文 | 娛樂資本論，作者｜付知行
劇播將半時，羅晉開撕其主演的劇集《天下長河》製作公司。
18日
#羅晉新劇老婆被群嘲#
登上熱搜，羅晉不滿宣傳詞條冒犯唐嫣，發文怒斥：“娛樂要有度，觸碰到我的底線，傷害到我的家人了，對不起，不跟你們玩兒了！”
緊接著，羅晉刪除了《天下長河》開播以來的宣傳動態，只保留了去年開機和片花的宣傳動態。
細究影視劇營銷內容時，我們可以發現，此類以
#藝人真名搭配劇集內容#
式的熱搜詞條，層出不窮，令人眼花繚亂。不少觀眾第一眼看過去，以為藝人身上又發生了什麼重大的新聞事件。
在流量為王的注意力經濟時代，於投資方而言，衡量一個專案成功與否的視覺化標準，是出現在熱搜戰報上的閱讀次數和討論次數。熱度即金主，管它“黑熱搜”，還是“白熱搜”，能完成任務的就是好熱搜。劇集營銷的目標，自然而然變成了給“熱搜KPI”打工。
在此背景下，用藝人真名、對映藝人負面資訊上熱搜等方式也不再奇怪。只是這樣的營銷方式是否真的有效？營銷方為何對此類熱搜樂此不疲？藝人方對此又有著怎樣的看法？從中，我們也可以窺見製作工作、平臺與藝人之間的權力紛爭。
利益捆綁，藝人真名可以用？
利益捆綁，藝人真名可以用？
1、#張婧儀新劇開播就遇前男友#
2、#阿瑟請做#
3、#徐璐新劇婚禮現場扇出軌渣男巴掌#
4、#辛芷蕾陳坤談戀愛太難了#
看到這些熱搜，你第一時間會聯想到什麼？
1、《點燃你，溫暖我》開播，張婧儀飾演的朱韻回國後碰到了前男友。
2、《點燃你，溫暖我》第八集，男主洗澡時赤裸上身，女主醉酒誤入男主臥室，兩人開始了乾柴烈火的床戲。
3、徐璐在劇集《我們的當打之年》中扇男友巴掌。
4、辛芷蕾和陳坤在《輸贏》中的感情線曲折。
上述詞條第一眼看過去的時候，與XX被判13年、XX離婚、XX出軌等一樣，路人會以為藝人身上發生了有衝突，有看點，夠勁爆的社會新聞。
圖源微博
實際上，這類熱搜詞條都是從影視劇的劇情、臺詞、花絮等素材中，提煉出的屬於角色的特點，但卻被張冠李戴到了藝人身上，讓人不明所以。詞條中如有新劇兩字，發起方基本都是製作公司或平臺的主動營銷行為，營銷號、粉絲等自然發酵很少。
關於此現狀，業內的營銷人員小A與藝人經紀靚靚發表了自己的看法。
如今的營銷渠道越來越多元化、碎片化，劇集想憑藉內容出圈很難。營銷的本質是注意力的搶奪，新媒體時代的劇集營銷早已形成了一套相對固定流程正規化，大眾對新聞釋出會、通稿釋出、劇情類的熱搜詞條已基本免疫。這也使得營銷方不得不使得渾身解數，最大限度的利用藝人名氣。
如今的劇集營銷主要分為
正確答案：
幾大類，階段上一是剛上線時透過大規模的宣傳，抓住路人注意力，奠定成為爆款的基礎，二是形成了劇集本身的認知度後，鎖定精準人群。其中，吸睛的話題詞一直是吸引全民關注的流量聚合器，擴大劇集賣點的最佳放大器。
小A表示用藝人真名這事很自然：“劇集前期沒有知名度，在輿論場上很難獲得關注，肯定需要靠藝人名先帶帶，不然也不會有那麼多xxx新劇咋咋的，帶真名是為了更快讓大家知道這部劇，這是價效比極高、極有效的營銷方式。”
“《點燃你，溫暖我》的原著是晉江爆文，用李峋名可以吸引書粉。阿瑟是玩梗，有傳播熱點。做話題詞時，宣傳方一定會利用已有的知名度借力宣傳。”小A以陳飛宇、李峋、阿瑟輪番上熱搜的情況舉例。
