迴圈播放。

這一切都源於一場針對五迷的特別策劃——為了慶祝雲村集齊五月天全部錄音室專輯版權，1 月 3 日- 4 日，網易雲音樂隨機給五月天歌迷撥去了一通AI外呼電話。

而在全網熱傳#五月天給我唱溫柔#的錄屏背後，其實隱藏著一個音樂版權市場的重要訊息。

在五月天跨年演唱會結束的第二天，網易雲音樂宣佈與相信音樂達成戰略合作，而合作的第一個動作，自然落在至關重要的版權上。

1月1日，伴隨著相信音樂旗下藝人的歌曲悉數在網易雲音樂上架，1。82億雲村使用者，在五月天、劉若英、李宗盛等一代歌手的陪伴下，迎來了2023年的第一天。

而社交媒體上，網易系產品，有道、LOFTER、嚴選、網易新聞、網易郵箱等，也在微博、開機屏等渠道展開了聯動宣發。

隨後，網易雲音樂還直接聯合五月天，策劃了一場事件營銷，也是這次事件，將相信音樂與網易雲音樂合作的氣氛，推向了高潮。

1月3日，網易雲音樂基於五月天著名的溫柔演唱會現場「打電話給愛人」的經典事件，精選了多位五月天的樂迷，在1月3日和4日，隨機撥打了一通「音樂電話」，播放現場歌曲《溫柔》。

而隨著粉絲電話的接通，回憶的匣子在數字世界裡開啟，那些藏在青春裡的瞬間和片段，也都一齊噴湧了出來。

一名粉絲真情實感地在微博中寫到：

“今天接到一個電話，是網易雲音樂的五月天演唱會電話。

電話那頭：是演唱會的背景音樂，有個女聲說，她在演唱會的現場，阿信讓她拿電話出去打給最重要的人，然後背景音樂是五月天在唱溫柔。

我在寂靜的辦公室聽完了那57秒，是從電腦桌面將靈魂抽出來的57秒。”

1997年3月，一個名為 “So Band”的樂團，改名為“五月天”，其名稱取自貝斯瑪莎在BBS的代號“MayDay”。

誰也沒有料到，此後數年，這個五人樂團會紅遍大街小巷，甚至讓音樂教父李宗盛都認為“新世界未來的音樂將屬於他們”。

曾經，在很多篇產品分析文章裡，都有人提到網易雲音樂社群屬性的重要性和它所獨有的雲村文化，而我雖然贊同其中很多邏輯，但卻從沒有像這一刻一樣，深刻認同，分享欲才是音樂社群的會心一擊。

1月5日，網易雲音樂又上線了五月天主題的「回憶座標」。使用者開啟相關歌曲播放頁，點選檢視歌詞，左滑檢視百科，即可看到自己第一次收聽該歌曲的日期、累計播放時間以及播放最多的日期。

在社交媒體上，這個功能也被諸多使用者分享，有人在「初秋的晚上」聽《突然好想你》，有人播放了785分鐘的《人生海海》，「如同櫻花綻放6280次」。

一如李宗盛所認為的那樣，華語樂壇渡過了一個十年又一個十年，但五月天永遠是五月天，當年演唱會萬人空巷，如今一通來電也能在粉絲中掀起波瀾，他是一代人當之無愧的青春座標。

02

最全五月天背後，網易雲音樂的版權進擊

關於音樂，版權永遠是繞不過去的一個坎，而五月天這次刷屏，其實本是網易雲音樂策劃的相信音樂版權迴歸的事件通知。

只不過，在網易系的刷屏體質下，事件通知又演變成一場經典的“網易雲音樂式”破圈營銷。

此前，中國數字音樂產業在經歷了數次規則清理後，終於打破了獨家版權模式。

這個程序中，數字音樂平臺，也步入了發展新階段，以網易雲音樂、QQ音樂為代表的平臺們不再受制於獨家合作模式，而是要真刀實槍地拼服務、拼營銷、拼創意。

由此而引發的漣漪是，過去一年以來，數字音樂平臺們紛紛發力，或扶持原創音樂人、或深耕優質版權、或創辦各種主題活動，為音樂市場注入了不少活力。

以網易雲音樂為例，年初，首屆雲村村民聯歡晚會打響口碑傳播第一戰，年中，大小主題活動和音樂行業洞察報告重新整理大眾認知，時至年末，相信音樂版權迴歸則再落一子。

至此，網易雲音樂也一舉成為國內線上音樂平臺中，擁有最豐富五月天錄音室專輯資源的平臺。這意味著，網易雲音樂不僅將持續擁有錄音室版本的《溫柔》，未來還可以獻上巡迴演唱會、線上演唱會上的Live版《溫柔》。

不僅僅是相信音樂，過去一年，有大量音樂公司選擇與網易雲音樂達成戰略合作，比如年初有福茂唱片、韓國SM娛樂、時代峰峻，年末有顏社、Avex、波麗佳音、相信音樂等。並且，這些合作中，既有像福茂唱片這樣的華語樂壇知名公司，也有韓國SM娛樂、YG娛樂和日本波麗佳音這樣的國際公司。

