文｜胡小鳳

編輯｜顧彥11月11日已過，但雙11這場消費大戰遠未結束。11月17日晚8時許，李佳琦薇婭相繼釋出宣告稱，“雙11期間，有直播間消費者陸續反饋在社交平臺看到有使用者以更低的價格買到了歐萊雅安瓶面膜”，而與巴黎歐萊雅進行了多輪協商後品牌方仍未給出明確的解決方案，事情得到妥善解決之前“將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作”。11月18日凌晨2點多，巴黎歐萊雅官方微博連夜迴應，稱“部分消費者在預售後以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠”，對“雙十一促銷機制過於繁瑣複雜而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意”。隨著事件逐漸發酵，#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#、#歐萊雅緻歉#、#中消協點名歐萊雅#、#人民日報評歐萊雅不能道歉了之#、#歐萊雅應該退差價嗎#、#歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算#等相關話題輪番登上微博熱搜，最高閱讀量超過8億，討論次數達到3萬。圖源：微博11月18日晚，巴黎歐萊雅在李佳琦和薇婭給出的24小時時限內釋出了事件說明及解決方案，並再次致歉，稱將透過贈送消費券和邀請成為金卡會員的方式，彌補此次事件給部分消費者帶來的不佳體驗。打臉的“最低價”10月20日預售第一天，李佳琦、薇婭直播間就放出了巴黎歐萊雅安瓶面膜的預售，買20片贈30片，價格429元。巴黎歐萊雅也在官方微博宣傳，“年度最大力度賣安瓶面膜”，在直播間可以享受“最低價”。但等到雙11正式開啟，已經在直播間下單的消費者發現，自己購買的“最低價面膜”居然貴了將近200元。原來是11月1日起，巴黎歐萊雅官方旗艦店開始自己發放“滿999減200”大額優惠券，同樣50片安瓶面膜最後到手只需257。7元。圖源：網路感覺受到欺騙的消費者紛紛投訴，找到直播間、品牌方和第三方平臺。在黑貓投訴上，“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金後發放大量優惠券，欺騙消費者，並且不一視同仁退差價”已經成為集體投訴事件，目前集體投訴量已超過3萬條。圖源：黑貓投訴消費者的訴求更多是道歉和退款，但巴黎歐萊雅天貓旗艦店客服一開始的迴應火上澆油了一把。網上曝出的客服迴應有的稱，“差價是因不定期推出促銷活動導致的，不同活動的價格會有所變動。要退差價，需要提供優惠券錄屏進行核實”；有的客服直接表示“不退”；還有客服解釋安瓶面膜差價問題稱，“李佳琦說低價就是低價嗎，李佳琦也是個打工人而已”。圖源：微博一向信賴李佳琦和薇婭的消費者們也不買帳了，要求主播給大家一個交代，有的粉絲甚至脫粉回踩，甚至認為主播與品牌聯合欺騙消費者。11月17日晚，李佳琦和薇婭直播間釋出宣告稱：“我們已經與巴黎歐萊雅進行了多輪協商，但目前巴黎歐萊雅尚未給到明確的解決方案。若24小時後，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦/薇婭直播間將針對2021年10月20日在直播間購買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費者給出相應的補償方案。”兩方均表示，在此事得到妥善解決前，將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。圖源：李佳琦、薇婭微博11月18日凌晨，巴黎歐萊雅對“巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制”以及“薇婭和李佳琦宣告”作出官方迴應稱：“經初步調查，出現部分消費者在預售後以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠，享受這些優惠是需要單筆訂單湊單達到一定總價格門檻的，同時平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤到活動商品上才能享受。”