當話題詞帶上藝人真名後，粉絲也會聞風而至，為偶像的資料做貢獻。詞條中夾雜的劇集內容適合大眾碎片化的閱讀習慣，為劇集營造出具備火熱討論度的場面，
內容向、創意策劃向、創作向、社會話題向
關於不少粉絲提出的“釋出羅晉的內容，羅晉怎麼會不提前知道的問題。”製片人魏魏也給出瞭解釋，“為了提高收益的確定性，製作公司簽約主演時，片酬會包含藝人的宣傳費用。我們會寫明藝人有義務配合劇宣工作，像殺青發佈會、定檔釋出會、首映禮這些，但線上宣傳方面，一般不會做太細緻的規定，總原則是‘宣傳時不得已損害藝人個人形象為前提’，我們肯定要留出可以操作的空間，不然物料太多，挨個找藝人確認溝通成本太高了，這不現實。”
路人僅透過藝人名便點進去詞條，這也彰顯了藝人IP的重要性。其實，藝人名本身便是最好的商品，藝人也需要強化真名反塑個人形象。以李現為例，《親愛的，熱愛的》播出期間，營銷方重點圍繞李現進行宣傳，由劇集內容衍生而出的#李現眼神#、#李現 仿妝#等詞條輪番霸榜，李現的創意內容鋪設層出不窮，李現本人曝光度大增，知名度飛昇。
圖源專案方
於藝人而言，作品播出也是宣傳的最佳時機，藝人也需要劇集的播出成績為事業加碼。因此，藝人一般會配合劇集公司宣傳。
經紀人靚靚表示：
“造勢很重要，不管爆沒爆，先按爆了營銷。”
但這些年藝人真名加影視劇相關內容的熱搜只是基礎操作，XX演技差，XX是渣男，XX被強吻等藝人負向詞條也是常見的高階版營銷手法，有的讓人上頭，有的暗含深意，有的則突破底線。
“用藝人真名做詞條的營銷方式，我們不僅接受甚至支援。在這個娛樂至上的時代，藝人的工作之一便是娛樂大眾，用藝人名很正常，熱度也可以更集中在藝人身上。”
熱搜營銷上的爭議年年有，今年尤其多，七月播出的《幸福到萬家》便是其中的佼佼者。
該劇的 #第一次看趙麗穎在劇中穿婚紗# 的詞條，暗諷了趙麗穎現實生活中未穿婚紗結婚的往事，引發了部分網友不滿。
#你跟大勳咋樣了# 、#大勳 渣男#兩個詞條的緣起，是劇中有一位叫大勳的主角，但是該詞條很容易讓人聯想到某Y姓女星的八卦傳聞，引發了飯圈開撕事件。
圖源專案方
圖源微博
“#羅晉新劇老婆被群嘲#不僅牽扯到了羅晉，也牽扯到了與該劇不相干的人唐嫣，而且是往負面引導，碰瓷藝人的私生活熱度博噱頭，這樣的宣傳很沒有底線，羅晉硬剛也可以理解。”靚靚憤憤不平的說道。
有些劇在角色下線時，話題詞直接帶上了藝人真名，寫#XXX死了#，讓人誤以為是藝人出事。“一般劇播中途下限的藝人多為三四線咖位，和製作公司相比資源資金上都處於弱勢，沒有粉絲支援，很少能有羅晉這般的底氣維護自身利益，只能忍氣吞聲。”靚靚說。
前些年，這些事也屢見不鮮。比如《上陽賦》開播後，全網吐槽章子怡裝嫩扮少女，但營銷方卻是誇她有少女感。饒是出品方之一的章子怡，也不得不公開喊話製作公司停止此類營銷。
楊穎的演技一直是被觀眾詬病的地方，網劇《摩天大樓》開播時卻是楊穎演技精湛登上熱搜。
電影《喜寶》上映期間，製作公司在針對“郭采潔不符合原著中喜寶形象”輿情做迴應時，直接用#郭采潔大胸寶#做營銷點，極不尊重藝人。