2021年年末，網易雲音樂於港交所上市，並以「全球音樂社群第一股」的身份亮相。彼時，外界對音樂社群的上市之路質疑頗多，版權顧慮是其一，商業化空間是其二。

兩年後，這些問題已不再是行業競爭的關鍵因素，網易雲音樂陸續迴歸的版權和持續增長的亮眼業績也在直面回答類似疑慮。據中國經營報統計， 2021年，網易雲音樂相繼與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團、風華秋實達成合作；2022年以來，又與福茂唱片、時代峰峻、SM公司、YG娛樂等達成版權合作。截至2022年6月，網易雲音樂曲庫數超1。06億首。

版權迴歸之路順暢，意味著最大的絆腳石被搬開。對網易雲音樂來說，在接連拿下與多家版權上游公司的戰略合作後，首先能豐富自身版權庫，其次，基於網易雲音樂在歌單、樂評及風格日推等構築的音樂社群特色，二者能探索的音樂產品和音樂服務都將更進一步。

事實也證明，在沒有版權之憂後，網易雲音樂的產品創新，能力依舊，思路和玩法卻打開了格局，一年之中的刷屏案例很多都出自它手，由此延伸而來的營銷之道也被眾多品牌主和競爭對手研究、參考，甚至複製。

03

做音樂社群，激發音樂的長期價值

多年前，蘋果公司釋出iTunes音樂商店的時候，喬布斯曾表示：“流媒體是租音樂聽，但人們更想擁有音樂。”

時隔多年，我們終於開始接近後一種形態，以音樂社群為表現形式的音樂內容消費文化開始成型，如今，幾乎整個網際網路世界的音樂使用者，都習慣了透過歌單來雲同步和管理自己的音樂，而不是曾經的用專輯、歌手分類或者排行榜這樣的工具方式。

資料顯示，截至2022年6月，網易雲音樂生產歌單數超過34億份。平臺中超過27%的月活使用者在交流、生產內容。

一個更有意思的資料是，這些使用者中近九成都是90後00後。這意味著，網易雲音樂早已不是一款簡單的音樂播放器，而更像是一個屬於年輕群體的音樂社群。

從承載主流情緒的樂評，到使用者自發建立的歌單，再用製作音樂影片參與社群互動等，隨著產品思路自發向用戶靠近，網易雲音樂的雲村生態日漸成型，它讓懷有相同興趣、相同口味的人聚在一起，也讓具備個人特色和風格的內容去往應許之地。

而這種內容模式，也讓網易雲音樂在深受版權影響的那段艱難時期，足以平穩度過，如今，則藉由這種模式，實現較快增長和極高的使用者黏性。

從五月天版權迴歸後，網易雲音樂策劃的多場系列活動來看，網易雲音樂與上游公司達成的戰略合作，並不侷限於版權層面。

回憶座標是把音樂記憶具象化，讓音樂不只能聽還能看。《溫柔》通話，看似是用演算法和營銷讓紅心歌曲透過更多方式精準地定位粉絲，其實，也對應著音樂人音樂分發效率的提升。

我們知道，一個社群的建立，重點在於社群內容的自生長，成熟的平臺應該有完善的運營策略，不僅僅是針對普通使用者，更要關注內容源頭。網易雲音樂，一邊面向使用者，建立更和諧的社群關係，一邊面向音樂人，打造流動性、靈活性更強的社群環境。

這套運營法則看上去簡單，但實行起來並不容易。正如《幕後產品》一書屢次強調的，洞察使用者的心理很重要。最直觀的就是，洞察使用者的心理可以滿足使用者深層次的需求。其次，滿足深層次的需求能夠帶來更好的使用者黏性，因為使用者會感覺產品懂他，會有情緒上的波動，使用者與產品的關係就會超越一般的 App，成為朋友，甚至知己，使用者對產品的依賴就會變強。

網易雲音樂的版權迴歸之路需要一場漂亮的運營亮相，五月天是個很好的切口。

結果顯示，這場迴歸，辦得很漂亮。《溫柔》通話引起全網刷屏，讓無數使用者分享欲爆棚，五月天專屬回憶座標，功能性極強，使用者互動感拉滿。

從上述來看，在此合作框架下，網易雲音樂不僅將獲得相信音樂的曲庫授權，雙方很可能還會在音樂產品、服務和宣發層面開展更多深入廣泛的合作。

未來，隨著音樂社群潛力的進一步釋放，強使用者歸屬感下，網易雲音樂的社群生態或將重塑音樂宣發市場。

我們已經見證了《隆裡電絲》、《再見莫妮卡》在雲村發酵下，成為全網爆款，如今，隨著五月天、告五人等熱門樂隊的加盟，音樂流量和社交流量會持續疊加。

當然，一邊是獨家版權時代終結，一邊是音樂消費的大盤被年輕一代接手，新的形式下，版權上游公司們，也到了重新思考，聯手什麼樣的平臺才能更激發版權價值的時候了。