巴黎歐萊雅還表示，將“本著對所有相關消費者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的及其他相關消費者）負責任的態度，在綜合、全面考慮所有相關消費者不同情形後，在保障所有相關消費者利益的前提下，提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案”。圖源：巴黎歐萊雅官方微博11月18日晚，巴黎歐萊雅在李佳琦和薇婭給出的24小時時限內的最後時刻，透過官方微博再次釋出了事件說明及最終確定的三種解決方案。“針對在天貓雙十一預售（10/20-10/31）期間在‘歐萊雅官方旗艦店’購買安瓶面膜且產品訂單累計達到999元的消費者（包括在店鋪、達人直播間購物的消費者），且未領取滿999-200消費券的消費者，將提供一張200元的無門檻優惠券，使用期限從領到之日至2022年6月20日。”“針對在天貓雙十一預售（10/20-10/31）期間在‘歐萊雅官方旗艦店’購買安瓶面膜，但預售期間產品訂單累計未滿999元的消費者（包括在店鋪、達人直播購物的消費者），將提供兩張滿499立減100元的優惠券，使用期限從領到之日至2022年6月20日。”“以上消費者，巴黎歐萊雅品牌將誠邀他們成為巴黎歐萊雅金卡會員，享受相關待遇。”圖源：巴黎歐萊雅官方微博那些和主播“撕破臉”的品牌其實，歐萊雅並不是第一個讓李佳琦、薇婭宣佈停止合作的品牌。不久前的9月，薇婭經紀公司謙尋控股宣佈停止公司旗下所有主播與田園主義全麥麵包合作，原因是其一款全麥麵包能量超宣稱值。李佳琦更是曾公開與百雀羚、玉澤、蘭蔻等品牌叫板，均是因為品牌在合作中沒有給到承諾中的“全網最低價”。2019年雙11時，百雀羚在李佳琦直播間放出預告後臨時“放鴿子”，李佳琦當即在直播間激動表示：“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了。”並稱：“剛剛他們說答應我們來，後來又不來。這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。”李佳琦和薇婭還曾共同為蘭蔻帶貨，但據說李佳琦發現蘭蔻給他的價格比薇婭貴了5塊錢，沒能做到承諾的全網最低價，遂表示“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。而蘭蔻和此次事件中安瓶面膜所屬的巴黎歐萊雅一樣，都是歐萊雅集團旗下品牌。就在今年雙11開啟預售前，已經和李佳琦“分手”一年多的玉澤還在為之前的風波解釋，稱公司是在與李佳琦團隊多次溝通無法達成一致的情況下決定終止合作，並非網路傳言中所說的“忘恩負義”，對此玉澤“感到非常無助”，懇請網友停止“以訛傳訛”。圖源：玉澤官方微博公開資料顯示，主打面板屏障修護產品的玉澤成立於2003年，作為小眾國貨品牌一直不溫不火，直到2019年10月與李佳琦開啟合作後，才借勢一舉成為“國貨之光”。據國信證券估算，2019年玉澤在雙11銷售額同比增長超150%。國盛證券研究所研報表示，2020年1-6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV佔品牌總GMV約70%。公開資料顯示，僅2020年618期間，玉澤就曾4次登上李佳琦直播間。但二者的深度繫結關係很快出現裂痕，導火索之一就是2020年618期間玉澤的店鋪自播優惠力度比李佳琦直播間還大，隨後粉絲控訴玉澤產品漲價、品牌客服不當言論等事件也接連發酵。圖源：網路2020年9月，玉澤和李佳琦相繼宣佈因“商務條款原因暫時未對合作達成一致”而停止合作。玉澤還針對漲價質疑表示，從未對玉澤產品價格進行上調，僅大促節點會根據平臺政策浮動。隨後玉澤轉而與薇婭合作，並於今年9月數次登上薇婭直播間，眾多粉絲紛紛聲討其“忘恩負義”。李佳琦本人也在10月6日的直播中疑似“內涵”玉澤，在推薦其他品牌的凍乾麵膜時說到“比價格，看誰比得過誰”、“我不針對任何人，我針對一個品牌”。因此玉澤才會在10月14日再次釋出宣告做出迴應。圖源：李佳琦直播間就在近幾天，韓國藥妝品牌蒂佳婷也因雙11預售價格問題與李佳琦和消費者產生糾紛，消費者投訴其旗艦店中同款面膜與李佳琦直播間的“史上最低價”相差過大。據悉，蒂佳婷面膜在李佳琦直播間預售時活動價為370元10盒，但隨後在自己品牌的直播間給出了240元10盒的更優惠價格，差價高達130元，引發消費者不滿。在黑貓投訴平臺上，關於此問題的集體投訴量達到近3000起。