事實上，營銷公司透過斷章取義，移花接木等手法，用藝人真人混搭劇情的方式做噱頭宣傳與反向營銷的事件屢見不鮮。究其原因，本質上還是流量的角逐和營銷話語權的爭奪，以及對宣傳底線的把握度不夠。
負面營銷愈演愈烈，藝人獻祭成風？
近兩年，在短影片等外部競爭加劇的情況下，不少長影片平臺開始了戰略收縮冷靜增長的思路。每一部劇集的播出情況，都直接關係著平臺的拉新和老使用者留存、能否獲得品牌主的青睞、能否盈利。熱搜意味著強曝光，強曝光等於高熱度，熱度即收益。因此，劇集播出期間，平臺方會盡其所能的抬高劇集熱度，提高收益。
製作公司雖有上述壓力，但一般情況下只要播出情況OK，即可對平臺交代。而且製作公司也會更注重廠牌打造。
“製作公司都想做爆款劇，能不能做成是關乎運氣的遊戲，但一定是建立在優質的口碑和內容的基礎上。IP和流量演員之外，製作公司的廠牌也是能否讓B端和C端買單的重要因素。打造廠牌的時候，爛劇的負面影響力可比糊劇大多了。透過負面內容引爆熱搜承擔的風險，不一定能高於長期收益。”魏魏如是說道。
負面營銷愈演愈烈，藝人獻祭成風？
“一部劇的播出，可能關乎著製作公司兩三年的效益。平臺和和藝人之間沒有宣傳合約，資源上更加強勢。比起劇集播出時的無人問津紅黑俱滅，拿主演炒話題當然是價效比更高的選擇。但藝人一年可能有好幾部戲播出，還有品牌代言、商務活動在身，他很少會為了一部劇消耗自己。雙方出現分歧十分正常。”小A說。
小A也以工作經歷舉例：“平臺和製作公司想消耗藝人口碑，藝人不同意這種事太常見了。我們夾在中間反覆修改方案沒什麼，怕的是兩邊得罪，出了問題還要背鍋，被大家罵。”
“宣傳時我們會要求營銷方把和藝人物料給我們審，但這是隱形契約，沒明文規定，決定權不在我們。”靚靚表示了對此類事情的無奈，“當我們從公開渠道發現了藝人的負面輿情後，能做的很少。如果聯絡刪除，可能會引發新的輿情，也沒必要再和製作公司鬧的不愉快，以後不好合作，一般只能接受。”
但這並不意味著藝人方對此毫無辦法，經紀公司的老闆粥粥說，“雖然誰都可以發文營銷，但這基本不會影響我們判斷輿論的發起方是誰，圈內人大多認識。如果嚴重影響了藝人的聲譽，我們也可以起訴，法院會查清。但更多時候知道是誰發的也沒那麼重要，好比羅晉看見了負面新聞，就算沒人認領，他該剛還是剛。”
多方逐鹿，誰才是最終贏家？
“劇播時我們每天會準備五個左右在外圍投放的熱搜話題詞，投放有權重的娛樂八卦號和自媒體號，剩下的就靠自然發酵，營銷號為了吸睛會發布一些尺度更大的內容，添油加醋煽風點火也是常見手段，這些不是我們能掌控的。”小A補充到。
這種不確定性，也加大了負面輿論翻車的可能性。
羅晉這次事件越鬧越大，也給業內敲了個警鐘，劇集營銷不能隨意蹭藝人的負面熱點，必須謹慎考量，從內容出發，守住底線，注重口碑，否則多方受損。
“藝人給大眾留下了得罪資本、不配合宣傳的形象，還有負面輿情。製作公司和平臺的口碑受損，和藝人的關係惡化。主演如果不再願意配合劇宣的話，營銷也會束手束腳。而且觀眾對劇集的討論也會偏離內容，容易起爭議和罵聲。在這個圈層分眾明顯的年代，如果被目標受眾罵，再丟掉路人緣，作品極有可能會直接崩盤。”
停頓了一會後，魏魏以這句話作為我們對談的結尾，“種其因者，須食其果。在負面中游泳的人，也會在輿論中傾倒。”