圖源：黑貓投訴後續蒂佳婷與李佳琦釋出宣告稱，經過多次溝通達成共識，預售期間在佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產品的消費者將獲贈1盒藍丸正裝面膜作為補償。蒂佳婷方面還表示，此次差價造成的原因，本意是為了吸引更多的使用者購買，但由於電商平臺推出臨時機制及湊單，造成部分使用者在店鋪購買的到手價低於直播間的價格。不過仍有諸多消費者不能接受蒂佳婷的補償方案。有網友認為此舉只是為了堵住大家的嘴巴，因為補償後的370/10盒和240/10盒相比還是有較大差距，所以自己不接受補發面膜，更希望能退還每份130元的差價。虛假宣傳的鍋不該主播背品牌與主播方撕逼，吃瓜的網友們也站成了兩派。不少消費者認為巴黎歐萊雅的迴應甩鍋態度明顯，人民日報也在微博發表評論稱“歐萊雅不能道歉了之”。網友們評論道，“自己宣傳直播間全年力度最大，在消費者付完定金後，11。1-11。3發放幾萬張大額券；接著下架之前產品，使產品不能保價；凌晨發一條沒蓋章，甩鍋平臺規則的宣告”，“放券我們搶不到，是我們自己有問題，虛假宣傳等我們付完尾款再放券，還下架在保價期間的商品，就是歐萊雅有問題，這不是一句沒看懂規則就算了的“。最新迴應中的處理方式也並沒有完全令人滿意。網友們稱，“不補差價嘛，這還是繼續薅消費者羊毛啊”，“這算盤打得太好了，給券是要再割一波韭菜嘛”，“歐萊雅如果對頭部主播都可以不守最低價承諾，那他照樣可以在自己直播間不守承諾。今天說最低價，明天再換個花樣最低價，就是破壞市場規則”。網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高階合夥人李旻表示，透過優惠券的漏洞惡意欺瞞消費者，或嚴重侵犯參與預售消費者合法權利。歐萊雅先表示預售價為最低價，誘導煽動消費者支付定金，後又發放優惠抵扣券，疊加其他優惠購買同款產品價格更低，該行為可能涉及虛假宣傳，主要表現形式為虛假廣告。天眼查資訊顯示，歐萊雅曾多次因虛假廣告、虛假或引人誤解的商業宣傳被行政處罰，此外還涉及多項買賣合同糾紛案件。除此之外，歐萊雅還被中消協點名虛假髮貨，《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》中，“付款10天不見歐萊雅”成為典型案例。在11月18日釋出的《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》中，中消協還點名了多家存在價格爭議的企業，“匡威斐樂預付定金消費者反而多花錢”也成為典型案例。報告顯示監測期內，中消協共收集有關“價格爭議”類負面資訊919382條，日均在38308條左右。價格爭議集中在11月1日與預售定金和尾款有關：一是不少準備付尾款的消費者發現疊加各種優惠後，預售價格可能並非最優惠；二是不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。有關價格爭議負面資訊詞雲圖圖源：中消協官網但也有人認為“天下苦直播久矣”，頭部主播與品牌的合作中雙方地位完全不對等，進而造就瞭如今國內畸形的直播電商環境。“挾流量以令諸侯”的頭部主播在議價上相當強勢，收取高昂的坑位費和佣金的同時，還要求品牌給出“全網最低價”或“史上最低價”，商家獲取的利潤被一再擠壓甚至只能賠本賺吆喝，但又不得不借助主播的帶貨能力和宣傳效果。有微博網友爆料稱，今年雙11銀泰百貨某品牌準備了很好的折扣，但由於價格低於李佳琦直播間，被李佳琦告狀只能取消了活動。還有消費者吐槽，“憑什麼我透過正常渠道就不能買到價格低的產品，一定要在李佳琦和薇婭直播間才能買到最便宜的東西”，“李佳琦和薇婭這波一旦鬧成了，是不是相當於未來各大合作品牌發大額券還得經過這倆二道販子的許可”。更有網友指出，“現在的頭部主播已經具備了壟斷能力，這次李佳琦和薇婭屬於聯手壟斷，如果這種壟斷能力不加限制，最終犧牲的是消費者利益”，“商家應該更多讓利給消費者，而不是讓主播作為中間商賺差價”。寫在最後雙11走到第13個年頭，頭部主播、品牌、電商平臺對“最低價”的爭奪愈演愈烈。脫口秀演員呼蘭曾在段子中稱直播帶貨是“經濟學奇蹟”——商家和消費者都覺得自己賺了，沒看直播的人虧了，消費主義的狂歡讓人深受其害，但又樂在其中。但實際上，所謂的“最低價”更多時候只是宣傳噱頭。在此次的風波中很難說有贏家，歐萊雅失了人心，部分消費者受到欺騙，頭部主播的“霸權”再次迎來質疑……究竟是頭部主播試圖壟斷的“全網最低價”造成了這種結果，還是品牌們如巴黎歐萊雅不夠有契約精神，你覺得呢？